本文转自：山西晚报
近日，有着“国内面膜上市第一股”之称的某面膜突发闭店公告。其品牌的衰落之路也清晰地展现了国内美妆市场的激烈竞争和快速变化。面膜行业出路在哪？10月23日，山西晚报记者进行了采访。
知名面膜品牌突发闭店
双11期间，太原市民赵女士购买面膜时发现，某品牌面膜的官方店铺闭店了。“好久没买面膜了，本来想凑个单的，结果发现闭店了。难怪这两年都没看见博主推过它。”说起该品牌面膜，赵女士从大学时期就开始购买，“品牌巅峰时期，屈臣氏面膜区域有一个货架都是它这个牌子的面膜。”赵女士说。在社交平台上，不少消费者表示惋惜，评价这一品牌“成为了时代的眼泪”。也有消费者由这一品牌回忆起了“大学逛屈臣氏的日子”。
10月22日，山西晚报记者浏览了几个知名购物网站发现，该品牌官方旗舰店均已闭店。但还是有一些美妆网店在线上销售该品牌面膜，售价每10片面膜35元到45元不等。对于该面膜的退网，欧莱雅品牌表示，由于战略调整，某品牌面膜计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品。
公开资料显示，2003年，某品牌创立，随后凭借“平价面膜＋单片销售”的模式迅速占领大众消费市场。2005年，面膜市场迎来快速发展时期，该品牌入驻屈臣氏，借助后者门店的广泛布局，一跃成为“面膜大王”。2010年9月，某控股在港交所上市，成为“国内面膜上市第一股”。2012年，数据显示，该公司全年营收达15.4亿港元，净利润达2.2亿港元，截至2012年6月30日，其在全国的销售终端超过10000家。根据消费者研究与零售监测公司尼尔森的报告，2012年该品牌在国内面膜市场所占份额达26.4%，位于面膜行业第一。
转变发生在2013年，某控股与欧莱雅集团签订协议，欧莱雅集团拟出资65.38亿港元收购某控股全部已发行股份。2014年4月，某控股在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下一员。但被欧莱雅收入囊中之后，市场声音却认为，这成为该品牌走下坡路的转折点。在2016年欧莱雅集团整体销售额增长4.7%的情况下，某面膜却在上半财年累计亏损高达15.8亿元。面对越来越激烈的市场竞争，某面膜品牌于2018年调整渠道战略，停止在屈臣氏售卖，将目光转向电商平台。然而，2022年，某面膜品牌再次宣布“重回线下渠道”，同时推出院线级护理服务，直至现在宣布彻底退出线上。
医用敷料崛起
今年40岁的太原市民卫女士是一名美妆达人。从大学时期开始，卫女士就有敷面膜的习惯。刚开始，为了追求效果，卫女士每天都要敷两片面膜，结果还因为皮肤敏感去挂了皮肤科。医生提醒卫女士要注意敷面膜的频率。后来，卫女士查找了相关资料，知道了敷面膜的原理，并根据自己的肤质确定了自己敷面膜的频率。近两年，卫女士开始尝试轻医美项目，每个月都会打水光针或者做光电项目。在整形医院医生的推荐下，卫女士开始使用械字号的医用敷贴。“日常护肤我用妆字号的面膜，当打了水光针出现皮肤损害后，我一般会用械字号的医用敷贴。”卫女士说。
随着轻医美时代的到来，越来越多求美者的核心需求回归到皮肤方面的改善。其中，有相当一部分新用户，对于医美项目的尝试是从医用敷料开始的，其凭借“医美术后护理+敏感肌护理”两大刚性需求的驱动，覆盖了日常家用到院线护理等多个高频生活场景。作为一款“医”和“美”融合属性强烈的产品，医用敷料在医美消费端有着广泛的需求，具有高复购、高盈利的属性，是许多医美上游公司关注的领域。
2023年8月，敷尔佳成功在深圳证券交易所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。除此之外，还有创尔生物、锦波生物等公司也在医用敷料领域中不断发力。据智研咨询数据显示，2021年我国医用敷料行业市场规模达259亿元，预计到2027年市场规模有望达到979亿元，在市场需求的强烈刺激下，医用敷料赛道蓬勃发展，甚至有渐渐挤压普通面膜市场的趋势。此外，随着国家有关部门对医美行业整体的监管趋严，医用敷料赛道的行业壁垒也在不断提高。虽然医疗敷料行业需求始终稳定，呈现一定的刚需特征，受宏观经济影响较小。然而因为产品同质化严重准入门槛低等因素影响，也导致了该类产品价格竞争激烈，较为内卷的现状。
重营销或影响行业发展
根据蝉魔方上的细分品类分析显示，2024年第一季度医用敷料赛道，TOP5分别是敷尔佳、可复美、绽妍、创福康、芙清。随着市场的不断发展，医用敷料赛道的监管也越来越严格。国家药品监督管理局曾发文科普，医用敷料属于医疗器械范畴，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用，这也意味着“械字号”时代一去不复返。
从业者胡先生认为，纵观国内医用敷料企业，可以发现他们的价值取向，大多是“重营销轻研发”，以小见大，护肤品领域也是如此。但长期来看，这样只会把路越走越窄，当企业把资金重头放在营销上，自然会挤占研发费用，结果就是在急功近利的路上，越来越偏离产品本质，企业将面临核心竞争力逐渐流失的危机。面膜市场在当前呈现出蓬勃发展的态势，市场规模持续扩大，竞争格局日趋激烈。未来，随着消费者需求的提升和科技的不断进步，面膜市场将继续保持快速增长的态势。同时，企业也需要加强技术创新和品牌建设，提升产品品质和增强竞争力，以应对市场的不断变化和挑战。
山西晚报记者 郭卫艳
