本文转自：中国证券报
● 本报记者 王舒嫄
● 本报记者 王舒嫄 一年一度的“双十一”购物节落幕。作为观察中国消费市场的重要窗口，多个电商平台发布的最新“双十一”数据，折射出消费市场品质提升、国货品牌增长强劲等新特点、新趋势。 消费品质提升 今年“双十一”平台促销叠加家电以旧换新补贴，进一步点燃了消费者换新热情，品质消费进一步提升。 “家里的冰箱已经用了快10年，很多性能都有点退化，用‘双十一’平台优惠叠加以旧换新补贴，购买的新冰箱让我多省了1000多元。”家住北京的李女士对记者说道。 多个电商平台发布的数据显示，以旧换新补贴政策显著刺激了居民消费，优化了消费结构，提升了消费品质。什么值得买平台数据显示，“双十一”期间，“一级能效”成为用户消费热门搜索词，科技智能产品也迎来换新高峰。学习机GMV（商品交易总额）同比增长191%，单车和电动车订单量同比增长35%，扫地机器人GMV同比增长25%，智能锁订单量同比提升45%。 “由于以旧换新政策对节约能耗的产品补贴力度更大，有效推动‘优质节能产品’对‘高能耗产品’的替代。”淘天集团天猫以旧换新中心运营负责人王魁说。 直播带来更多消费增量 今年“双十一”，直播间再次为消费市场带来更多新增量。 天猫数据显示，截至11月12日零时，淘宝直播成交额破亿元的直播间达119个，创历史新高。今年“双十一”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现同比大幅度增长。 “平时就喜欢看网络达人分享生活、穿搭好物，这次‘双十一’基本上都是蹲在直播间跟着达人买，东西买得放心，价格又非常合适。”家住北京的韩女士告诉记者。 业内人士分析，直播电商正在成为品牌和消费者之间的重要连接点，专业主播和品牌官方直播间的强劲表现，预示着品质直播模式将成为电商行业的新常态。此外，这种增长也反映出消费者购物习惯的变化，以及品牌对于直播渠道的重视和投入增加，进一步推动了直播电商领域的竞争和创新。 国货消费持续“出圈” 国潮商品与年轻消费者的“双向奔赴”成了今年“双十一”的新看点。 天猫数据显示，在美妆行业，截至11月12日零时，除珀莱雅稳居美妆行业销量“榜一”外，经典国货品牌双妹销量同比实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌销量同比增长均超100%。 在服饰行业，7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌成交额超过1亿元。今年“双十一”期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来集体爆发，高梵、鸭鸭、雪中飞成交额均突破亿元，波司登成交额突破10亿元。 专家表示，近年来国货品牌在消费者心目中的地位不断上升。如今国货品牌在与海外大牌的市场竞争中不仅展现了勃勃生机，甚至开始引领潮流。这一转变有力反映出消费者的文化自信增强。 “优质的国货承载着民族精神和优秀传统文化，而‘潮品’则代表时尚消费、品质消费的潮流，国货和‘潮品’两者的跨界碰撞交融，已经激发出居民生活和消费的新热点。”商务部部长王文涛此前如是说。
