2023行至年末，整个消费市场虽有复苏，但仍处混沌状态。就食品饮料赛道而言，无论是不断出现的新品类，还是产品背后的柔性供应链、数字化管理能力，都让整个市场处在不断洗牌的进程中。在这样一个动荡起伏的行业环境里，品牌应该从哪些维度去找到新的增长点？
在2023年11月9日由无界消费创新营六期学员企业消费界作为主办方之一的食品饮料行业年终盛会「FHC休闲食品论坛」中，首钢基金执行董事、参加CANPLUS创办人李青阳及参加CANPLUS校友，螺霸王CEO姚炳阳（无界消费创新营学员），卤味觉醒创始人王璐（无界消费创新营学员），果小凡创始人郝丽娜（无界消费创新营学员），逮虾记合伙人李汪（美味中国创新营学员），一起为现场嘉宾带来一场干货十足的新增量探讨。
以下为圆桌内容详情精选。
新增量仍存在，
数字化和供应链是关键
李青阳：参加CANPLUS从2018年起就在消费赛道深耕，5年多汇聚了600多位大消费领域的创新创业者，为大家提供学习、交流、共创的产业社群平台，构建思想充分碰撞、资源自由流动的生态社群。尽管今年很多消费企业面临不小的挑战，但我们一直坚信消费是可以穿越周期的长青赛道。
今天和大家聊聊关于“新增量”的话题。对于“新增量”的理解可以从多个不同维度展开，比如有的是从消费者的行为和心理变化中发现新的市场机会，有的是通过品类创新、产品创新，在现有业务基础上拓展新的渠道、制造新的增量，等等。
请大家结合自己当下的规模和阶段，谈谈如何理解“新增量”这件事？
姚炳阳：新增量是所有企业都避不开的话题。基于螺霸王的现状来说，现在渠道变迁的速度是远超我们想象的。不仅是传统电商正在快速向内容电商变迁，就连线下渠道也从传统的大型KA连锁快速向一些精品连锁转变。
所以在渠道上，我们要有更强的柔性供应链能力，去跟它们更好适配。本质上，我觉得渠道变迁的核心，在于我们的毛利到底从哪挤出来、消费者如何真正体会到实惠。所以螺霸王如何在新增长上寻求更好发展的前提，一定是我们有很强的供应链，以它为支撑去应对各种快速的变化，包括消费者需求的变化、渠道的变化等。
王璐：现在消费品已经从增量时代迈入存量时代。存量时代有一个非常大的特征，很多机会其实是在不同板块之间流转。比如在不同渠道板块，不同品类板块，甚至在不同市场区域的板块中流转。所以这时候对运营的精细化，以及对产品的渠道匹配、信息化甚至供应链的精细化体系都提出了更高的要求。所以怎样获取增长，现在卤味觉醒更抓精细化这个事。
中国市场的机会还是非常大的。我今年跑了近20个省市，我的感慨是中国市场真得很大，这么多人口，消费仍有巨大潜力。比如在山东、河南这样的大省，很多消费品品牌一个省就能卖一个亿。我曾经拜访了一家食品品牌“咚咚”，在云南深耕了二十几年。它只做云南，但这一个市场就能卖5亿。可见你未必需要大块的机会，而是精耕区域市场，转换视角会给你带来非常多机遇。
郝丽娜：我们理解的新增量不是单一维度的增量，而是多维度叠加。当消费者需求发生变化时，我们会做产品创新、品类创新。当新产品出来后，要找寻一些新渠道，把产品面向消费者。结合我们自己，在近年消费者对养生需求增加后，我们打造出了新产品，再结合年轻消费者的用户习惯选择了新渠道。所以我觉得新增量是多种因素结合产生的。
李汪：我们自己对这方面的理解是，从大的战略层面能不能看到一些机会点；在整体经营效率上面，能不能通过各种手段，去提升经营效率来获得真正的经营壁垒和门槛。
当下落到逮虾记品牌本身，第一点，虾滑这个品类出现的时间不长。10年前它最早出现在澳门豆捞。出现不到5年，工业化虾滑的占有率就超过了70%。所以首先虾滑赛道本身处在发展期，是有一些机会的。第二点，在火锅餐饮等现存的主要渠道，虾滑的渗透率还有很大空间。
最终来讲，我们认为大的势能增长点还是来自于大的需求变动，所以一定要能对用户需求的变化及时做出反应。前面伙伴提到的数字化，我认为非常关键。你怎么能够比你的同行、甚至比消费者更早去洞察到他需求的变化，其实是需要结合一些技术手段。
增量来源多样，
品牌发展立稳求新
李青阳：随着新渠道、新人群的涌现，包括食品技术、物流技术的进步，中国食品饮料行业其实在飞速变化。比如方便速食赛道，产品趋于正餐化、主食化，健康营养、品类创新成为方便速食产品转型的突破口等等。作为各领域的头部或新锐品牌，想请各位校友依次分享你们所在行业及赛道的一些变化，先请螺霸王来谈谈方便速食赛道。
螺霸王：新一代要吃饱，更要解馋、要快乐
姚炳阳：这两年方便速食特别火，不光是螺蛳粉这个品类，像肥汁米线和一些特色地方美食，都爆发出来很多好的新品类和新品牌。这本身可以从人货场上面去解读。
首先，从人的角度，消费者以前的诉求是温饱，现在希望吃得好，而且很重要的需求是“解馋”，甚至“治愈”，要让自己感到快乐。所以本质上，方便速食变迁的趋势一定是更加符合现在年轻人的需求。
其次，怎么能提供这样的产品呢？要有强烈记忆点。比如螺蛳粉的臭和鲜。包括最近两年起来的满小饱肥汁米线，也是有特色的重口味产品，但螺蛳粉是鲜，肥汁米线是浓稠汤底带来的满足感。而且螺蛳粉臭和鲜的强烈反差还让它自带话题度。全国还有很多地方美食是待发掘、不太出名的。所以你如果想要去挖掘一个像螺蛳粉和肥汁米线这样潜在机会的产品，它现在一定不能特别有名。
第三，从渠道层面，2022年以前，消费者使用螺蛳粉的场景是可以在家里非常快速地解决正餐，而现在消费者会把螺蛳粉当做解馋小吃、零食和夜宵。另外一点，大部分螺蛳粉消费渠道是从线下外卖开始，这就可以形成线上线下全渠道全场景的闭环。、
总之，就是通过去挖掘某个地方特色美食产品对它进行推广，让它在方便速食里面去快速发展，发展到一定阶段就可以在线下做餐饮渠道，从而形成闭环。当然供应链在这个过程中也很重要。
李青阳：行业中很多类似的品牌都在进行渠道延伸、业态扩展，比如由纯粹做零售包装产品扩充到线下门店，进入餐饮业态，等等。螺霸王一直致力于构建全产业链路线，供应链基础非常强大。请问螺霸王考虑布局开设线下连锁门店吗？如果会，将以怎样的形式布局？如果不会，原因是什么？
姚炳阳：现在螺蛳粉预包装市场可能有200个亿，我估计现在全国线下螺狮粉餐饮每年在开的店数有4到5万家。螺霸王本身是深耕供应链的，除了to C，还在给很多餐饮门店做原材料供应。现在螺蛳粉线下餐饮市场还没有出现有规模的头部品牌，作为预包装的头部品牌，螺霸王有时间沉淀、有品牌沉淀，时机合适的话，我们也会争取成为线下连锁的头部品牌。
卤味觉醒：传统赛道找创新，原料、工艺、包装、营销
李青阳：休闲零食作为传统行业，具有丰富的消费场景，品类竞争十分激烈，大量卤味产品出现导致同质化竞争严重。卤味觉醒的定位是“做年轻人最喜爱的卤味品牌”，年轻人消费群体是个快速变化的市场。卤味觉醒主打的风干鸭脖等品类可以说是基于传统零食基础做出来的行业增量，请问你当初选这个品类切入的缘由是什么？如何找到了客户定位？
王璐：卤味其实是非常传统和古老的赛道，大家吃卤味零食的场景非常多，工作前后、下午茶、宵夜等，这就造成这个赛道规模非常大，但竞争也非常激烈，产品同质化很普遍。周黑鸭、绝味都已经快小20年了，但是主产品鸭脖一直都在热卖。
卤肉制品这个赛道有两个特征：第一，低准入门槛、赛道规模大、缺乏创新。第二，用户需求高粘性，高频、上瘾。
同一种肉类你很难去做包装创新和产品形态的创新。我们在推风干鸭脖的时候，背后有一个大逻辑——第一就是大品类、第二就是微创新。
第一，大品类。卤味赛道有非常多的细分，禽类有最大的两个细分赛道，鸡爪、鸭脖。鸭脖预包装零食中没有领导品牌，但鸡爪有，比如有友、王小卤都做的很好。
第二，微创新。在鸭脖的大赛道中，绝味、周黑鸭、煌上煌，单鸭脖这个类目一年差不多卖100多个亿，所以怎么做创新就成了关键。创新无外乎就几个：原料的创新、工艺的创新、包装的创新、营销的创新。
从产品本身来说原料是不可能创新的，因为没办法用不一样的鸭脖做。所以我们更关注工艺创新，就发现现在的鸭脖都很糜烂，口感特别差，所以引入了风干牛肉的工艺，让它变得干香有嚼劲。再从形态的创新来说，原来鸭脖都是一段一段的，于是我们就卖一整根。接下来还会做一些新的技术尝试，在鸡翅这样的大类目赛道做一些创新性的东西。
所以从整体赛道看，当把东西看得越来越细的时候，就会发现机会。反之，如果把这个东西看得笼统和很表面的话，你会发现这个赛道很内卷，没有任何机会。
李青阳：近两年网络电商红利退去，随着直播电商、零食专营（连锁）、会员连锁等线上线下新零售渠道快速发展，休闲零食全渠道特征明显。面对这种发展趋势，请问卤味觉醒目前的渠道发展规划是什么样的？如何针对不同的渠道匹配产品，实现有效的渠道扩张？
王璐：因为这个赛道相对比较传统，所以解法也比较简单。我们是做包装零售，所以产品无外乎就是怎么跟渠道做匹配。所以卤味觉醒在不同渠道里是不同的产品组合，比如像麦德龙这种会员店，我们有大规格的包装；像711、大润发，我们有105克、68克的产品；再到零食渠道，有散装的。这个解法就是用不同产品的规格、口味应对不同渠道的特性，以及渠道对毛利的要求、价格的要求。比如零食渠道它的特征是规模非常大，大家价格打得非常低，就用散装的产品去满足需求。
果小凡：挖掘用户真需求，打造大单品抢占心智
李青阳：谢谢王璐的分享，接下来聊聊养生赛道。“轻养生”的生活方式的流行让滋补养生行业越来越受到人们的关注，滋补营养、健康茶饮、营养乳品产品的需求不断上涨。果小凡作为枸杞滋补原浆创新产品品牌，品类和品牌是开创性的，所面向的消费群体也是年轻的养生大军。在你看来，养生食品行业今年最大的变化是什么？
郝丽娜：从滋补养生来看，我觉得最大的变化就是变慢了，但这个慢不是说它的增长变慢了，是大家对追求消费者需求变化的速度变慢了，不会因为消费者需求的变化不断创新产品。因为基于过去两年新消费的热潮也好，还是说我们看轻养生的兴起也好，大家在市面上可以看到非常多养生的产品，但到今年大家也可以看到市面上轻养生的产品陆陆续续很多都已经看不到了。像我们也做了非常多的创新，但这些产品最终都没有活下来，根本原因是它们只是用户的伪需求，没有符合用户的真需求，所以在当时会有一段热度，但它很难在后续产生复购，所以难以存活下来。回归到今年看这个行业，大家都在做回归和聚焦的事情，把精力放在核心单品上，从而实现增量。
李青阳：果小凡背后是枸杞深加工龙头企业百瑞源，有着非常深厚的产业基础及供应链支持。因此，品牌的打造便成为了果小凡成功的关键因素之一，请问果小凡计划如何在养生食品赛道打造品牌的长期竞争力？
郝丽娜：企业的壁垒是综合的，需要品牌力、产品力，需要渠道、需要供应链、需要研发和技术，农产品还涉及到源头的种业和种植。单论品牌的话，核心我觉得是用户心智的建立，如何让用户选择你、记住你。尤其枸杞这个细分市场，在当下还处在有品类没品牌的阶段，占领用户心智和抢占市场，是长期来看品牌最核心的竞争力。
逮虾记：坚持BC一体化，用聚焦和克制建立护城河
李青阳：逮虾记走出了一条把品牌打造成品类代表的道路。作为一家供应链企业，逮虾记是从产业的最上游切入的，如何实现了在 B端市场的品牌化？
李汪：我们一直坚持BC一体化，相信to B也能有品牌。B端追求的核心是三个点：稳定性、性价比、情价比。
首先稳定性，需要我们有规模。市面上虾滑厂家全是经销，而我们会用直销三段论的方式去指导线下销售，去做客户的攻坚、入表入库转化。这样量得到了提升，就可以搭建自己的工厂。此外，我们在广西北海原产地投了几个亿建了智能工厂，而且是单品单厂。一期工厂88亩，只做虾滑一个单品，给用户很好的性价比。前段时间我们推出了新品白玉虾滑，价格在同品质下比同行低10%。
其次是性价比。现在火锅行业也挺卷，需要有非常多创新，所以我们会给核心客户做柔性定制。比如说像跟“大龙焱”，给他们推出了现在最火的四个单品之一的火焰虾豆花。
最后是情价比。逮虾记一直坚持BC一体化，电商2022年正式启动，一年从0做到1亿，在京东、天猫、抖音都是TOP。C端的背书也能够帮我们获取B端客户的信任。而且我们比绝大多数虾滑厂家更了解用户，所以能够给B端客户更多C端消费者的真实体感。这就让更多B端客户比较愿意跟逮虾记做更多的营销方面的创新。比如今年就跟海底捞外送、凑凑、珮姐做了一些产品的联名。
李青阳：逮虾记在北海斥资5亿元投建占地面积88亩的智造工厂，是目前全国已知范围内最大的虾滑类生产基地。从建厂第一天，“逮虾记”就明确了“只做虾滑的单品单厂”的战略规划，把“极致的效率”放在首位。听说公司未来还会增加像鱼滑、牛肉滑、墨鱼滑这样的滑类产品来丰富市场，给消费者更多的选择。逮虾记如何看待品类和品牌的扩张边界问题？在未来的规划中，逮虾记为自己设定的边界是怎样的？
李汪：我们一直都在想这个事情，但也一直非常克制。逮虾记今天如果想去拓品的话并不难，因为在线下入表的客户已经超过几十万家，扎扎实实合作的也有超过5万家。但我们自己团队内部非常清晰，在整体公司规模没有突破一定量的时候，不会让自己分散精力去做其他事情。因为在达到自己设定的某一个目标之前，我们依然相信在现有赛道里头，可以有很好的增长空间。
在虾滑这么窄的一个类目里，为什么逮虾记可以出来？不是因为我们团队比别人优秀多少，而是我们更专注和更聚焦，在早期做了很多很辛苦的事情，做了更多建立效率的事情。
格局未定，
前路尚需开垦
李青阳：最后想请各位校友用两三句话来概括一下，当下你们的品牌在增长方面的核心引擎和阻力是什么？
姚炳阳：在方便速食领域，就螺霸王来看，我们现在核心推动力是基于消费者的需求洞察及产品落地的能力。对应的阻力就是如何做洞察，如何去更好地打造产品。我觉得食品行业真的认认真真潜下心来做产品的人很少，更多就是在复制。
王璐：我们增长的动力来自于产品和渠道的匹配性。对的品进对的渠道，渗透率不断拉升。最大的阻力跟困惑在于你怎么定义消费者价值，以及怎么满足消费者。我觉得今年的消费者变化其实非常大，大家对未来有更大的不确定性，导致用前两年的解法去定义现在的消费者，这条路已经行不通了，现在得用新的方式去做，但新的方式是什么？我们还在探索。
郝丽娜：对我们来说，养生市场的潜力和用户心智的空白，我觉得是我们最大的引擎。我们在今年也是确立了果小凡的品牌定位就是“枸杞新养生喝果小凡”，如何能快速将定位落到用户心智里，我觉得组织是我们目前最大的阻力，因为需要人才的建设去帮我实现这个目标，所以人才是当下最大的阻力。
李汪：跟果小凡类似，我们最大的障碍还是来自于虾滑这个产品，在用户心智里头的一些场景空白。消费者除了在火锅场景对虾滑有清晰认知外，在别的场景，用户并不清楚说我应该要怎么吃这个东西，以及我为什么要吃这个东西。包括在线下，零售渠道对虾滑定义是季节品，可能在冬天火锅季把你推到非常重要的位置，但想要一年四季占据冷柜就会打个问号。
如何在火锅场景之外有新场景的开拓，我们开发了虾排来带动整体高端虾排的市场，同时我们做了脆虾卷，还有虾肉肠等等。逮虾记其实做了很多产品形态的创新，这个可能也是我们目前的一些解法。整体来讲我会认为虾这个单品想要继续从10亿滚到20亿，大阻力就是来自于消费者端。
李青阳：感谢几位参加校友的精彩分享。四位同学分别从各自的业务出发，从变化到布局，从品牌到创新，给我们描绘了新消费增长的趋势和潜力，让我们看到了新消费增长的力量。虽然部分消费赛道的增长在放缓，但其作为核心驱动力之一，仍然在引领中国经济的持续发展。我们相信，中国的消费品牌一定可以在逆境中逆风飞扬，在顺境中不断成长，最终都可以成为创业路上的追光者！
感谢多位CAN+校友到场支持
让我们下次活动见！
