本文转自：中国医药报
“美即官方商城”将于10月30日闭店
昔日“面膜大王”下线为哪般
□ 本报记者 殷芝
近日，微信小程序美即官方商城发布公告，宣布将于2024年10月30日闭店。根据公告，美即官方商城从9月30日起停止接收新的订单，此前已下单货品将正常发货。如有售后或会员积分问题，消费者可在10月30日之前咨询店铺官方客服，10月30日之后，会员积分将清零。
记者搜索美即天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，发现上述店铺均已不再显示商品信息，并发布了店铺终止经营公告。据线上官方店铺客服介绍，美即品牌线上官方渠道将全部关闭，消费者可通过线下渠道购买。
品牌声量渐小
“美即面膜是我从学生时代就用的面膜，性价比很高，没想到现在竟然要倒闭了。”“2017年开始用美即面膜，陪伴了这么多年，不知道以后该换哪个品牌了。”对于美即线上店铺的闭店，在小红书APP上，不少用户纷纷表示惋惜。
美即曾有过辉煌时刻。公开报道显示，2003年，佘雨原创立了美妆品牌美即，随后依托“平价面膜+单面销售”的创新营销理念和屈臣氏销售渠道，美即进入大众视野并快速崛起。2010年，美即控股国际有限公司(以下简称美即控股)在香港证券交易所敲钟上市，成为我国“面膜第一股”。2012年，美即的年销售额为13.49亿港元。AC尼尔森报告显示，2012年美即品牌已经占据国内面膜市场26.4%的份额。
美即的业绩增长停滞在了2013年。这一年，欧莱雅集团宣布出资65.38亿港元收购美即控股全部已发行股份，以进一步开拓在中国的中低端消费市场。2014年交易完成，美即控股从港交所退市。
收购后，欧莱雅集团对美即采取了一系列战略调整，包括成立面膜实验室、提出“面膜哲学”概念等，但收效并不理想。根据欧莱雅集团2016年中期财报数据，美即2016年上半年共计亏损约15.8亿元。
“美即被欧莱雅集团收购后，其‘平价面膜+单片销售’的品牌特色有所削弱，品牌价值进一步弱化。”九德定位咨询公司创始人、战略定位专家徐雄俊表示，随着“一叶子”“我的美丽日记”等类似定位的面膜品牌进入市场，美即面膜的市场份额被进一步分割，品牌声量越来越小。
福建华策品牌定位咨询创始人、危机公关专家詹军豪也指出，从品牌竞争态势来看，美即在市场变化中未能持续打造和强化其独特的品牌定位，最终导致其品牌被其他品牌替代。
运营模式未能跟上
业内人士指出，美即的“下线”还与主营销渠道从线上转为线下，产品价格体系混乱等因素有关。
2018年，欧莱雅集团宣布美即品牌从屈臣氏门店全面下架，而一直以来，屈臣氏都是美即面膜的主力销售渠道。对此，欧莱雅集团曾发文回应称，美即退出屈臣氏是品牌的战略决定，未来将把电商平台作为该品牌的主推渠道。转战线上后，美即的确获得了一定市场增量。据公开报道，美即在2019年上市的美白奶皮面膜和SOS急救纱布面膜，曾分别登上天猫美白面膜榜第一位、天猫修复类面膜榜第二位。
然而，2022年，欧莱雅集团又再次对美即进行战略调整，宣布“重回线下渠道”，而在业内人士看来，这次转型最终导致了美即走向衰落。
“近年来，兴趣电商、直播电商等销售渠道兴起，许多老品牌如百雀羚、韩束等借势翻红，但美即并没有把握住这次机遇。”在詹军豪看来，美即未保持与市场发展趋势同步，未及时调整策略，进行渠道变革，做好线上线下流量分发及品牌打造，进一步导致品牌失去竞争力。
据悉，美即面膜单片销售模式、种类丰富、性价比高等特色在吸引各种护肤需求消费者的同时，也加大了品牌方对经销渠道的管控难度。
“面膜作为快消品，比较依赖渠道流通，面膜企业容易受到经销商的牵制，对经销商的议价和管控能力较弱。”徐雄俊告诉记者，近年来，不少美即面膜经销商为了获取更高利润，早已绕过品牌方直接跟代工厂合作，而不同经销商的利润管控体系又不一样，导致市面上的美即面膜价格混乱。
记者登陆淘宝APP搜索发现，以美即的一款白泥净亮安瓶面膜为例，5片价格从9元到30元不等。
“绕过品牌直接和代工厂合作，容易导致产品出现品控不稳定、来源不明等问题，进一步降低了美即的品牌价值，加速美即在这波竞争浪潮中出局。”徐雄俊说。
其他品牌崛起
昔日“面膜大王”的落幕，实际折射出的是本土品牌在面膜这一赛道的不断崛起和日趋激烈的竞争态势。
根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国面膜行业全景图谱》（以下简称《图谱》），截至2024年7月21日，巴黎欧莱雅、珀莱雅、科颜氏、薇诺娜、自然堂、玉兰油、欧诗漫、瑷尔博士、米蓓尔、蒂佳婷被评为“2024年面膜品类品牌排名TOP10”。其中，有6个为本土品牌。
在2024年的天猫“双11”预售活动中，上述本土品牌均收获了不错的成绩。截至10月15日晚，如珀莱雅的双抗精华面膜、薇诺娜的极润保湿面膜等分别已有超6000人和2000人支付了定金。
“本土品牌在适应直播电商渠道发展等方面具有天然优势。此外，本土美妆企业技术研发能力也在不断提升，本土品牌在面膜赛道不断崛起。”徐雄俊表示。
《图谱》显示，近年来，我国面膜市场规模呈持续增长态势，从2012年的78.5亿元增长至2023年的615.6亿元，年复合增长率达20.6%，预计2025年将突破750亿元。
“我国面膜市场仍有较大发展空间，本土品牌要想持续‘胜出’，必须强化差异化竞争优势，通过创新产品、优化服务、精准营销等方式，打造独特的品牌形象，以满足消费者的多元化护肤需求，否则将容易被市场淘汰。”詹军豪说。
