百度造风,联盟降雨

百度造风,联盟降雨
2022年12月04日 15:39 深燃财经

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

在中国互联网,成立超过20年的公司不多,百度是其中一个。作为百度最核心的业务之一,百度联盟在2002年就成立了。背靠百度搜索引擎,它一手控制着流量阀门,一手握着钱袋子,曾在互联网广告市场占据绝对领先地位。无数站长、媒体、创业者,通过它赚到人生的第一桶金。

20年过去了,流量枯竭、营销内卷,成为更多人感同身受的事情。而作为流量中枢的百度联盟,虽然依然做着流量分发的工作,养活了一大批中小企业,给急于增长的企业带来增量,但它也早已不是当年的样貌。

在12月2日举办的2022百度联盟峰会上,百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰说,今天的百度联盟,早已不局限于流量联盟,更是产业联盟、技术联盟。

一个最直观的体现是,百度联盟将百度独有的AI技术和内容能力都共享给联盟伙伴,并深入运用到联盟伙伴的业务中。何俊杰称,接下来百度联盟要全面开放能力、共享资源,让联盟伙伴获得更大的增长动力。

互联网告别“大水漫灌”

作为一个互联网老兵,程锋曾创建了一个资讯网站,每天搬运一些国外的新鲜事。一开始没想着赚钱,接入百度联盟后,随着网站浏览量增加,他每天都能到账一定收入。

这部分钱来自于百度联盟分成。百度把客户的广告投放到程锋的网站,当用户浏览时点击广告,则产生收益。

这是一门几乎躺赚的生意,也是一个野蛮生长的时代。当时的中国互联网,还处在一路高歌猛进之中。PC互联网尚未到顶,移动互联网巨潮汹涌,大家都在做增长,抓流量,赚快钱。

从流量分发的角度,这有点像“大水漫灌”。流量源源不断,似乎取之不尽、用之不竭,只要能找到好的切入角度,就能从中分一杯羹。

这样的日子没有持续太久。随着互联网渗透率不断提高,竞争者疯狂涌入,新的玩法不断出现,获取流量越来越难。

最典型的一个例子是,程锋有一天发现身边所有人都已经“在线”了,分散在各种不同渠道中。而且,信息分发的形式也变了,从互联网初期的 PC、WAP 站,到各种APP、小程序,甚至线下聚屏也加入流量争夺战,形势变得前所未有的复杂。

来源 / 视觉中国

更关键的是,流量增长越来越难了。

这个趋势在过去一年尤其明显。数据显示,截止到今年9月,移动网民用户规模达10.6亿,移动用户日均使用时长达到5.8小时。相比去年,用户规模仅微涨2.6%,而日均使用时长基本与两年前持平——逼近天花板了。

而在另一方面,广告主也遇到了新的烦恼。他们变得更加挑剔,也更加迷茫,广告费预算水涨船高,但投到哪、怎么投、如何获得最佳效果,找不到标准答案。

广告大师约翰·沃纳梅克说过一句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,不知道是哪一半被浪费了。”广告主和消费者之间存在着天然的供需错配。

在用户规模高速增长、流量大水漫灌的时代,这些都不是最紧迫的问题,但当互联网进入存量竞争的红海阶段,矛盾出现了。

营销内卷几乎是必然的。在宏观环境不确定性增加的背景下,所有人都在勒紧裤腰带过日子,流量、资源、钱都在向头部集中。2022年,广告大盘预算流向Top8媒体的集中度上升到了90%,创造历史最高纪录。

按照何俊杰的说法,互联网上的流量,就像水资源,是分布不均、供需错配的,旱的旱死,涝的涝死。

百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人、百度联盟总经理王凤阳说:“在竞争如此激烈的今天,互联网营销迈入了新阶段,媒体平台的增长方式发生改变,正在从过去的流量库存驱动增长,转向当下综合营销效率提升来驱动。”

“滴灌”摆脱无效内卷

单个平台的一亩三分地,组合起来就像是一片大农田。流量就像是水,需要有人浇灌到田间地头。百度一直承担的就是浇灌者的角色。

大水漫灌的方式不可持久,终将走向无效内卷。何俊杰说,这就需要“南水北调”运输水,需要“三峡大坝”调节水,需要“滴灌技术”用好水。“百度做联盟,是汇集五湖四海的流量,用技术给客户做‘滴灌’。”

如何理解“滴灌”?

滴灌原本是干旱缺水地区的一种节水灌溉方式之一,水的利用率可达95%,最大的作用是节水增产。在百度联盟的生态里,“滴灌”意味着作为平台的百度联盟,要让有限的流量实现精准的匹配,让生态伙伴共同繁荣。

在内容上,百度依托信息分发的传统优势,拓展到服务,甚至切入交易,形成了完整的闭环,能给用户提供更好的体验。

如今的百度搜索,不只是搜索,而是搜索+推荐两条腿走路。用户进入百度入口,一方面可以搜索关键词直达想要的信息,另一方面可以滑动手指让系统自动推荐。搜索是主动、理性的,推荐是被动、感性的,这两者结合,将人和信息做到了最大程度的连接。

一个典型的场景是,如果想知道“狗狗拉稀怎么办”,大多数人的第一反应是去“百度一下”。进入百度后,你不仅可以看到科普视频,还可以“问一问”,联系专业答主进行深入沟通,甚至可以直接购买宠物用品。问题解决后,你可以留在百度继续刷娱乐短视频,把空余时间填满。

这种从信息到服务,再到交易的闭环体验,百度可以做到。而同时把搜索和推荐都做到极致,百度APP是目前唯一一个。

对于联盟伙伴而言,商业变现的渠道也被拓宽了。在商业广告之外,内容付费、内容营销、商品交易等多种变现模式的通道被打开,每一个用户的商业价值被最大化。

12月2日,2022百度联盟峰会举行

这吸引更多的合作伙伴站在联盟这一方。何俊杰在百度联盟峰会上指出,过去一年,百度联盟入口请求量翻倍增长,突破千亿大关。搜索流量年同比增长21%,精细化流量的挖掘与分发,让百度联盟变现能力提升30%。

百度AI结出的一颗硕果

大水漫灌用的是力,精准滴灌靠的是技。不是所有人都有底气喊出“滴灌”的口号,因为技术不过关,而技术恰好是百度的强项。

作为国内在人工智能领域投入最大的互联网巨头,百度用十年时间在研发上投资超过1000亿元。过去很多人嘲笑百度闷头搞研发是坐冷板凳,因为商业化很难。但其实AI技术,早已经在百度联盟落地了。

比如搜索这个看起来很简单的动作,背后就应用到复杂的人工智能技术。

先不说匹配精不精准,十亿人的搜索需求涌进来能否承接住,就难倒了一大批人。百度搜索每天可以进行超一万亿次的在线深度语义推理,能承接每天数十亿次的搜索需求。百度自研的飞桨平台和昆仑芯片,构建了搜索领域全球最大的异构计算集群。

今年9月,百度发布跨模态大模型“知一”和新一代索引“千流”。这两项技术能让搜索打破资源形态的界限,保证用户看到的一定是最全面、最合适的信息。同时,百度能像超市里的货架一样,分维度划分信息,结合用户需求快速筛选范围。

墨迹天气是一款用户即用即走的工具类产品,最大的痛点是用户停留时间短,变现难度大。百度联盟给它搭建了一个程序化的商业变现路径,增加了基于用户画像分析的算法广告,补齐了短板。

所以百度搜索其实已经进化成智能搜索,通用型、个性化的需求都能通过它得到满足,大大提升了用户流量和广告精准匹配的效率。

再比如最近很火的AIGC(人工智能自动生成内容),被认为是继UGC、PGC之后,具有颠覆性的新型内容创作方式。

百度为中国青年网的短视频平台青蜂侠定制的数字人主播“青小霞”,通过百度AIGC技术,只要几分钟,搭配基础文本,就能产生一条字幕配音齐全的视频,“精通”多国语言,还能24小时不停播。

对于流量主和广告主而言,摆在面前一个很现实的问题是,如果未来某一天营销场景被搬到虚拟的数字空间,一群数字人活跃在屏幕上,那么营销又该怎么做呢?

过去有很多人在移动互联网转型的浪潮里迷茫,未来也可能会有很多企业在数字空间里迷失。而百度AIGC不仅能在传统营销场景赋能投放提效,也可以在数字空间场景发挥威力。

百度方面透露,某合作伙伴借助百度AIGC能力,视频内容的产量提升了80%,图文转视频作品播放量超同款图文近10倍。

如今的百度,能够深度理解用户,同时深刻洞察广告主需求。它非常清楚应该将什么样的内容、什么样的形式,分发给什么样的人。就像给农田“滴灌”一样,每一滴水都不浪费。

而实现这一切,是由于AI、云计算等底层技术的大规模应用。

技术创新一直以来都是互联网的核心。在基础研究、基础技术和底层创新上,百度是那个摸着石头过河的人。何俊杰说:“百度做AI,能攀珠峰,就不爬玉龙雪山。”只有先攀上这一座座技术珠峰,才能实现在应用领域效率的大幅度提升。

造一阵风,来一场雨

作为一项存续20年的业务,站在今天的时点,是时候重新审视一下百度联盟了。

百度联盟在成立之后的第一个9年,核心业务是PC广告,第二个9年进入移动广告阶段,并拓展了内容+广告的合作模式。从2019年开始,百度联盟进入生态联盟阶段,逐渐打通了从信息到服务的闭环。

在何俊杰看来,今天的百度联盟既是流量联盟,也是产业联盟、技术联盟。言外之意是,百度联盟的生态,不仅有流量,更有技术和产业。

百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰发表演讲

百度的技术能力是可以对外开放的。不论是前文提到的给合作伙伴定制炫酷的AI数字人,还是做不同策略、内容、渠道买量的效果差异分析,都是百度在输出技术帮助联盟伙伴降本增效。

联盟成员和百度之间的关系,不是简单粗暴的广告分发和流量采买,技术发挥着越来越重要的作用。大家一起享受创新的果实,共同把蛋糕做大。

在中国互联网世界里,很少有公司像百度一样连续20年让合作伙伴持续受益。从百度“获得收益”是很多公司最兴奋的事情,只要方法策略得当,每个伙伴都可以直接从百度联盟拿到真金白银。王凤阳透露,2022年,百度联盟给合作伙伴带来收入预计持续提升。

如今,百度联盟已经拥有近百万伙伴、服务近百万广告主。联盟伙伴的类型包括PC、WAP 站长,APP、小程序开发者,以及线下聚屏和终端厂商。他们分布在千行百业,在各自的产业里生根发芽。

其中很大一部分是中小企业。何俊杰透露,百度的收入将近三分之二是由中小企业贡献。在百度联盟生态里,中小企业是最重要的支持者。

在“不确定性”成为高频词汇的2022年,不论是资本追捧的创业独角兽,还是小作坊式的创业团队,都面临着前所未有的增长压力。大家需要适应新的环境,找到对的增长法则。与更多同行者彼此协同和扶持,或许是一个明智的做法。

百度打算走得更快一点。

在2022年百度联盟峰会上,百度联盟发布了一项称之为“长风”的计划。在这项计划框架下,百度联盟不仅要为合作伙伴提供包括内容赋能、多元化商业变现、技术开放等全链路能力支持,还将提供专项激励基金,对参与创新共建的合作伙伴进行资源倾斜,让联盟伙伴获得更大的增长动力,最终一起帮助中小企业、实体企业更好地进行数字化营销。

在这个流量稀缺的互联网世界里,百度联盟要和伙伴一起造风降雨,为实体经济发展提供力所能及的助力。

不做麦田里的守望者,做最真实的参与者,坚信技术驱动的价值,互联网才能持续繁荣。

*题图来源于视觉中国。

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