「核心提示」
虾米宣布倒闭之后，在线音乐平台的生存问题重新回到公众视野。音乐平台之间的竞争提高了版权成本，用户尚未形成付费习惯让平台盈利难上加难。已经拥有8亿用户的网易云音乐，能顺利“破圈”，找到新的盈利点吗？
作者 | 黄小芳
编辑 | 刘杨
虾米宣布倒闭之后，市场上仅剩腾讯系和网易云音乐两个玩家。二者于同一天开始回收虾米的“遗产”，推出“一键迁移”功能，并用送会员的方式引流。
已于2018年上市的腾讯音乐娱乐集团，旗下拥有酷狗、酷我、QQ音乐三大品牌，其用户规模和音乐版权都远超网易云音乐。
网易云音乐输掉版权大战之后，从2018年开始，进行转型破圈，先后推出look直播、云村社区、K歌等功能，用户达8亿的网易云音乐急于找到新的盈利点。
但什么都做，也面临着核心业务边缘化的风险。
社交，改变了网易云音乐
有用户在知乎上提问：“为什么很多人开始厌烦网易云音乐？”
排名第一的答案有4万人点赞，内容大意是，当网易云音乐开始做社交。
但很多人不知道，网易云音乐最初能够成功，靠的正是“音乐+社交”。
作为一名电台发烧友，丁磊因为不满当时的音乐产品，在2012年有了做音乐社交平台的想法。
网易云音乐于2013年4月上线，当时的音乐市场已经是一片红海，它面对的是百度、QQ、酷狗等竞争对手。
但网易云音乐还是展示了它独有的生命力，上线一年多就获得4000万用户，3年后，这个数字突破两亿。与此同时，主打发现和分享好音乐的网易云音乐产生的歌单也超过1亿。
歌单承载着网易云音乐的社交功能，当用户创立一个歌单后，它可以被其他用户看到、收藏、评论和分享。
当时的网易云音乐以小众著称，它的第一批用户大多是歌手、乐评人和资深乐迷，这批用户为网易云音乐创造了良好的社区氛围，也吸引了更多的用户。
独立音乐人瓦唐就是2014年入驻的。他告诉豹变，当时吸引他的就是网易云音乐的评论，“有些评论会让我感觉这里的人很懂我。”
评论也成了网易云音乐的另一特色，截至2016年，其平台产生超过两亿条乐评。
除了歌单和乐评，最打动用户的还属个性化推荐。
网易云音乐CEO朱一闻曾透露，个性化推荐应用于网易云音乐首页的所有功能。让用户听到自己想听的，无疑会更加增强用户粘性。
再加上简洁的UI设计，网易云音乐一度被推崇为一款匠心产品。
歌单、乐评、个性化推荐，都是音乐播放器的基本功能，并非网易云音乐的原创，却成了它的特色。
朱一闻曾将原因总结为：“我们不发明功能，而是进行再设计。更看重感性的体验，做到每个环节的高品质，而且听用户的，不听老板的。”
换句话说，2017年之前的网易云音乐通过“社交+音乐”，把音乐功能做到极致。但到了2018年，很多用户发现，网易云音乐变了。
如今，在网易云音乐打开任意一首歌，右上角都会出现转动的唱片小图标，点进去则是网易云音乐做的音频直播产品look直播。Look直播于2018年10月上线，包含视频直播和音频直播。
“做look直播是为了对标酷狗音乐，提高产品营收。”被问及网易云音乐为何做直播时，前员工张文浩给出了这样的答案。
打开酷狗音乐也能看到二者的相似，它们的一级菜单栏设置几乎一模一样，都有K歌和直播，只不过网易云音乐的直播叫播客。
左图为酷狗音乐界面，右图为网易云音乐 这多少有些让人诧异，大概2017年，音乐圈的鄙视链是网易云音乐和虾米并列居于顶端，QQ音乐次之，酷狗、酷我、百度音乐垫底，网易云音乐的用户肯定想不到它竟然对标酷狗了。
2021年1月，网易云音乐宣布，look直播主播数已突破50万。而酷狗直播在2019年年底的主播人数就已达到50万。有关look直播用户数、收入等数据，网易云音乐并没有披露。
张文浩坦言，直播功能对于只想听歌的人并没有吸引力，推出那么多功能有点不务正业。
在知乎上也能看到这样的用户吐槽：“我只想好好听歌，我不要看整容脸，不要直播，不要推荐，不要段子，不要头条，求放过……”
业务多元化暗藏风险
网易云音乐没有停下多元化的脚步。
2019年年初，一年一度的网易听歌报告里增加了一个互动彩蛋，一首歌的时间里，用户被匹配到和自己听歌品味相似的人聊天，歌曲结束后可以选择继续聊还是结束。
半年后，网易云音乐上线了由新婚恋交友平台网易花田推出的交友小程序“因乐交友”。这对想通过音乐交友的人来说确实是不错的选择，但依然有用户表达了不满。
据用户反馈，体验“因乐交友”的名额有限，多次选择后要想再匹配就需要买会员，28元一个月，首次开通12元一个月。而如果解锁更多功能，比如想看谁关注了你，就需要再买一个会员，30元一个月，包年128元。甚至有人调侃它为低配版的探探。
用户体验过因乐交友后，平台发送的通知
如今，“因乐交友”小程序已经被放在了三级菜单里，用户需要点击我的——音乐应用——选择添加“因乐交友”才能使用。
依然存在的一级菜单是云村，该功能于2019年7月上线，主打UGC内容生产模式，用户可以选择图片、文字、视频等多种方式拍摄Mlog（Music log，即音乐日志）。
朱一闻曾透露，做云村最直接的原因就是满足用户蓬勃的创造力，对于网易云音乐本身来说，在竞争激烈的市场环境下，音乐社区的差异化定位也是他们的优势。
商业逻辑讲得通，但过去以小众著称的音乐平台，转变并没有那么容易，音乐人也没那么容易“下凡”。
瓦唐告诉豹变，他的主页会有邀请他去直播的推荐，但自己对于这件事并不感兴趣，甚至没有点开链接，也不清楚具体的直播奖励。在他看来，最本质的事情是把音乐做好。
从这个角度来说，直播间里受欢迎的翻唱模式，对一些原创音乐人并没有吸引力。也就是说，网易云音乐做直播需要重新培养主播。2019年前后，招聘网站上也确实出现大量网易云音乐招聘主播的信息。
除了以上功能，网易云音乐还上线了K歌板块。总之，相比之前的简约，现在的网易云音乐变得越来越复杂。
什么都做带来的风险是，可能会将音乐边缘化，失去自己本来的强项。在极光数据分析师唐欣看来，平台还是需要在确保音乐属性的基础上扩张商业市场。
版权大战埋下隐患
网易云音乐为何宁愿冒着流失用户的风险也要改变？这要从它在版权大战中失利说起。
无论是长视频，还是音频，版权都是至关重要的护城河。音频市场的玩家从视频网站的生意里吸取教训，早早掌握了战争的打法，那就是大量囤积版权的同时，推动市场正版化。
腾讯音乐是带着正义之光下场的。
2015年1月，“中国网络正版音乐促进联盟”成立，腾讯是发起单位之一。当年5月，国家版权局网站转发题为《QQ音乐的正版化路径》的文章。7月，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》。
这一通知被当时的媒体称为“史上最严限令”，各个音乐服务商在2015年7月31日前，要将未经授权的音乐作品全部下线。
2016年7月，腾讯集团和中国音乐集团（CMC）共同宣布，对旗下数字音乐业务QQ音乐、酷狗、酷我进行合并。
2017年1月，合并成立的新音乐集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团（TME）。这一年，TME集齐了环球、索尼、华纳全球三大唱片公司的独家版权，还通过一系列转授权获得了滚石、华研等公司的版权。
网易云音乐很快感受到来自TME的压力。2017年8月，用户反馈很多歌不能听了，网易云音乐在其公众号上回应称：“我们正在竭尽全力，和腾讯音乐进行版权授权的洽谈。”
对此，腾讯音乐则回复称，暂停与网易云音乐部分内容转授权合作，是因为网易云音乐存在多次侵权行为，并已向法院起诉，直至对方盗版问题肃清并承担相关法律责任。
在和腾讯音乐的版权对垒中，因为一些不当操作，网易云音乐的风评也因此受影响。
令人印象深刻的就是周杰伦事件。简单来说就是网易云音乐赶在版权到期前打包了周杰伦的歌曲，售价400元，并且在版权到期7小时后，依然在售卖。
此举激怒了一些用户，最终时任网易云音乐副总裁的王诗沐不得不亲自出面道歉。
和腾讯的对战中，让网易云音乐明白一个道理，那就是必须要买版权。
2019年到2020年，网易云音乐先后与日本哥伦比亚公司、吉卜力工作室、华纳版权、环球音乐等上游生产商达成版权合作。2019年12月，APP Annie中国区付费榜单中，网易云音乐首次上榜，位列第十。
音乐平台的变现难题
如今，此前网易云音乐大面积变灰的歌单终于有了缓解，但拥有了版权并不意味着高枕无忧。这个市场依然是卖方市场，上游唱片公司才最有主导权，两三年之后，授权给平台的歌单往往需要重新签订。
竞争也导致了版权费用虚高。
丁磊就曾在财报会议中炮轰现有的版权采买规则。他表示：“不仅是网易，也包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司，付出了超出合理价钱两到三倍以上的成本，这是不公平、不合理的。”
结果就是，买了版权并不代表盈利，甚至越买越亏。
在分析师唐欣看来，中国在线音乐行业现在最大的问题是腾讯音乐和网易云音乐之间的竞争，拔高了版权成本，且用户的音乐付费习惯还没完全养成，增加了盈利的难度。
相比长视频平台，培养在线音频的用户付费习惯更难。一方面是不断被抬高的版权成本，一方面是尚未形成付费习惯的用户。
根据国元国际证券2020年7月的报告数据，Spotify的订阅付费率约 50％，而腾讯音乐只有 6％。
这也造成了腾讯音乐和网易云音乐没有走Spotify模式。后者作为国外上市的流媒体音乐平台，其主要的商业模式就是作为分发平台，向上游唱片公司购买版权的同时，向广告商和用户收费。
据唐欣分析，Spotify模式需要利用规模效应，吸引更多用户使用，并转化成订阅用户，最终实现盈利，但这种模式的变现时间成本太高。
当版权盈利变为不可能，那么就需要另辟蹊径。从对手的财报里也可以看出网易云音乐坚决走社交娱乐的原因。
腾讯音乐2020年Q3财报显示，其营收成本从2019年同期的42.96亿人民币增加到51.17亿，增长了19.1%。腾讯音乐表示，这主要是由于增加对新产品和内容产品的投资，提高了收入分成费以增强平台的竞争力，以及与版税相关的其他内容成本增加。
而社交娱乐服务则贡献了主要的营收，财报显示，腾讯音乐Q3总营收75.7亿元，其中，社交娱乐收入52.5亿元，约占公司总营收的69.3%。
社交娱乐服务包括直播、K歌等业务。财报指出，ARPPU（每付费用户平均收益）的大幅增长主要得益于社交娱乐服务中的广告收入迅速增长。
唐欣告诉豹变，音频直播虽然在打赏带货方面效率不算高，但音频直播的引流作用不可小觑。它的目的是通过音频直播，将用户引流到自己的私域流量中，再进行变现。
在网易的财报里，网易云音乐、网易严选等业务被划分到创新及其他业务里，网易2020年Q3财报显示，创新及其他业务净收入为39亿元，同比增加41.6%。
网易Q3创新及其他业务的毛利率为 16.8%，上一季度和去年同期分别为18.5%和15.2%。
网易在财报中指出，创新及其他业务的毛利润环比下降主要由于广告服务毛利润下降，其同比上涨得益于网易云音乐的净收入增长。但财报并未显示网易云音乐具体的营收数据。
虾米音乐确定关闭后，早已退出管理的创始人王皓在接受采访时表示：“如果（虾米）有幸活下来，跟腾讯、网易也不会有太大区别。不存在真空环境里的假设，我们或许错过了一些机遇，但最后看，也许这就是必然结果。”
特殊的市场环境和消费需求，让中国的移动音乐市场走上了泛娱乐的道路。这在某种程度上也是一种必然。
除此之外，根据第三方平台QuestMobile发布的报告，移动音乐总用户规模在7亿以上，但受短视频与其他娱乐方式的冲击，其使用时长面临下滑趋势。
也就说，在无边界作战的互联网时代，网易云音乐的对手，未必只有腾讯音乐。
（瓦唐、张文浩为化名。）
