本文转自：解放日报
把养老市场里的买卖双方，重新连接起来
养老经纪人“野蛮生长”
朱凌君
上海泰康之家养老社区。 视觉中国
夕阳在她探访的养老院里测评饭菜。 受访者供图
■2021年10月，杭州一家高端养老院开业，夕阳受邀前去参观，颇为震撼。“那时候我对养老院的认知还停留在环境艰苦、服务不佳等刻板印象中，没想到现在发展这么快。”看到这个反差，夕阳决定做养老院测评。她拍摄的养老院，主要偏向中高端。精致的装修、贴心的服务、快乐的老人等，是夕阳视频中的常见元素，视频主打突出反差，消解刻板印象
本报记者 朱凌君
“这份工作说是测评，其实是为以后养老攒经验。等我老了，少吃点亏。”谈起做视频的想法，夕阳笑了笑，语气诚恳地调侃“为未来打前站”。
38岁的夕阳是一位自媒体博主，主要做养老院测评的系列视频。她从房地产转行到养老行业，3年里，测评了长三角70多家养老院。在社交媒体上，夕阳的粉丝并不算多，但活跃度挺高。她账号的评论区和私信列表里，聚集了一批在养老问题上碰壁的人。
这本是一条小众的赛道。从今年开始，类似的账号却如雨后春笋般涌现。有的人像夕阳一样，聚焦养老院测评；有的人去日本学习养老经验，专注养老科普等；还有的则更为简单直接，取名“养老中介”，专门提供养老咨询服务。在互联网上，这批人被统一称作“养老经纪人”。
早在2020年，长三角地区就已步入“中度老龄化”。随着老龄化加剧，越来越多的人面临养老难题。不过，当前养老产业并不完善，行业信息流通存在壁垒，供需关系不匹配，不少养老院纷纷亏损倒闭。作为连接供需两端的人，养老经纪人开始在养老市场崭露头角，通过信息差获利，还一度因“月入10万（元）”引发热议。
养老经纪人的“野蛮生长”，在某种程度上，是养老市场发展不平衡的缩影。他们多以个人或小团队作战，没有规则的束缚，也缺少成功的公式。事实上，身处其中的大多数人，都还没有因此赚到第一桶金，很多账号也在短暂更新后归于沉寂。未来何去何从，“夕阳们”有过思考，但尚未有清晰的答案。
断开的连接
“合适的养老院实在太难找了。”几乎所有“养老咨询”的账号下，都能看到这样的感慨。
何淼运营了一个养老咨询的账号。她曾接待过一对30来岁的夫妻。去年，这对夫妻突然接到医院的通知，两三天内就得让住院的父亲搬走，没有了治疗方案，回家又照顾不了，只能送到有医疗条件的养老中心。父亲还不到60岁，没有退休金，夫妻俩因生意受挫在家待业，家里还有年幼的小孩要养，资金紧张。况且，夫妻俩对养老一无所知，医院催得急、时间紧，预算还低，想找到合适的养老机构简直难于登天。无奈之下，他们在网上求助何淼。何淼很快帮夫妻俩找到了合适的养老院，还给了一个低于市场价的方案。夫妻俩很满意，参观当天就完成预订，第二天养老院就派人开车接老人入住。
但这样的满意并没有持续太久，过了一段时间，父亲病情恶化，觉得自己可能撑不了多久了，想换到更便宜的地方省点钱。夫妻俩没办法，只能再次委托何淼帮忙联系。“寻找合适的养老院，一直是个长期的过程。一套选择的流程，可能会反复地折磨老人和整个家庭。”何淼告诉记者，很多老人都是阶段性入住，随着年龄增长，当身体情况有变化之后，可能就需要换到医疗资源更好的养老院，或者直接住到医院去；还有的老人，为了省钱，也会想着更换养老院。
类似的情况，夕阳见过不少。夕阳每天会收到几十条私信，来找她咨询的客户，大多来自精确搜索，最高频的问题是“价格”和“服务”。她概括起用户画像，“三四十岁的年纪，更习惯从线上获取信息，对养老缺乏了解，大部分是替长辈张罗，时间紧、预算有限，更看重性价比”。在她的印象里，来咨询的人中，约有30%从来没进过养老院，甚至不知道养老院的费用是由床位费、餐费和护理费三部分组成的。
“养老这个行业，有信息差。”夕阳如此总结。信息差的意思是，不仅是老人找不到养老院，养老院也很难找到老人。她向记者解释，一个基础的养老院，包含日常的食宿，还要满足老年人医疗、护理、康复等多方面需求，这些基础运营就要花掉不少钱。运营成本高企，但入住率却不高，导致很多养老院经营困难。据她调查，长三角现在中高端的养老院，入住率都在60%—70%，整个国家养老院的入住率约为50%，大部分老人还是以居家养老为主。
此话不假。这几年，记者采访过多家养老院，尤其在许多农村地区，养老院几乎只赔不赚。今年9月，首届中国养老院院长大会在长沙举行，会议重点探讨了当前养老院的种种挑战，其中提到最多的就是资金压力大、经营困难。据有关机构预测，2025年后，养老院可能面临“闭院潮”。
养老院的唯一出路是获取新客，但难度很大。大多数养老院没有专业销售团队，受限于资金也没法花大价钱去投流，只能用最原始的宣传手段，比如发传单、办活动等地推方式，或是借助渠道推广，和医院、老年大学等合作。但这些途径，目前的转化率都很低。
养老经纪人的出现，在某种意义上，重新连接起了养老市场里的买卖双方。对老人和家属来说，有靠谱的咨询者自然是好事；从养老院的角度看，找养老经纪人帮忙推荐、事后返佣的模式更加可靠，减少了投资风险。在养老院工作的汤汤透露，新开养老机构的获客压力大，通过养老经纪人推荐的比例大约占到30%。
美好的设想
国家统计局数据显示，截至2023年末，全国65岁及以上人口约为2.17亿，占全国人口的15.4%。一般来说，65岁老年人占比超过7%即为老龄化社会，超过14%即为深度老龄化社会，超过20%为超老龄化社会。我国已步入第二阶段。今年初，国务院办公厅1号文件聚焦银发经济，行业形势一片大好。根据预测，到2028年，我国养老市场规模或将达到30万亿元。
然而，从产业来看，养老涉及的产业众多，且大部分都有一定的门槛。比如，养老院投资是个重资产、回报周期久的行业，近年还面临经营风险；医疗和护理相关服务则有资质要求。相比之下，养老经纪人几乎没有什么门槛，注册一个账号，做好信息搜集与归纳即可开工。
2021年10月，杭州一家高端养老院开业，夕阳受邀前去参观，颇为震撼。“那时候我对养老院的认知还停留在环境艰苦、服务不佳等刻板印象中，没想到现在发展这么快。”看到这个反差，夕阳决定做养老院测评。她拍摄的养老院，主要偏向中高端。精致的装修、贴心的服务、快乐的老人等，是夕阳视频中的常见元素，视频主打突出反差，消解刻板印象，收获了不少好评。
上海人王伟的视频是另一种风格。他的视频中，不局限于介绍养老院，还会探访不同养老院的管理风格。比如，日资的养老院，比较在乎老人的自尊，老人能做的事情尽量让他自己做，更适合行动能力较强的老人；法国人开的养老院会偏向于康复理疗，这是因为欧洲的运动康复比较先进。除了养老院，王伟还会去看各种新奇的助老产品，体验针对老人的非药物疗法等。此前，他去日本游玩时，专程去参观了东京的老博会，还参观了一些社区养老机构和卖养老用品、器械的专门店。
在很多人最初的设想中，通过视频探院和讲解科普等方式吸引流量，有了客户咨询，就可以获得收益，从而实现账号的正向循环。夕阳和何淼都曾想过开展付费的养老咨询服务，但试水之后效果平平。“现在还没有到达那个阶段，很多所谓咨询并不专业，也没有品牌效应，可替代性很强。”夕阳说。
养老经纪人们的工作，关键是解决信息差的问题。毕竟，像夕阳、何淼这种，探访过近百家养老院，跟数百位老人聊过感受的经历，可不是人人都能有的。夕阳告诉记者，要深入了解一个养老院，只是参观一圈、拍摄下来，还远远不够，而她们基本都会在里面住一两晚，去具体考察里面的服务，“床舒不舒服、洗澡的水温怎么样、适老化设计合不合理，这些都得亲身体验之后，才能跟家属或老人说”。但实际上，大部分人甚至都搞不清楚自家老人的需求。一个最直接的例子，有的年轻点的老人身体健康，但家属左思右想，最终选中的却是更适合高龄老人的养老院。
最核心的问题在于资金。在沟通过程中，何淼帮忙协调最多的，就是钱的问题，原因五花八门，有的是没能力出钱，有的是不愿意。除了医疗，几乎一切要求都可以为了更便宜的价格让步。夕阳觉得这是个无法调和的矛盾，对此颇感无奈。“我给很多人推荐过高性价比的养老院。对于住得起的人来说，他们其实看不上；但真正想住的人，又会觉得太贵了。”
混乱的行业
今年初，一篇题为《我做养老经纪人，月入十万》的文章在网上广为流传，一度引发热议。但很多从业者表示，事实并非如此。
总体来说，依托于保险机构的养老经纪人收入较高。他们的主业是卖保险，养老只是附加服务。虽然这种赚钱方式极度依赖客户资源，但总有人愿意为更好的养老条件买单，高价购买保险。记者尝试求证，听到的大多是否定的回答，只有一位线上的“养老规划师”信誓旦旦：“月入10万元不奇怪，做得好的月入百万元都有可能。我们这行一个月能开一单就可以了。”随后，他给记者发来一个商品链接，打开显示“养老规划师入行攻略课”，标价168元。
对其他大部分养老经纪人来说，佣金是重要的收入来源。不同的养老机构支付模式不一样，但价格一般是老人每月付费金额的10%—20%，1万元的月费对应佣金为1000—2000元，推荐的人数越多，佣金就越丰厚。何淼告诉记者，从咨询养老院到最终入住，一般都会有比较长的犹豫期，两到三个月算正常，她曾遇到过两年后才成交的客户。何淼对自己的收入还算满意，随着粉丝数量的增加，她的探院视频价格从1条500元涨到2000—3000元，现在的月收入超过2万元。
目前，广告费和养老院佣金是夕阳主要的收入来源，但是佣金并没有预期中的高。“不是只要我们介绍人过去，养老院就给我钱，一般是要老人入住一段时间以后，养老院才会返佣金给我们。”采访中，夕阳反复向记者强调，去年账号的收入不足万元，更多是依靠以前的积蓄在做这件事。王伟不愿意谈收入，他拍摄的很多养老院，如果有人来咨询，他更倾向于直接给联系方式，让他们自己去联系，“不去管最后能不能谈成”。
事实上，收入低于预期还不是养老经纪人的唯一困境。在很多人眼中，“双标”才是最大的问题。毕竟，养老经纪人标榜自己是为了连接起彼此难寻的老人和养老院，他们主要为老人和家属服务，却靠着养老院的佣金赚钱，很难做到客观理性。此外，屡见不鲜的行业乱象、养老经纪人责任感不强、机构间的业务黑幕，甚至还有针对老年人的诈骗等等，都为养老经纪人的未来蒙上一层阴影。
如今，在抖音、小红书等平台搜索“养老”，能看到一批挂着“养老咨询”头衔的账号，仅在上海就有几百个相关账号，粉丝数从10个到上万个不等。其中，很多账号都是从今年开始才更新，但更新完一到两期视频后便没有后续，其中超过半数已停更半年以上。记者以咨询养老问题为由发送私信，收到的回复却寥寥无几。
规范的市场
眼下，正是养老经纪人“野蛮生长”的时代。入行3年，夕阳看到很多人进入和离去。平日里，她也会关注养老相关的账号，不过没有过线下的接触。有些她曾关注过的账号，经历了停更、注销，但很快又有新的一批账号冒出来。这个新兴的行业里，不断有新的入局者，大家都想在这条小众的赛道上分一杯羹。
记者问起夕阳的规划，她表示没有想好答案，现在的计划是先做好养老院测评，等做完长三角的系列以后，还会去北京、珠三角以及国外拍摄和调研。在她看来，离开很容易，但真正能留下的肯定是喜欢养老行业、对未来政策和方向有分析判断能力的人。“目前国内有高校在开设和养老有关的专业，未来可能也会有养老经纪相关的课程，行业会越来越往专业化方向靠拢。”
盘古智库老龄社会研究院副院长、高级研究员李佳认为：“要形成产业，首先需要的是规范化。”事实上，养老经纪人并非国内独创。在养老服务产业发达的国家，该职业已产生并发展多年。比如，日本在2000年就出现了“照护经理”，为老年人生活质量的改善提供长期咨询和维护；在德国，养老职业经理人一般为企业管理或健康管理专业的专业人员，或由通过进修1000学时的养老院工作的专业人士担任。
关于养老经纪人的资格认证，日本已形成规范。在日本，相关从业人员必须通过涉及健康、护理和社会服务等基础知识的笔试，另外还有一门课程学习如何制定护理计划，以及完成44小时的培训课程。只有通过笔试和课程学习，并且完成实践培训，才能成为照护经理。此外，日本东京当地的养老协会还制作了相关黄页和网站，在上面输入自己的年纪、预算，就可以通过系统筛选合适的养老院。
2018年，上海就曾启动社区养老顾问试点工作，专门提供养老政策方面的咨询服务，次年还正式上线了上海市养老服务平台，旨在提供更直观的“养老地图”。不过，从整体来看，国内养老经纪人的发展仍处于初级阶段，多附属于较为成熟的评估员培训中，尚未形成独立的培训学科。李佳表示，我国的养老服务市场规模巨大，养老经纪人的培训内容及认证体系，应根据中国养老产业特色尽快出台和完善，同时增加健康、金融、保险、房产等内容，为老年生活提供前置规划。（应受访者要求，夕阳、王伟、何淼、汤汤均为化名）
