本文转自：中国工业报
“面膜王者”美即黯然闭店。
■ 中国工业报 王珊珊
2024年 “双11”提前开场，一款知名面膜却要提前退场。
近日，知名面膜品牌美即于多个电商平台的线上官方店铺显示产品下架。9月30日，美即官方小程序发布于落款当日停止接收新的订单，此前已下单的货品都会正常发货，并宣布美即官方商城将于10月30日闭店。10月30日之后，会员积分将清零。顾客如有售后或者积分问题，可在10月30日前咨询店铺官方客服。美即官方客服曾表示，之后顾客仍可通过线下渠道购买该品牌的相关产品。
据中国基金报报道，目前，除了部分第三方线上店铺还在售卖美即的面膜、洗面乳等产品外，美即在天猫、京东、唯品会等平台的官方旗舰店均已无法搜索出。此外，美即官方微信公众号已停更两个多月，官方微博最近的发文时间为9月10日。
电商专家、海豚社创始人李成东对此表示，这或许说明美即已经遇到了难以解决的经营问题。
美即曾是许多人护肤用品中常见的存在，消息一出，即引发不少人感慨：一款众人皆知的大众时尚品牌缘何至此。
国内面膜第一股的落寞
美即要想活下来，光靠原先积累的品牌资产是完全不够的，用户尝试一款新面膜的转换成本很低，在线上竞争如此激烈的当下，美即能够保持它最初的优势很难。
公开资料显示，美即创立于2003年，面膜产品主打平价、可单片销售，早年间曾长期占据国内面膜市场头部位置。
2010年，美即正式登陆港交所，成为国内面膜上市第一股。据美即 （美即控股，除牌前股份代码：01633·HK）2012年财报显示，公司收入达13.49亿港元，同比增长41%；净利润同比上升25%至2亿港元。
美即出色的业绩，受到国际美妆巨头欧莱雅集团关注。2013年，欧莱雅以65.38亿港元 （折合约人民币54.33亿元）的价格全资收购美即，这也是当时外资收购中国日化品牌的最高额度。
2014年，美即正式从港交所退市，并纳入欧莱雅大众化妆品部门。收购后，欧莱雅集团对美即采取了一系列战略调整，包括成立美即面膜专研中心实验室、提出 “面膜哲学”概念等。2015年，美即邀请日本设计大师原研哉为其设计新Logo和包装，重塑品牌形象。此外，迪丽热巴、陈晓、王子文等明星都曾是美即品牌代言人。但这一系列举措收效并不理想。根据欧莱雅集团2016年中期财报数据，美即2016年上半年共计亏损约15.8亿元。
2018年，美即面膜从屈臣氏全面下架。对此，欧莱雅曾回应称，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，企业将把电商作为品牌的主力渠道。该战略决定也取得了预期的成效。2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。
电商专家姜蓉表示，美即最早的主要渠道是屈臣氏，后来发力线上，开了美即面膜的淘宝商城专卖店，销量曾经达到淘宝类目前三，美即曾经做得很好。而在其退网前，也与较多抖音主播进行了合作。前天猫运营专家李杰表示，面膜适合投放抖音平台，因为那里的用户多为女性以及大学生群体，这也是平价国产面膜品牌争抢的主要消费人群，美即的策略属于用低价换流量。
而在美即最新宣布将关闭部分线上店铺后，姜蓉认为，这很有可能是由于美即被收购后，线上业绩表现不佳导致的。
飞瓜数据显示，2024年上半年，美即抖音GMV（商品交易总额）为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年同样表现不尽如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分别为100万元至250万元、500万元至750万元、250万元至500万元，排名均在1000名开外。头部美妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超过亿元的背景下，美即的销量显现低迷之势。
姜蓉表示，一般美妆用户的忠诚度不高，加之这两年价格战表现激烈，尤其是面膜类目，新品牌出现频次高，已经成为美妆护肤类目竞争最强的赛道之一。若创新迭代能力不够，落后就可想而知了。美即要想活下来，光靠原先积累的品牌资产是完全不够的，用户尝试一款新面膜的转换成本很低，在线上竞争如此激烈的当下，美即能够保持它最初的优势很难。
此外，值得关注的是，除了美即外，早年间拥有较高知名度的小护士、羽西等国产美妆品牌，在被欧莱雅集团收购后，境遇也不尽相同。在经历一系列调整后，目前羽西成为欧莱雅旗下高端化妆品品牌，并在去年重新入驻多地的百货渠道；小护士的市场份额则不断萎缩，逐步淡出了消费者的视野。
渠道管理的隐忧
“以前国产面膜成本低、利润高，大家日子都好过，如今，面膜的成本都透明了，生产门槛又低，因此销售下滑得厉害。”
据中国商报报道，有山东某代理商表示，美即面膜线上、线下销售价格不一致。线上卖10片70元左右，线下卖10片130元。有的代理商会直接向美即面膜的代工厂进货，以更低的价格在线上卖出去。长此以往会对经营不利。
据国家药品监督管理局网站显示，美即面膜的注册生产商为苏州尚美国际化妆品有限公司。资料显示，苏州尚美国际化妆品有限公司是欧莱雅在1996年进入中国市场时就选择的工业生产投资基地，也是欧莱雅集团在亚洲最大的工厂。早在2013年，国内面膜品牌美即被欧莱雅集团全资收购。据中国商报报道，美即面膜并非只有苏州尚美国际化妆品有限公司这一家生产商，在广州，多家化妆品代工厂均能生产美即面膜。
美即面膜自2003年创立以来，以“平价面膜+单片销售”模式曾在国内面膜市场占到接近30%的份额。“以前国产面膜成本低、利润高，大家日子都好过，如今，面膜的成本都透明了，生产门槛又低，因此销售下滑得厉害。”李杰表示。
据国内面膜巨头御泥坊母公司水羊股份 （300740.SZ）的财报显示，今年上半年公司净利润下降超过20%。水羊股份表示，利润下降原因主要是因为高毛利的面膜业务出现下滑，上半年面膜类产品的营收较去年同期减少了21.14%。
李杰分析，近年来，美妆市场整体销量下降明显。美即被国外品牌收购后，加之明星代言，整个广告营销费用又增加了，占到总体销售收入接近50%以上。从美即的定位来看，如果它有欧莱雅那样的全球影响力，在国外的市场也能够获得生存。但美即如果走大品牌路线，显然不适合中国市场，况且它想要形成品牌溢价也并不容易。
此外，在抖音做直播带货，企业一部分销售收入要给到MCN机构，因此产品的利润也会被压低。目前的处境对美即来讲，或许改变起来会更加艰难。
对于中国工业报的采访，截至发稿，欧莱雅中国并未进行回复。
