本文转自：中国民航报
首都机场商贸公司：
实现“运营突围”走向新消费未来（附图片）
本报记者王艺超
2024年，“增长”的暖风，给整个民航业注入了发展的信心与前进的动力。来自民航局的数据显示，今年上半年，民航经济运行“稳中有进、持续向好”。 人们在搭乘飞机出行时会发现，航站楼里的人流越来越密集，无论是在便利店、特产店，还是书店、文创店，以及服装店和美妆店内，不同年龄、不同肤色、不同性别的旅客总是络绎不绝。 机场商业作为非航经济的“顶梁柱”，不仅是机场服务的重要组成部分，也是与旅客紧密相关的业态。在后疫情时代，当越来越多的旅客重新走进机场开启频繁的飞行之旅，机场商业也随之进入了新的上升期。不过，新的上升期也带来了新的挑战——面对消费环境和旅客消费习惯的改变，首都机场商贸公司不仅在守住已有市场方面发力，而且积极创新营销方式与策略，不断实现“运营突围”。 “氛围感”营销 打造更年轻、更有价值的机场商业品牌 7月26日，在令人欢愉的气氛中，由北京首都机场商贸有限公司（以下简称“商贸公司”）举办的“航诚商业第五届818机场购物节”（以下简称“818机场购物节”）正式启动。在接下来的23天里，旅客能够在首都国际机场、大兴国际机场、天津滨海国际机场、南昌昌北国际机场、长春龙嘉国际机场、呼和浩特白塔国际机场、哈尔滨太平国际机场、石家庄正定国际机场这8家千万级以上机场，同步获得机场商业新零售的快乐购物体验。 “今年‘818机场购物节’的主题是‘5动多8胺’（舞动多巴胺），‘舞动’展现的是激情和活力，而‘多巴胺’能给人带来快乐，这也是夏季穿搭搭配的热点词。我们将第五届818购物节中的‘5’和‘8’替换到主题词中，希望能为每一位在机场购物的旅客带来一场充满热情、令人愉悦的购物盛宴”。 在接受记者采访时，商贸公司的营销相关负责人一边介绍，一边递给记者一把新中式的扇子，扇面上赫然写着6个大字“花成花 树成树”。她告诉记者：“这是我们在今年‘818机场购物节’期间，为非会员旅客准备的限量版买赠礼物。它的意思是‘让每个人都成为最好的自己’，很契合当下年轻旅客自信、开朗且不内耗的‘精神状态’，非常受年轻旅客的欢迎。” 通过这把小小的新中式折扇，商贸公司展示出了自身对新消费群体和新零售业态的重视，以及将“航诚商业”打造成更年轻、更时尚、更多元品牌的信心。事实上，从2019年举办首届“818航诚购物节”开始，商贸公司就在不遗余力地探索全面提高机场商业市场化营销能力的方式和路径。“在此过程中，我们着重做了两件事情——会员营销的全面重建和精准营销的全面发力”，商贸公司相关负责人表示，“‘818航诚购物节’正是在这一背景下诞生的”。 面对新的消费市场和新的消费环境，商贸公司紧跟发展趋势，创新营销举措，丰富旅客消费体验。近年来，“818航诚购物节”不断引入时下热门营销方式，如在微信朋友圈投放广告，邀请微博、小红书知名博主参与体验等，为首都机场集团的非航经济发展奠定了坚实基础。“截至8月11日，‘航诚商业第五届818机场购物节’已实现销售超过1.5亿元，营销活动动销比达到1∶11.9，营销效果超过2019年同期”，相关负责人告诉记者。 在新零售时代，会员无疑是零售业的重要资产之一。而如何有效服务好旗下8家机场的商业会员并实现一体化运营，则是商贸公司全面重建会员的重要工作之一。相关负责人表示：“此前，除北京两场外，各机场分公司并没有会员体系。这就造成很多会员营销活动只能在北京两场开展，难以形成规模，并导致旅客对‘航诚商业’品牌的感知度不高。现在，在轻量化CRM（客户关系管理）系统的支持下，我们不仅可以策划更多互动和优惠活动，还能通过更多OTA（在线旅行社）平台，提前精准触达用户，为‘818机场购物节’打造良好氛围。” 多元化运营 让不同旅客群体都拥有良好的消费体验 在新消费时代，“氛围感”不仅体现在营销方式上，更体现在招商和运营策略上。 “‘看得见、摸得着’是实体商业有别于电商的最大优势，因此机场商业也需要在零售业的氛围感上下功夫”，商贸大兴分公司负责人表示。在其看来，良好的机场商业氛围感，需要让不同的旅客群体都拥有更好的消费体验。 “近年来，我们一直在通过各种方法改善旅客对机场商业的印象。其中，最重要的一点就是要做到同城、同质、同价”，相关负责人说。在航站楼内，便利店、特产商店是覆盖面最广、价格最受关注的店面。可以说，这些零售商店的服务质量直接影响着旅客对机场商业的最初印象。 为了给更多旅客留下更好的第一印象，商贸公司从2008年起便着力提高便利店、特产商店的服务质量，并最终确定了两条最佳路径——在特产销售方面逐步摒弃中间商，以向厂家直接采购或品牌方直接租赁的方式，确保与全市价格统一；在便利店零售方面，引入知名连锁便利店，优化人员配置和货品供应，以实现同城、同质、同价的承诺。“我们会在合同里对同城、同质、同价作出明确约定，并将其作为招商过程中的重要条件，目前这一举措已收到了很好的效果”，相关负责人告诉记者。 事实上，很多业内人士都认可，在机场商业领域，大兴机场为行业找到了一条多元化发展的新路径——这里除了有让所有旅客都能“放心消费”的便利店和特产商店，还有包括路易威登男装、迪奥、圣罗兰等在内的众多国际顶级品牌。商贸大兴分公司负责人告诉记者，在有税奢侈品销售方面，大兴机场是走在国内机场前列的。“这些国际顶级品牌不仅进驻了大兴机场，还以全球最新形象亮相。例如，迪奥店为国内机场渠道最大概念店，路易威登男装与思琳店面则在外立面首次引入了发光指引标识。” 有税奢侈品销售为大兴机场的机场商业板块带来了新的收入增长点。但在很多人看来，这是一个不容易复制的模板。对此，相关负责人表示，大兴机场确实有得天独厚的发展优势，但是在招商策略上，商贸大兴分公司丝毫没有懈怠，一直紧盯国内国际前沿动态，紧盯旅客消费习惯，不断进行调整。 此外，面对消费者日益多元的审美需求，商贸大兴分公司还与各类品牌携手，多次在大兴机场航站楼内打造快闪店。“快闪店是对机场商业经营策略的有效补充，一方面它可以给旅客带来购物的新鲜感；另一方面通过快闪店的业绩，我们也可以清楚地了解旅客对某个品牌以及某些产品或者设计风格的态度。这对于机场商业运营非常有价值”，相关负责人告诉记者。 多维度拓展边界 重塑机场商业良性运转新生态 随着营销逐渐完成全面重建，首都机场集团的非航业务也开始走向更大的市场。 “本届‘818机场购物节’的一大创新，是我们开始走出航站楼，从多维度开拓异业合作新渠道”。机场营销相关负责人告诉记者，首都机场集团不仅引入了多重银行优惠活动，更通过与市区商业企业大悦城的合作，推出高等级会员直升大悦城璀璨卡享受优惠折扣的会员权益。同时，首都机场集团还为京津冀地区的航诚会员争取到限量teamLab无相艺术空间门票，首次实现京津冀会员权益联动，成功突破机场会员权益边界，融入市区商业消费场景。 除了拓展营销边界，商贸公司也在寻求传播维度的突破。“过去，打折、促销、买赠等销售促进活动是机场商业营销活动的主要发力方向，现在我们正在逐步增加公共关系活动在营销活动中的权重”，机场营销相关负责人表示，“从打造品牌的角度来讲，公共关系活动的价值更高，但实现难度也更大。然而，在新消费时代，这是零售企业必须去做的事情。”在今年的“818机场购物节”活动中，各个分公司纷纷在活动形式和内容方面添加了不少新亮点。如北京本部和天津分公司共同推出航站楼拍照打卡活动，哈尔滨分公司策划了首档针对无陪护儿童的暑期专享活动，内蒙古、江西分公司以及河北机场商业公司则举办特色市集展购活动…… 而在大兴机场，非航业务的突破更多体现在发展理念上。商贸大兴分公司负责人表示：“在新消费时代，机场商业必须秉承打造命运共同体理念，做到机场满意、品牌方满意、旅客满意、员工满意，这样才能形成非航经济良性运转的沃土。商贸大兴分公司的角色正逐步向‘客户为本、合作共赢、陪伴成长、健康生态’十六字方针转变。” 虽然创新与开拓的维度有所不同，但商贸公司管理人员始终坚信，在借助互联网实现高歌猛进之后，新零售依旧会有属于实体商业的一席之地。“电子商务很便利，但也暴露出很多必须尽快解决的问题。在新消费时代，消费者在购买商品时可能会更加慎重，此时实体商业‘看得见、摸得着’的特点就很有优势。” 经过了新消费的洗礼，实体商业也展现出了新的面貌。机场商业作为零售和航空两大服务业的交叉领域，正在形成一种独特的服务文化。以首都机场集团为例，无论是便利店员工，还是奢侈品销售人员，在面对旅客询问时，首都机场集团都要求员工落实首问责任制，帮旅客妥善解决问题。“礼善雅煦 行仁悦人”的服务文化正在首都机场集团生根发芽，这也是机场商业为旅客带来美好购物体验，与商户携手布局未来、向高质量发展迈进的基础。
制图/王世鑫
