无糖还是代糖，东方树叶写出答案_

作者丨李佳蔓整理 | 消费界

无糖还是代糖，东方树叶写出答案

正文4280字 8分钟阅读

2023夏天刚过完，令人意外的是“各路”冰淇淋遇冷，东方树叶等“一点糖都没有”的饮品却“大卖”，是因为消费者更注意健康了？还是年轻人爱上“朋克养身”？还是为了瘦身以后穿“夏日吊带”，如此总总，反正就是2023爆火了夏季大单品“东方树叶”。

不仅如此，东方树叶还乘胜追击，2023年5月东方树叶做了一个大胆决定“瓶装变大，而且更便宜，相当于打了7.7折”，加量不加价的东方树叶却还是赚翻了。

据全球知名的市场调研公司——尼尔森最新一期的《无糖茶市场零售研究数据》显示，截至2023年6月东方树叶的市场占有率已达14%，比去年同期增加了7.5%，超过第一竞品三得利的11%，以及第二竞品康师傅的13%。东方树叶的铺货率也表现出色，达到42%，远超三得利的10%和康师傅的7%。尽管无糖茶市场规模同比去年呈现高速增长+134%，但东方树叶的规模增速更是高达+170%。

有数据显示，包括东方树叶在内的茶饮料产品，在2022年“收获”69亿营收。同时2022年据AC尼尔森数据分析，东方树叶过去十二个月的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%，超过行业85倍。可以说“真”无糖茶市场正成为最强正增长即饮茶细分领域，而东方树叶“参与其中，活得最好”。

且据媒体报道，早在2019年东方树叶增长率就已经达28.9%。2021年又实现翻倍增长。

东方树叶是一款十年前的产品，还是那个“东方树叶”，是消费者的观念变了，“最难喝”变“最抢手”，可以说经过长时间的渠道布局和发展，东方树叶如今已经成为一个备受关注和喜爱的品牌。

复盘一下东方树叶，一款“难喝饮料”的“忽然翻红”是命中怎样的玄学？

真正让东方树叶大火的故事，从这开始：2017年，贴吧的一位博主发布一篇名为“我国五款最难喝的饮料”的帖子，其中东方树叶饮料赫然在列，这一帖子迅速走红网络，很多网红纷纷打卡这五款饮料评测。出人意料是，其中四款饮料基本上都被一致认同非常难喝，唯独东方树叶的评论有着两极分化。有人认为真的很难喝，又苦又涩，像茶叶一样，但有不少消费者则认为喝着好喝，有着清淡的味道，让人特别地舒适。

从2019年开始，东方树叶的销量就已经在逐年稳步增长。尼尔森数据显示，东方树叶已经占据了国内50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶领先品牌。

2021年又是我国快消品市场的转折点，在“无糖”健康掀起的潮流旋风下，市场重新回归增长态势，甚至引发了资本市场的狂欢，令人费解的是，在网红产品层出不穷的市场里，被Z世代推崇走红的并不是什么新品，而是一款上市十年的“老马”——农夫山泉旗下的无糖茶东方树叶，2021年迎来了翻倍级增长，一跃成为年轻人青睐的国民饮料。

进入2021年，东方树叶开始有了新动作，上市10年以来一直没有新口味的推出的东方树叶，终于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，销量也实现了翻倍级增长。

话说，东方树叶的名字由来是借用我国源远流长且博大精深的茶文化，不仅包含茶叶的物质文化，更融汇东方古国千年的历史文明及精神文明，自唐代茶圣陆羽的《茶经》起，茶的精神在我国宫廷和社会中渗透，并成为诗词、绘画、书法、宗教和医学等领域的灵感源泉。

除了名字的隽永，东方树叶几大定位打法，才是值得大书特书：

一是独特的产品定位。一开始东方树叶就定位为高端茶饮料，区别于传统茶饮，强调健康、时尚、品质和口感。

二是保持“前进布局”原动力，该品牌在推出产品之前，进行了充分的市场调研和分析，确定了高端茶饮料的市场潜力和发展空间。

三是用户画像定位方面：在东方树叶上市之前，农夫山泉通过大量第三方市场研究数据的分析，制定了相应的市场营销策略，在很早之前洞察无糖软饮市场潜力：上市初期，东方树叶目标消费者锁定30-40岁的中高等收入中年白领或事业单位人士。这一人群业余生活广泛，喜欢旅游度假和健身运动，关注自身饮食健康，渴望成就，价值观着重成就欲望，看重家人对自己能力的认可以及关注饮食健康。

四就是“高颜值”包装定位，超前定位高端审美包装设计充分展现了欧洲绘画的明暗和透视特点，创造了与传统我国花鸟画迥然不同的艺术风貌。瓶形设计颠覆传统茶饮料的造型，采用上圆下方的设计，寓意着我国传统文化中“天圆地方”的意象，整体呈现出复古而优雅的感觉。

仅东方树叶一款包装的设计费，就高达300多万人民币，即使在十二年后的今天，花费如此高昂的费用进行包装设计也屈指可数，此外这款包装设计作品也获得2012年Pentawards的银奖。

五持续创新，外加技术控。

东方树叶在产品研发方面非常注重持续创新，例如，东方树叶推出了一些具有健康功效的茶饮料，如蜂蜜柚子茶、菊花茶等，以满足消费者对健康的需求。

钟睒睒也一直是个“设备控”。为了保证无糖茶的纯正口感，钟睒睒引进了国内首条日本log6级别的无菌生产线。log6的标准相当苛刻，生产100万瓶饮料不能有一瓶被微生物污染。为此，东方树叶采用了无菌冷灌技术，不仅保留了茶的口感和营养，还避免了高温状态下饮料风味的丧失，仅这一项投资，当年的投资总额已超过一个“小目标”。

与大多数品牌选择全包裹设计以遮盖茶汤氧化变色的外观影响不同，东方树叶却大胆的贴上两面贴纸，让晶莹透亮的茶色直接呈现在消费者面前，让东方树叶的纯净色相得以直面消费者。无菌冷灌装使得饮料不需要添加防腐剂也能保鲜，其三重阻隔技术和除氧工艺所实现的透明瓶小标签更是无法被模仿。

强势渠道布局十年，就是东方树叶能够走十年，终于走到“无糖赛道”爆火的主要原因，你以为是运气，其实是未雨绸缪的布局，没有成功是意外。

农夫山泉公司的营销团队深入一线城市，与著名连锁便利店如7-11、喜士多、全家等开展“买便当+2元换购东方树叶”的活动，提高了东方树叶的消费者首次购买率。

此外东方树叶推广活动通过发放宣传单页和进行大规模赠饮活动，东方树叶在上市的前三个月累计赠饮接触人次达1500多万，赠饮渠道包括大型商超、高端社区、写字楼、加油站、商圈、电影院、健身房、高尔夫球场、B B A 汽车4S店等多种渠道。

总结复盘一下东方树叶的全渠道布局模式：

一是门店布局和体验：东方树叶注重门店布局和顾客体验。他们的门店环境温馨舒适，以茶文化为主题，让顾客感受到浓厚的茶文化氛围。此外，东方树叶还提供多种饮品选择和个性化定制服务，满足不同顾客的口味和需求。

二是提前布局，东方树叶在十年前就已经开始进行产品研发和渠道布局，这是一个非常前瞻性的决策。通过对市场的深入调研和分析，东方树叶意识到了高端茶饮料市场的潜力和发展空间，因此决定提前布局，抢占市场先机。

三是渠道多元化，东方树叶在渠道布局方面非常注重多元化。它不仅进入了传统的超市、便利店等零售渠道，还进入了线上电商平台，实现了线上线下全渠道销售。这种渠道多元化的策略使得东方树叶能够更好地覆盖目标消费群体，提高销售量和品牌知名度。此外，东方树叶还针对不同渠道的特点和消费者需求，推出了不同包装、不同口味的产品，以满足不同消费者的需求。

四是市场拓展和合作：东方树叶积极进行市场拓展和合作，不断扩大品牌影响力。他们通过开设门店、合作推广活动和与其他品牌的合作，吸引更多的顾客。此外，东方树叶还积极参与各类展会和活动，提升品牌的知名度和曝光度。

作为渠道辅助的营销方面，一是数字化和社交媒体营销。东方树叶善于利用数字化和社交媒体平台进行营销推广。他们通过建立官方网站和移动应用，提供在线点单和配送服务，提高顾客的便利性和体验。同时，东方树叶在社交媒体上积极与顾客互动，发布有吸引力的内容，吸引更多的关注和粉丝。

二是精准的市场营销，东方树叶在市场营销方面做得非常成功。它通过创新的广告和营销活动，塑造了年轻、时尚、高品质的品牌形象，赢得了消费者的喜爱。例如，东方树叶在社交媒体平台上推出了一系列有趣的视频广告，展示了产品的独特之处和时尚感，吸引了大量年轻人的关注和转发。

最后不得不提东方树叶在发展过程中始终坚持长期战略。它不仅注重短期销售和利润，更注重品牌建设和长期发展。东方树叶在产品研发、市场营销、渠道布局等方面都进行了长期规划和投资，以实现品牌的长期发展和市场领先地位。而这种长期战略的决策思维是东方树叶成功的关键之一。

2023年6月14日，康师傅饮品董事车军峰说：“学习东方树叶，发力无糖茶饮新增量，怎样做好增量和存量市场，需要利用存量的利润发展增量的市场，去做好新品的成长，可能我们未来也要学习东方树叶，用3年、5年甚至是10年做好产品的培养”。

康师傅公司要学习农夫山泉公司的持续增长，必然需要天时地利人和，关于“十年的人和”在农夫山泉公司的财报中有答案：员工的福利薪酬开支，2022年比2021年多支出1.7亿左右。其实多年来农夫山泉员工的工资在同行业中也一直是一个“优秀”的存在，付出与收获是成正比的，尤其是在这样全球经济萧条的时候，农夫山泉基层员工能拿到2万元以上工资的人，不是特殊的存在，而是大量的存在。可以说让员工吃肉，员工才能爆发出狼性。

当然赛道好不好就是看“存量”与“增长”，无糖茶在2024年销售额有破百亿的希望，但对于东方树叶来讲，一切其实才刚上路。

看一组数字，2018年澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30％增至2018年的43％，而我国2019年无糖茶占比仅5.2%。可以说耕耘十年，东方树叶是取得了一些成绩，但显然未来有更多的市场等待它的发掘，随着越来越多消费者对健康的关注，东方树叶的销售额也会节节高升。

有存量，有增长，无糖茶饮未来可期。