玩露营绕不开小红书

玩露营绕不开小红书
2022年06月20日 19:39 深燃财经

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

如果说2020年是露营元年,那结合多位从业者的观点,2021年下半年到2022年上半年就是露营走向大众化之时。

露营装备博主吉祥对露营的走红有着切身体会。今年3月以来,露营装备始终供不应求,走大众路线、普及度高的装备品牌预售时间更长,刚需的天幕、帐篷、桌椅板凳等,都是预售一个月起。

从业者潘小瓜在北京的装备集合店于五一前一个月开业,大量进货,还没到五一就销售了七成装备。

上海营地在五一期间因疫情未能开业,6月出现“报复性消费”,上海最大营地一月一露创始人陆梦凡透露,“基本是一开票就秒没”。

作为北上广深后爆发的第二梯队,今年是成都、西安、杭州露营热潮爆发的一年,当地的营地创业者均对深燃表示,露营的热度还在持续上涨。

6月16日,一组预测数据更是让所有关注露营的人感受到什么叫出圈。易观发布的《2022年中国露营市场专题洞察》预测,2022年露营市场规模将达到528亿元,2030年泛露营参与群体有望达到2.1亿人。另有公开数据显示,2021年下半年,中国营地数量就已经超过3500家。

无论是国产装备品牌摇身一变成新贵、商业营地从超一线向低线城市扩散,还是露营玩法多样、露营文化传播,都在证明一件事,露营火热并非一时。

本篇文章将围绕以下三个问题,探讨大众化露营火热与幕后。

1、露营如何从资深玩家走向大众?

2、是谁在让露营没有门槛?

3、露营热度不减,幕后推手是谁?

“一开票就秒没”

从今年五一开始,多地营地主感受到了大众露营的爆发力。

大热荒野的营地遍布一线城市,其创始人朱显介绍,五一的订单量是清明小长假的两倍左右,进入6月,露营热度还在持续上涨,北京、上海的部分营地因疫情在限流或封控中,客流受到一定影响,但用户的咨询量居高不下,当疫情稳定后,有望出现报复性的增长。

陆梦凡对深燃表示,上海的营地在五一期间因疫情未能开业,6月的景况基本是一开票就秒没。虽然上海及周边的营地今年因疫情受损严重,但他对营地的前景依然很有信心,在国内其它城市的营地正在规划中,预计在今年内竣工营业。

结合多位从业者的观察,2020年时,国内只有零星的营地分布在北京、上海、广深周边,2021年时,露营风刮到杭州、成都、西安周边,营地业态渐多。而营地建设、运营,真正的爆发之年是2022年。

今年五一前,多地的营地像新芽一样往外冒。

潘小瓜从行业人士处了解到,北京的营地数量从去年的不到50家增加到五一前的近180家,后续还在持续增加。

有营地创业者透露,广州、深圳周边兴起了大量的风格营地,有的偏向于汽车风格,有的偏向于丛林、钓鱼。华南地区露营旺季更长,那里的营地创业者更加积极。

今年年初,露营第二梯队成都、西安、杭州的创业者原本有些忐忑。

别趣露营创始人段老师一度担心没有客人。但结果是,今年春天以来,“成都周边大部分营地都是爆满状态”。

来源 / pexels

“太火爆了”,营地策划人Gary说,西安周边营地的营位在五一前已经全部订完。小红书的数据显示,2022年是西安露营热潮爆发之年,今年5月搜索量同比去年增长约11倍,增速高于全国。

Gary告诉深燃,露营在西安的热度还在继续,这个6月,每周都有新开业的营地。

黄晓敏在杭州周边的“在山野”营地于去年9月开业,今年第一季度就走上正轨,3月中旬以来,几乎每逢节假日都爆满,平时周末能接满80%的帐篷。

项目开始9个月时间,她的营地品牌从杭州走到温州、义乌,在上海完成签约,并已经进入华北、落地天津和保定,接下来的目的地是广州和深圳。20家营地中,17家营业中,3家在筹备。她告诉深燃,品牌拓展营地的模式是自营为主、加盟为辅,短期的目标是开到50家,覆盖北京、上海、广州三大露营圈。

露营火爆三年,热度不降反升,装备始终供不应求,商业营地遍地开花,足以说明,露营不再是小众人群的游戏,而是大众层面的出游乃至生活方式。

前述预测的2022年528亿元的露营市场规模,将伴随营地开营,从北上广深一步步扩散出去。

谁让露营没门槛?

从资深玩家走向大众,露营走得有多快,取决于参与的门槛能降到多低。

玩了十多年露营的潘小瓜,是从徒步背包露营玩到搬家式露营的,走上精致这条路的“代价”是,出门要带三四百斤的装备。不止是沉,而且要等。他回忆,当时圈里流行买日本小众品牌的装备,海淘要等几个月。

买装备难,劝退了不少人。马小泡儿对露营产生兴趣是在2020年初,但碍于购买装备不方便,一直没有动身。直到2021年4月,她发现非常多的渠道都可以买到装备,而且价格不算贵,集齐全套装备后,露营首战终于成行。

潘小瓜的装备 / 受访者供图

装备基本实现“自由”,是因为露营品牌在走向大众化。一位上海的资深露营玩家告诉深燃,圈内主流的品牌,一顶帐篷的价格在1万左右。疫情影响下,受制于产能和物流,国内难以买到国外的品牌,这给了国内日渐成熟的供应链以机会。目前在主流电商平台上搜索露营装备,200元的帐篷、100元的天幕等性价比之选非常多。

买装备之外,选营地在2020年以前也是个老大难问题,但随着小红书等社交内容平台上露营话题的火热,玩家们也有了可参考的去处。小侯同学每次露营都要开发一些新去处,“几乎不去重复的地方”,他一般就是刷刷小红书,看看玩家们有什么推荐。

老吴对露营的兴趣始于2018年初看到日本动漫《摇曳露营》。但彼时北京的收费营地不多,而且配套不完善。直到2020年,他体验过北京十多个营地后,终于找到满意之选,有湖有林,能满足他“休闲娱乐+带娃+摄影”的需求。

不过,2020年以前的营地,大多需要自带装备,“搭建帐篷是个体力活,熟练的专业玩家也要半小时,新手玩家可能需要两三个小时,很可能会被劝退”,Gary告诉深燃,“后期新开的商业营地,以拎包露营居多,也就是帐篷酒店,用户的决策门槛降到了非常低。”

自去年下半年起,露营的参与门槛更低了。营地服务商高渐表示,做天幕套餐(不过夜)、做“露营+”的营地开始增加,所面向的受众更加广。

类似的还有黄晓敏的“在山野”营地,做的是叠加主题派对的一日露营。在她的商业逻辑里,露营只是引流点,重点放在场景打卡、派对活动。据她描述,就像到商场里喝一杯咖啡那么惬意,来的女生都穿得很漂亮,戴着草帽、穿着裙子。

去年曾帮营地做过策划的Gary,一直关注着小红书上营地生意的趋势,他预测今年是营地建设和运营的爆发年,开始在小红书输出营地规划和运营心得,偶尔会接一些营地的咨询工作。

当面向一种业态提供标准化产品的服务商增多,那就意味着,供给侧的门槛在大大降低。

光源露营做的事情类似于营地行业的SaaS平台,具体而言,是为营地提供标准化的运营服务,从预订到接待、现场装备的租赁、餐食的供应,以及拎包入住SKU的开发,其中包括“露营+”的策划,另外,还有线上小红书平台的流量运营。

据光源露营合伙人牛牛介绍,在营地中加入体育(飞盘、皮划艇等)、美食(预制菜、土特产美食等)、教育(亲子为主)、娱乐(音乐节等)等活动是比较主流的选择。

露营是个“球”,社交内容平台成“球场”

在露营装备、商业营地大众化的过程中,还有一个因素不容忽视,那就是露营的圈子文化。

有营地创业者这样形容,营地就像是一个部落,有人喜欢独处,会在扎营时保持距离,有人喜欢热闹,会很自然地把帐篷围在一块。

而用户信息的获取、玩家之间的交流,都离不开社交内容平台。易观报告数据显示,有56.9%的用户参与露营的契机是社交网络上达人的内容分享,有86%的用户会从社交内容类平台获取露营信息。而在这其中,小红书以82.9%的占比,成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。

一名互联网行业人士对深燃打了个比方,如果将露营比作一个“球”,社交内容平台就像是提供了一个“球场”,用户、从业者在球场里传球、运动、施展活力。

从数据来看,2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%;2021年以来,相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势;今年整个5月,露营相关搜索量同比增长超7倍。

不仅用户需求旺盛,黄晓敏甚至调侃,“至少一半的露营从业者都在小红书里,边种草边拔草”。

吉祥2020年入坑,就是因为偶然间在小红书上刷到了精致露营,大为震撼,“原来露营还能这么玩”。在这之前,他对露营的印象还停留在公园湖边的速开帐,铺个地垫在帐篷里吃吃喝喝。

入坑之后,他短时间就从对装备一窍不通,到成了小红书露营博主。给小白提供选装备的思路,成了他的工作之一。

有行业人士分析,喜欢露营的人之所以聚集在小红书,首先是这部分人群与小红书的用户群体吻合,其次,大家乐于分享交流,与平台去中心化的算法逻辑有直接关系。互联网行业观察者张卓曾表示,这种算法逻辑下的社区,会放大个性,你看到的首页和别人看到的首页完全不一样,再小的一个兴趣点可能都会被分发,都会找到它的用户。

此外,还有一股值得注意的力量是平台的运营,通过对达人、话题的挖掘,进一步推高热度。

潘小瓜透露,进入2021年,伴随着越来越多新人加入露营,他一度非常苦恼营地环境遭破坏的情况,“露营文化很重要的部分是无痕露营、文明露营”,今年以来,一股“无痕露营”的风潮在小红书兴起,潘小瓜作为露营爱好者,受邀参加了小红书的无痕露营倡议。

潘小瓜供图

不止一位露营博主提到类似观点,小红书扶持了露营类目,从之前的冲浪、滑雪,到现在的露营、飞盘、桨板,展现出了催火一项小众户外项目的能力。

而小红书社区内容种草、站内店铺拔草的链路,推动着商业化加速落地,让一些创业者成为直接受益者。

如今拥有国内营地数量最多的大热荒野,2020年11月在三亚尚在内测阶段,当时找了很多小伙伴前去体验,有朋友邀请了几个旅行博主。几天后,朱显的微信“炸”了,“44个咨询的客人中成交了28单”,原来是一位博主的小红书笔记火了。直到12月,源源不断的订单推着朱显日夜不休,一个营地满了,必须要找下一个营地。

他见识到了平台的种草和转化能力,大热荒野此后入驻小红书、打通交易闭环,订单量快速增长,今年五月份时,70%的订单来自小红书,“我们的产品迭代,都要参考用户发在小红书上的体验文章”。

绝大多数小红书露营博主,都运营着自己的露营圈子。马小泡儿的露营俱乐部已经有千人规模,这里,慢慢成了粉丝们选装备前避坑、新手找老玩家学习的交流群。接下来,她计划在小红书直播带货,推荐自己的原创露营品牌Popfire。她研究过自己小红书账号的粉丝画像,年龄在25岁-35岁之间,主要来自北京、上海、杭州和苏州,与露营人数最多的城市基本吻合。

黄晓敏也是在有了露营创业念头的第一时间,就运营了两个小红书账号,发种草、攻略型的露营内容,等后续细分赛道确认后转成了官方号。

不久前小红书露营店铺刚上线,她的营地品牌就参加了,“因为我们早期的流量和用户都是从小红书转化来的”。

尽管营地的目标圈层用户开始扩大,但黄晓敏还是只开放了小红书这一个线上预约渠道,只做一个平台的内容运营。“9个月过去,运营团队已经把小红书做精了。”

数据显示,截至2022年6月,入驻小红书的露营地商家近1000家。与2022年4月公布的700家相比,这一数据出现快速上升。

对于新兴露营地品牌而言,面临的一大利好是拥有大量的感兴趣的新客,正如易观报告提到的,未来两三年仍将有大量人群体验拎包入住式露营。而这些人群聚集的小红书,自然将成必争之地。

做过旅行社、做过民宿创业的Gary表示,露营给本地客源提供了微度假场景,“疫情之下,文旅业哀鸿遍野,露营地就是激发民宿、酒店、景区活力的一缕光”。高渐的感受是,不止旅游,一些出行品牌也开始运营小红书,因为他们发现用户在那儿。

以露营的走红轨迹来看,值得讨论的是它没有发生在传统的户外运动、出游等垂直兴趣社区或平台。上述互联网行业人士认为,小红书、抖音这样的内容社区,正在承担起垂直社区的部分职能,并在内容丰富度、及时性等方面拥有优势。随着平台增长与泛化,未来也将会有更多小众潮流从这些平台出圈。

*题图来源于别趣露营。应受访者要求,文中高渐为化名。

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