作者 | 仙子
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
尽管养老行业在中国消费市场长期处于“边缘化地位”，但如今行业风向已然开始变化。
根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到百万亿级，占GDP的比例将达33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
伴随着人口结构的深度调整，消费行业将迎来新一轮波及全行业的转向，这或许也是行业未来最大的结构性调整。
风起于青萍之末，浪成于微澜之间。在养老行业孕育百万亿体量之前，早有一批“老法师”先人一步下场跻身为行业领路人，比如“成人纸尿裤第一股”可靠股份，深耕成人失禁护理用品20余年。
而提及入行的初衷，可靠股份创始人金利伟却坦言这源于一场“意外”。
半路出家，从零出发
1999年，金利伟的女儿刚出生，在使用纸尿裤时发生过敏症状，经朋友推荐，金利伟更换了一家日本品牌的纸尿裤，也由此打开了他进入护理用品行业的道路。
“买回来的时候我就在想，这么一片小小的纸尿裤，我为什么非得买个日本企业制造的？因为我搞技术出身，面对这个情况还是很好奇、不服输的。”
在进入护理用品行业前，金利伟学的是汽车制造和维修，工作后从事的是汽车售后服务，从汽车跨入护理用品，从服务业迈入制造业，完全是风马牛不相及。
“当时其实是无知者无畏，完全不知道前方等待我的是什么，直到2001年我真正开始从事这一行才深切感受到‘小小纸尿裤，学问千千万’。”金利伟坦言。
2001年金利伟成立杭州侨资纸业有限公司（“可靠股份”前身），斥资拿下了中国第一条国产婴儿纸尿裤生产线，但它并未如愿成为一台“印钞机”，反而因为工艺不成熟导致纸尿裤的锁水性能差，这批“湿漉漉”的产品在推向市场后很快就迎来了漫天的退货。
当时的金利伟面临两个选择，一是接受退货，但过去五六年创业积攒下的全部资金会瞬间归零。也可以选择不退货，当时公司已经收到了60%-70%的货款，余下的应收账款即便放弃也不会压垮公司的生存线。
“但如果我不退货，就不会有今天的可靠了，我觉得经商最重要的还是信誉，所以还是选择了全部退货，再向银行融资。”
重整旗鼓后，金利伟决定师承日本品牌，先聚焦产品研发，2003年后以ODM供应商的身份正式进入日本市场。正是这一机遇让金利伟提前洞察到了养老行业的风向。
1994年开始，日本65岁以上老人占总人口比达到14%，由此日本社会开始进入重度老龄化时代，直到2007年，这一数字达到了21%，日本从重度老龄化社会又转向了超老龄化社会。
在与日本养老业态接触的过程中，金利伟逐步感受到了日本老年消费者对产品品质和细节的高度关注，在交付产品时，客户甚至会当面拿尺子一遍遍测量产品的长度。
“我们设计成人纸尿裤的立体护围时，橡筋喷胶比较宽，视觉上显得毛糙，客户就会告诉我们‘有锯齿’，其实这种无纺布材料不会对皮肤造成伤害，但这就是日本老年人对细节的注重。”
日本市场成为金利伟打磨产品的试金石，在历经无数次的打磨创新后，侨资纸业的产品实现了高性能和低成本兼备，2006年一举摘下日本合作方最佳供应商的殊荣，并接连签约美国、欧洲等地区的行业领军品牌。
2008年，公司以全新的身份开启了2.0品牌时代，并于2011年成立杭州可靠护理用品股份有限公司，由此自主品牌“可靠”开始登上行业舞台。
“那段日子现在回想起来都是满满的幸福，虽然差点经历了‘灭顶之灾’，但我们坚持住了，并且从无到有地把产品做到了业内有口皆碑。”
做难而正确的事
早在2000年，我国65岁以上人口占比就已经突破7%，进入了人口老龄化时代，但自那时起，社会各界的关注焦点始终在地产、基建、互联网、新能源等诸多代表先进生产力的行业，养老行业基建投入相对不足。
中国老龄协会事业发展部主任李志宏曾提到，我国老年用品总体有效供给能力仍显不足，目前全球市场有6万多种老年用品，但我国老年用品还不到1万种。而且一些产品处于产业价值链的中低端，附加值不高，产品的精细化、智能化不足。
以纸尿裤行业为例，20年前的中国还处于高生育率阶段，社会对婴幼儿纸尿裤市场的关注程度要远胜于以中老年群体为主的成人纸尿裤。
但金利伟提到，婴幼儿身体发育迅速，基本在2周岁之后就会舍弃纸尿裤，这意味着婴幼儿纸尿裤品牌的用户更迭迅速，“做婴幼儿纸尿裤就相当于打添油战术，高成本、高投入。”
相较之下，成人纸尿裤的消费群体要更加稳定，品牌忠诚度更高。此外，市场相对空白也意味着竞争力更小。
“更重要的是，日本老龄化的业态未来也会在中国出现。”
在考察国内和日本的养老机构时，天壤之别的对比给了金利伟强烈的震撼。2000年日本正式实施《介护保险法》，在很大程度上推动了日本社会养老模式由家庭化向社会化的转变，也将日本养老产业带入爆发式增长期，各类适老化用品蓬勃发展。
但当时国内很多养老机构的老人还面临随地大小便的现状，“坦率地说，当时真正用心做成人纸尿裤的品牌凤毛麟角，很多老人还在用布料替代纸尿裤。从那时开始我就暗下决心一定要为中国老人做一款好用的成人纸尿裤。”
决心的落地比想象中更为复杂。
据《2023年民政事业发展统计公报》，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口为29697万人，占总人口的21.1%；65周岁及以上老年人口为21676万人，占总人口的15.4%。
老年人是个庞大且复杂的群体，40后、50后、60后都是通俗定义中的“老年人”，但代际差异让他们的人生轨迹千差万别，人口学特征的差异化也给品牌造成了前所未有的挑战。
“对中国老年群体做用户研究确实很难，年龄、学历、认知水平诸多方面都有差异，有些老年人甚至无法表达诉求。但另一方面，中国官方的人口网格化管理做得很完整，所以我们也会借助社区、养老机构、残联、老年大学等多样化的渠道对中老年群体做深入研究。”
在实际的产品开发过程中，可靠股份会根据不同的人群画像提供差异化的产品解决方案。目前公司拥有成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人尿片、护理垫、产妇巾、经期裤、吸水巾、安心裤等系列产品，打造了“可靠”“吸收宝”“安护士”“己致”等品牌，覆盖高、中、低各个市场定位。
“高端线的产品会使用更优质的材料保证产品有更好的使用体验，此外在视觉设计上也会更具美感。但无论是高端还是大众，纸尿裤的吸收量是不变的，这是产品开发的基本底线。”
尽管今天中国制造业的创新能力和生产效率均已占据世界领先地位，但在金利伟看来，这并不意味着成人纸尿裤行业已经“卷到头了”，中国老年人的需求还远远未被满足。
“产品可能是同质化的，但品牌定位和服务可以有差异化。单纯地满足生理需求很简单，真正的难点在于占据老年人的品牌心智。”
受到文化的影响，中国成人失禁用品市场的渗透率低于发达国家水平。据西南证券数据，2020年日本、美国成人失禁产品渗透率达80%和60%，我国成人失禁产品渗透率仅为6-7%。老年人固有的“耻感”意味着产品渗透率的提高不仅要靠产品自身，更重要的是贴心的服务。
“简单地把产品丢给用户是做不出品牌的，品牌的核心点在于是否能与用户对话，赢得用户长久的信任。”
金利伟告诉观潮新消费（微信ID：TideSight），除了做产品，可靠股份还会深度接触长期扎根养老第一线的服务群体，如养老机构的护工、上门服务的服务员以及社区管理员等，提供更多的专业知识与服务。
“这些服务都需要润物细无声的坚持，所以我一直强调，做养老行业不能头脑发热。养老行业拼的不仅是技术和专业度，还有毅力和耐力，要发自内心热爱才能坚持做难而正确的事。”
1米宽，1000米深
11月11日晚，可靠股份披露“双十一”战报：截至11月11日23时59分，可靠股份销量同时位列天猫、京东、拼多多及抖音四大平台成裤类目TOP1。
事实上，“可靠”品牌已连续7年蝉联电商平台单品类全网销售冠军。另据生活用纸委员会发布的《生活用纸和卫生用品行业年度报告》，2017年-2023年，公司和旗下的可靠品牌在国内成人失禁用品生产商和品牌中综合排名蝉联第一。
此外可靠股份也是《纸尿裤第1部分：婴儿纸尿裤》国家标准（GB/T28004.1-2021）、《纸尿裤第2部分：成人纸尿裤》国家标准（GB/T28004.2-2021）等32项国家、行业和团体标准的主要起草单位。
历年财报数据显示，2019年-2023年，公司成人失禁产品收入从3.6亿元增长至5.6亿元，年复合增长率为11.7%，2024年上半年可靠股份成人失禁产品营收达到2.74亿元，市占率稳居行业第一。
凭借20多年的深耕和专注，金利伟赢得了同行的认可，在业内甚至享有“中国成人纸尿裤教父”之称。
“其实养老行业的业态非常丰富，如果都涉足是无法做专做精的，而我始终坚持的逻辑是‘1米宽，1000米深’，要做就要做最好的成人纸尿裤。”
除了极致的产品主义和聚焦的战略规划，在金利伟的理解中，可靠股份能获得今天的成就还得益于企业不断清零、重新出发的能力。
“2001年-2008年是可靠股份1.0的‘产品时代’，我们心无旁骛地把产品做到极致；2008年-2023年是2.0的‘品牌时代’，我们定的目标是品牌的市场占有率和销售量位居第一，同时要进入资本市场。”
在2.0的品牌时代，可靠股份感受到了用户价值的重要性，“不是渠道为王，是用户为王，解决用户的痛点才能成就品牌的价值”。于是在2024年，可靠股份开启了3.0的“用户时代”，专注于用户全生命周期的服务。
“目前可靠股份成人纸尿裤用户基本在75岁以上，未来我们希望拉宽到女性55岁、男性60岁，为此我们也打造了活力老人的IP形象。”
金利伟强调，在进入用户时代后，原来的渠道思维和品牌思维需要进行调整，团队“不换脑即换人”，要完全遵循用户思维进入营销前端，“这也是为什么可靠股份在去年进行了组织变革和人事架构调整，它不是简单的战略改变，更重要的是团队改变。”
对于团队的调整，金立伟提出了两个方向：第一，原来的品牌和渠道导向要转为用户导向；第二，原来的架构倾向于制造端，进入用户时代后用户服务模块的人员配比要比供应端更重。
“可靠虽然已经20多年了，但进入新的用户时代又是从1岁起步，我希望每一位员工和家人都能明白，只有不断清零、不断求变，公司才能永远保持年轻，不陷入躺平的状态。”
除了战略转型，可靠股份加快布局福祉用品及渗透医疗器械领域，并成立子品牌科艾德，致力于打造针对老年人卧床照顾、康复护理的产品。目前，科艾德已推出引流袋系统、聚氨脂泡沫敷料、医用退热贴、护理卫生湿巾等一系列新产品，率先对吃穿住行业态做全方位的适老化改造。
在定位福祉产业时，金利伟提出了四个理念：享老、时尚、预防和科技。基于这一定位，可靠股份希望为中国养老行业搭建产业生态集群，让更多致力于养老行业的人加入其中共同推动行业进步。
“养老不是一个能产生暴利的行业，更多的是细水长流的深耕，无论是基于企业的发展还是基于个人价值的实现，养老都是一个能大有作为的行业。”
面对愈发严峻的老龄化危机，2024年1月15日，国务院办公厅印发了我国首个以“银发经济”命名的政策文件：《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这份文件被业内称为“银发经济1号文”。
在金利伟看来，“银发经济1号文”的颁布意味着养老行业将从过去的保障性行业向市场化产业过渡。这一过程中，政府仍然承担着重要的托底角色，但大量的社会资本也会不断涌入。
尽管养老行业曾长期处于边缘化地位，但随着市场风向的转变，不少“水下”项目开始上浮，伴随着“智慧养老”理念的深化，智能穿戴设备、养老机器人、AI交互智能终端等前沿科技在养老行业风起云涌，也给投资人提出了更高的挑战。
金利伟提到，做养老行业投资既要看细分市场未来的发展规模，还要关注与可靠自身的协同性，另外也需要判断项目存活的概率，目前养老行业处于起步阶段的项目能盈利的不多。
“最重要的还是对人的判断，要看对方是否真的有决心长期扎根养老行业。”
在金利伟的定义中，自己所从事的工作早已超脱企业的范畴，最早进入护理用品行业是源于一份父爱，后来坚持做产品源于骨子里不服输的劲儿，如今自己所做之事早已成为一份足以为之付出终身的事业。
“从30多岁到50多岁，这20年来我见证了父母、亲人以及自己的衰老，事实上人类社会往前迈进的过程中必然会面临老龄化的到来，从事养老行业的人，扎根越久才会对行业爱的越深。”
