随着科学技术飞速发展，媒体融合向纵深推进，新媒体迅速推陈出新，传统新闻媒体的融媒体传播渐成常态。从互联网到移动互联网，各大媒体的“两微一端”普遍建成，传播矩阵也已形成。新媒体的传播手段在不断走向成熟的同时，呈现出多样化的传播特点。就文化和旅游新闻传播而言，在许多方面与新媒体传播有着天然的亲近性，生动、形象的文化艺术、文化旅游等方面内容通过新媒体的快速传播可以迅速放大传播效应，提高传播效果。
媒体传播是文化和旅游发展的重要助推力量，在文旅融合的新形势下，在媒体融合传播已成大势的融媒体时代，文旅新闻传播如何顺势而为、创新发展，越来越受到传播媒体与文旅系统的关注与重视。本文以中国文化传媒集团、《中国文化报》借助报、网、端、微全媒体平台建设实现融媒体一体化传播为例，浅析融媒时代背景下如何做好文化和旅游新闻传播。
强化融媒体意识，
顺应全媒体传播环境需要
全媒体环境下报纸类媒体面临着前所未有的挑战，其原先单一的纸质发行、点对面的单向传播、封闭式的生产模式在发展过程中已基本被打破，大型报业集团也在积极与新媒体融合，加速走向媒介融合的发展之路。同时，全媒体的发展、电子媒体的参与融合为报纸提供了发展机遇，利用全媒体这个平台，实现多种传播形式的融合，大大地丰富了报纸的新闻传播形式与传播手段。
由中华人民共和国文化和旅游部（下称“文化和旅游部”）主管的《中国文化报》早在2000年便创办了自己的新闻网站——中国文化传媒网，网站以原创文化类新闻见长，突出文化艺术领域焦点新闻的深度、广度报道，依托行业媒体强大的采编资源优势和在文化艺术领域所具有的影响力，在行业内外产生广泛的社会影响。2018年10月，中国文化传媒集团打造的移动客户端“文旅中国”正式上线。作为文化和旅游部党组在移动互联网的主要舆论阵地、文化和旅游系统发布政务信息和提供在线服务的新媒体统一平台，“文旅中国“最大程度地聚合文化和旅游资源，推动文化和旅游系统媒体深度融合，实现集群化传播，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在近年来《中国文化报》组织开展的一系列重大主题采访报道、重点选题报道、大型文旅活动新闻报道等活动中，传媒集团、报社以全媒体生产传播的一体化组织方式构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条，同步推出报纸、新闻客户端、新闻网站的文字、图片、视频报道，综合展现了报纸与电子媒体的传播特点与优势，传播效果和报道反响都呈现倍增效应。
发挥电子媒体优势，
充分运用多元传播手段
融媒体的特点在于“融”，那么，如何更好地让融媒体的优势得以充分发挥呢？这就需要科学构建全媒体矩阵协同平台，创新传播渠道与传播方式，实现传统媒体与新媒体互补、互融、互动的传播新格局。对于传统媒体报纸来说，重视发挥网、端等电子媒体优势，充分运用多元传播手段，可以使自身的传播力与传播效能得到大幅提升。
文化旅游“吃、住、行、游、购、娱”各环节的体验性、场景性、互动性特征明显，以电子媒体、视频展现的形式传播往往更有优势。2020年9月，由中共中央宣传部、文化和旅游部指导，新疆维吾尔自治区人民政府主办的“心灵四季·美丽中国”全国秋冬季旅游暨“新疆是个好地方”宣传推广活动启动仪式在乌鲁木齐举办。此次活动充分调动业界资源力量，线上线下联动，全方位带热国内和新疆秋冬季旅游市场。“文旅中国”新闻端组织新媒体采编人员推出了视频直播、“文旅中国视频会客厅”、文旅推介视频短片等形式多样的电子媒体产品，打造了“心灵四季 美丽中国”线上成果展示推广活动，通过多元传播手段的运用，为地方、业界、受众搭建起了融媒体、全方位、立体化的线上旅游宣传、推广、展示平台。在中国艺术节、中国(深圳)国际文化产业博览交易会、中国义乌文化和旅游产品交易博览会等大型活动中，“文旅中国”新闻端、中国文化传媒网也充分发挥电子媒体优势，邀请众多文旅部门领导、行业专家、艺术家、文旅从业者参与视频访谈，传播的内容、呈现的方式更加丰富。以电子媒体视频的形式传播有利于搭建多种多样的场景和模式，可以在短时间内就能整理出完整的信息，在文化和旅游新闻传播中可以发挥突出作用。
借助新兴媒体力量，
让传播抵达更多受众
在当今时代，互联网已经成为人们获取信息、生活娱乐、互动交流的重要渠道，网络媒体的传播影响力巨大，其广度与范围远远超过其他媒体。在今年3月由江苏省文化和旅游厅、江苏省发改委、盐城市人民政府主办的江苏省文旅消费推广季启动仪式上，活动主办方聘请在网络上拥有超高人气、粉丝数百万的旅行者“十三侠客”作为江苏13地市文旅消费推广代言人，赴代言城市开展巡游采风活动，深挖路线体验和文化内涵，以视频、图文等方式，在网络社区、“水韵江苏”星球号、微博等平台上，与全网游客一同云游“水韵江苏”。活动开展后不到一个月，微博话题“水韵江苏·有你会更美”阅读量已达1.2亿。网络新兴媒体具有传统媒体不具备的诸多特征和优势，诸如移动性与即时性、海量性与共享性、灵活性与便捷性等，新媒体强调个性化与扁平化，利用多媒体与超链接实现内容展示，具有传播快、低成本等方面优势。
作为传统媒体，需要充分认识到互联网时代、媒体多元化时代带来的变化，各种新兴媒体的不断推陈出新，传播形式变革的日新月异，并主动拥抱互联网技术革命。也正是基于对网络新兴媒体强大传播效能的认识，《中国文化报》在构建报、网、端、微全媒体传播矩阵的基础上，先后与今日头条、抖音号、新华号、百家号等建立合作新媒体传播渠道，许多报纸稿件刊发后经新媒体平台的二次传播，阅读量、点击量、转载量均大幅上升。互联网的时代浪潮汹涌澎湃，传统媒体采编人员也要多关注网络，擅于从网络传播借力，让传统媒体的融媒体传播创新发展之路越走越宽广。
（作者单位为中国文化报社）
