作者 | 唐飞
编辑 | 韦伯
近日，据媒体报道，美团在香港上线的外卖平台KeeTa将供给品类拓展到便利店类别。7-11便利店已率先入驻，但目前仅支持用户下单部分热食、零食和饮料等餐饮品类。
另据知情人士表示，如果便利店餐饮品类运营不错，KeeTa后续可能会支持便利店上线非餐商品，KeeTa也在寻求增加更多新签约商家的品类。
其实在KeeTa之前，已在香港扎根的两大外卖平台Foodpanda和Deliveroo就已开展了食品以外的生活百货配送服务，但目前均处在探索期，营收占比不大。
开放便利店入驻，释放出美团积极在香港拓展非餐品类的信号，也释放出美团将即时零售版图扩张到香港的野心。
2023年，即时零售这一业态在大陆地区增长迅猛，“万物皆可外卖”的心智愈发深入人心，即时零售的便捷和本地化，正改变着消费者的消费理念，逐渐形成一种新的生活方式。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模已超过5900亿元，预计到2030年将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
而且作为美团外卖出海的首站，香港对美团的试点价值更大，未来，先靠外卖试验后靠零售变现的模式有望在更多国家和地区出现。
2023年5月，美团在中国香港试水外卖业务，以“KeeTa”为名正式上线。
上线以来KeeTa采取稳步扩张的战略，2023年5月先在旺角、大角咀展开试点。选择旺角和大角咀区域，是因为这里住宅楼足够多，单人用户点外卖的需求量足够大，当地有16万目标客户群。到2023年9月时，KeeTa在香港的订单量市占率已经到达11%，第一阶段试水成功。
8月-9月KeeTa逐步扩张至九龙、港岛的多数地区，2023年底业务已覆盖全香港。
KeeTa在港铁投放的广告
在KeeTa到来之前，香港的外卖市场是典型的“双寡头”格局，Foodpanda、Deliveroo两大平台市占率分别为63%、37%。
KeeTa到港之初，便针对Foodpanda和Deliveroo存在的客单价高、配送费高、履约时长不稳定等问题入手，逐步争夺消费者。
针对过高的客单价问题（现有平均订单价值约170-180港元），KeeTa在首页推出了“一人饭堂”以满足一人食需求，最低消费金额为50-60港元，显著低于其他平台。在配送费方面（现有平均每单配送费约45港元），KeeTa相继推出了十亿激赏、每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项减免措施。配送时长方面，KeeTa凭借美团成熟的精细化运营经验和算法、骑手端准时奖励和特殊天气补贴等，建起一支高效的履约队伍。
图源：Measurable AI
多重努力下，KeeTa实现单量和GMV快速增长。Measurable AI数据显示，按2024年3月食品配送订单数量（不包括杂货和取货服务）来看，美团香港业务KeeTa的市占份额已达到44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%。
换句话说，KeeTa用了不到一年时间，成功跃升为香港第一大外卖平台。
KeeTa不仅对用户慷慨，一路靠“红包开路”，对待骑手也同样大方，为了吸引人才一度宣传外卖员月薪可达3.5万港元。
在与外卖员的交流中我们发现，外卖员“月薪过3万”的消息基本属实。
据在KeeTa送外卖的KK介绍，他曾在其他两家外卖平台都做过兼职外卖员，去年9月跳槽到KeeTa做“车手”（“车手”指骑着电单车送单的外卖员），他一般在工作日下班后送单2-3小时，日均收入可以达到300港元左右。休息日全天送单时，日均单量在35-40单左右，以每单平均收入50-60港元计算，如果全职送单月收入确实可以达到3万港元以上（扣除抽佣后）。
7月8日KK送单3小时收入
在香港读硕士的大学生王友今年3月注册成为一名“KeeTa步兵”（“步兵”指主要靠步行完成近距离订单的外卖员）。据他介绍，之所以选择KeeTa平台，是因为Foodpanda和Deliveroo申请复杂且有装备费，等于没赚钱就需要先花钱，不适合他这类学生人群。
成为步兵的第一天，王友共接到三单，收入约120港元。从那时起至今，KeeTa步兵成为王友的一个稳定收入来源，他每晚送单1-2小时，平均每单收入约25-35港元，收入多的时候一晚能赚300港元。
对于美团而言，香港市场的探索不仅是关于排名和市占率的争夺，更是宝贵的经验积累。美团CEO王兴曾在财报会议上明确表示，香港是一个很好的实验场，试验他们基于全球的基础设施和实践路径。
近期，有消息称在香港取得成功后KeeTa计划将业务扩展至沙特阿拉伯首都利雅得，显示出其全球扩张的雄心。自今年4月以来，美团就在利雅得开放了多个岗位，目前已经招聘了不少工作人员，包括本国及多国人才，还从香港办公室抽调了部分人员支援利雅得KeeTa。
除了最大限度“优惠”，美团也把在内地外卖市场总结的经验带到了香港。
首先就是通过给商家提供数字化解决方案，完善线上线下的履约途径，同时吸引更多商家入驻外卖平台。
范薇薇经营的日料店已经入驻了Foodpanda和Deliveroo，今年年初又入驻了KeeTa。据范薇薇介绍，KeeTa的佣金在20%-30%，比另外两个平台低10个点左右，这是她决定入驻的原因之一。
更重要的原因是此前香港外卖市场，商户经常找不到外卖平台的对接工作人员，日常只靠邮件沟通需求效率极低。而范薇薇的店自从被KeeTa BD人员“扫楼”邀请入驻后，就一直有人定期进行回访和跟踪。KeeTa还上线了24小时的线上客服，让她可以通过后台及时联系工作人员，大部分问题能在24小时内解决。
KeeTa官网对服务能力的介绍
其次，美团还把自己的本地化营销服务经验复制到香港。
去年底，美团外卖管家服务推出了业内首个服务标准，涵盖经营诊断、门店装修、评价管理、客户回访等十项标准服务动作，让商家省心省力地做“甩手掌柜”。今年4月，美团外卖正式推出了“品牌卫星店”万店返佣计划，含佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等扶持措施。
这套方案在国内打磨成熟后也被应用在KeeTa上，范薇薇在入驻KeeTa后，店铺曝光度有所提高，评分也一直稳定在4.5分。而且由于三家平台同时接单，外卖单收入已经占到了总营业额40%左右（含外卖自提）。
最后，在国内组织、运营、管理庞大的外卖员团队的经验也被带到香港，这帮助KeeTa提高了配送竞争力及运营效率。从配送端来看，Foodpanda和Deliveroo平均配送时长大约为30多分钟，根据EqualOcean，KeeTa香港外卖的平均配送时长是27分钟左右。且KeeTa推出的“准时保”服务，准时率已达到98%以上。
KK也提到，KeeTa的骑手端算法效率很高、速度很快。最开始的时候一次只派一单，要送达后才会派下一单，而现在一次多单的频率出现得越来越高，且路径规划也比较合理。
一位KeeTa员工透露，为了跟上香港业务的快速发展，香港团队从内地抽调大量BD人员支持业务，整体员工规模近一年飞速扩张，已在当地租赁三处办公室。
多端发力下，KeeTa 2024年3月GMV市占率已经排名第一，但仍面临着Foodpanda和Deliveroo补贴优惠、广告投放和“二选一”的竞争压力。
在香港的广义语境里，外卖除了配送餐饮产品，还包括日用百货、堂食自取、同城闪送等业务。而在KeeTa宣布接入便利店之前，已有竞争者Foodpanda和Deliveroo就均开展了生活百货配送服务，并分别拓展了Pandamart和DeliverooHop实体店，但两者的生活百货业务分别占其GMV的约10%和2%。
这一数据侧面反映出，Foodpanda和Deliveroo对生活百货投入的精力仍有限，这恰巧是KeeTa选择进入市场争夺战的最佳时机。
在内地市场，美团以外卖送餐起家，依托其外卖业务组建的骑手队伍，其在即时零售领域的订单量、GMV上具有规模化优势。据咨询机构久谦中台报告显示，以GMV计，美团闪购、饿了么（非餐饮部分）和京东到家在2022年所占的即时零售市场份额为34%、26%和15%。
美团财报则显示，2023年度美团即时配送订单数达219亿笔，同比增长24%，美团闪购订单量同比增长超过40%。
王兴也对即时零售给予厚望，并表示：“我们相信，未来即时零售将继续拉动消费并为线下商户赋能，我们对美团闪购的增长潜力及领先地位保持信心。”
然而在内地市场，即时零售已成为互联网大厂的“必争之地”，在美团闪购拔得头筹后，阿里、京东等电商平台，抖音、快手等短视频平台，高德、哈啰等出行平台，都在围绕即时零售进行布局。美团要承受来自所有竞争者的压力，因而带着即时零售“出海”，有望为企业带来新一轮增长。
业内人士分析称，从品类来看，日用品、家居用品、酒水、医药、美妆、鲜花等是即时零售订单较为集中的SKU，而这些恰恰也是美团积累经验最多的品类。因此以KeeTa的身份在香港市场接入便利店业态，或许是为后续全面铺开即时零售业务做铺垫。而且增加了配送品类之后，美团的算力和运力都可以得到复用，也有助于缩减运力波峰波谷之间差距、提高盈利能力，为早日打正ROI打下基础。
广发证券认为，美团在国内积累了较长时间的前端运营经验、后端研发经验，以及在香港试点所积累的新地区拓展经验，将有效助力公司未来在海外业务发展。
