奥运的流量,除了冠军之外,普通人世界中的英雄,也会是一个巨大的突破口。
距离奥运开幕,天数还剩个位数。
电梯里的广告牌,已经成了奥运冠军陈列室,各种强相关的、弱相关的企业,都在想方设法赞助潜在的奥运冠军,甚至洗衣液蓝月亮,都要与跳水队来一次强颜欢笑。
奥运会的流量,难道真的只有赞助冠军这一条路可以走吗?
我有一个远房亲戚,三个孩子,老大六年级,老二三年级,老三幼儿园,他原本在南方一个县城开店,疫情期间没撑过去,店关了,一家老小要养活,夫妻二人去了上海,从创业者转成了灵活用工,妻子开滴滴,自己送美团,每个月也有两万多的收入。
我问他累不累,他跟我说,人一辈子,只有享不了的福,没有吃不了的苦,熬过了第一个月,肌肉记忆了,人就适应了,生活不就是这个样子?
人生,本质上就是一场马拉松,前面三分之一,快乐占主导,干劲足,激情满满,半段开始有压力,煎熬成了主旋律,挺过去后,到了最后三分之一,终点在望,人又松弛下来。
他是一个体育迷,特别喜欢看足球,他跟我说加时赛最刺激。
我们每个人,其实内心深处,都有奥运精神,在赛场上,更强更快更高,翻译成生活场景就是,更美更好更幸福,因此我们这些普通人,才会因为体育的拼搏而感动,我们每个人本质上都在为生活拼搏。
如果是两个字,那就是蒙牛经常说的那句话,要强。
所以,我的结论是,奥运的流量,除了冠军之外,普通人世界中的英雄,也会是一个巨大的突破口。
在这个转变中,有几点是我们需要重新思考的。
第一,流量的极速下沉化,空地协作趋势明显。
某互联网公司今年也参与了奥运赞助,下面有个人跟我说,已经变味了,大家都在抢热门冠军,水涨船高,厂商运动员更快更强更高,场下企业竞价也是更快更强更高,小企业根本没机会进来掺和,大企业垄断了冠军流量资源。
这几年,其实大企业的日子也不好过,撒钱的钞能力时代早就过去了,在大流量池中,找到民间的平凡落点,与冠军营销结合起来,对于未来企业营销策略,会是一种更健康的操作模式。
你有没有发现,这两年,火遍全网的现象级话题,全都“土土”的。
从淄博烧烤、哈尔滨南方小土豆、贵州村超、锅包肉办公室到开封王婆、菏泽郭有才,超级巨星的权重,正在慢慢减弱,人们的关注点开始回归到烟火人间,普通人的时代正在到来,每个人都有可能成为某个瞬间的全民主角。
飘在天上的神仙要,地上的土地公我们也要。
今年,奥运主赞助商蒙牛的策略,我看到了这种趋势,除了常规赞助以及冠军思维之外,也开始关注到了更加下沉的流量,他们开始更新一系列民间体育达人的传播,石神伟、黄财富、白麟柏、嘉陵江跳水队、琼中女足等。
这种趋势,其实在去年就有体现,Adidas之前也找黄财富拍过TVC,村超也完全不缺赞助。
第二,这是一个人人都想做主角的时代,参与感。
我上周,去了一趟Bilibili World(年纪大了,如果不懂,自己去搜索BW展),这让我想起了十几年前,我第一次去类似展会China Joy,说实话,展台上的画风没啥变化,甚至还不如当年劲爆,但是台下的画风就完全不一样了,当年大家都很含蓄,老老实实在台下做观众,如今的观众却是一个比一个厉害,全部都是Coser。
在人人时代,已经没有绝对的流量主角,所有人都在拍短视频表达自己,或者在小红书、微博和头条上,用图文表达自己,在大数据中,我们每一个人都有一个画像。
比如,前段时间,长城炮的爆火,一个名不见经传的小女生,一句话,就替长城省下了上亿的传播费用,底层是什么?是没有距离感,大家感知到了品牌的有血有肉,也会给普通人提供机会。
所以,大企业的奥运传播,能给普通人提供参与感,就会拉近用户距离,尤其是一些接地气的kol,他们的粉丝群体和kol之间的联系更加紧密,石神伟的体操动作,可能比不上奥运冠军,但却有奥运冠军提供不了的情绪价值,嘉陵江跳水队也是同样的价值。
伴随奥运会一百年的可口可乐,是最早意识到体育营销价值的企业,一百年的时间,可口可乐始终遵从“分享”原则,所有的活动都以消费者的参与为首要目标,很多企业赞助体育营销不成功的原因,都是过度强调品牌,而忽略了消费者,可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线,让消费者重度参与。
第三,我们为社会做出了什么改变?
一位我服务的企业老板,跟我说,我们花了那么多钱,除了买回一些冠军的流量回来,除了让老百姓有了一些谈资之外,生活有啥改变吗?
奥运的本意,不是让我们去追星,而是让我们每一个人发奋图强,更好地生活。
一个真正有社会责任感的大企业,在做体育营销的时候,除了流量思维,更多的应该是社会责任思维,你的流量,是如流星般划过,还是如皓月般常亮,为黑夜走路的人,提供一丝温暖,这才是核心。
蒙牛今年的合作名录中,琼中女足的落点特别好,因为我觉得这是一个没开发的流量富矿,是一个比任何奥运冠军都更容易让人落泪的励志故事,这群原本应该早早结婚生子的海南留守女童,因为足球,彻底改变了命运,这种励志故事包装好了,就是一个长尾案例,可以持续很久。
当下,我们太需要普通人成功的故事了。
我走了几十个国家,中国人是对美好生活追求最强烈的一个民族,我们高速发展了几十年,现在放缓了,大家虽然觉得困难,但是没有人真正彻底放弃;虽然,大家现在嘴上都说佛系、躺平、摆烂,但是真正这么做的人,又有几个呢?要强,是人类的天性,因为我们希望自己过得更好。
第四,我始终坚持认为,体育营销是久久为功的事,不能急功近利。
很多企业做体育营销,是哪里有流量,就往哪里钻,选合作方,选代言人,选流量池,都没有底层的必然关联。
毕竟,能动心思玩体育营销的,基本都是有实力的大企业,大家如今在大厂工作,保住饭碗,不被优化,肯定是第一原则,所以做营销的同学们,急功近利做爆款的思维特别浓,先火了再说,甚至黑红也是红。
结果就是,钱花掉了,但是心智却种不下去。
做传播,没有什么捷径可以走,捷径只有一条,就是聚焦。
蒙牛的体育营销为什么成功?因为主题从来没变过,都是围绕要强在做,冠军的要强,普通人的要强;海信这几年也很成功,同样的道理,一直围绕中国第一,世界第二做文章。
同样陪伴奥运会走过很长时间的欧米茄,31次赞助,奥运会已经成为欧米茄最大的背书,“不断进步的技术,提供精准的计时”,奥运与欧米茄已经强绑定,成了毫无疑问的奥运品牌。
体育营销,从来都不是捞一票就走的思维,中国需要有长期绑定的奥运品牌出现。
最后,传播的表现形式,应该变一变了。
奥运会往往是TVC扎堆的时候,但是这种传统做法还有效吗?我们是不是应该去反思一下,如今这个时代,把拍TVC的预算留给策划部门,用来和流量池配合,做事件营销,是不是更有性价比呢?
都到了这个年代了,还有谁,会强迫自己去看广告呢?秒刷走,不就完了?
这一块,下周单独再写一篇。
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