本文转自：北京日报
品牌商家沦为“凑单工具”，消费者查遍攻略生怕优惠“低人一等”
复杂的电商“满减”困住了越来越多人
本报记者 袁璐 鹿杨
今年“双11”已经落幕，话题却仍在延续。连日来，国外知名时尚品牌拉夫劳伦因“退货率达95%成凑单神器”屡屡登上微博热搜。
从首届“双11”的简单打折，到如今的跨店满减、会员满减，平台促销机制愈发复杂。电商平台复杂的满减机制下，消费者为了多享受优惠，查遍攻略“先凑后退”；而被凑单的商家常需支付额外成本，叫苦不迭。业内专家表示，目前电商促销规则仍有一定的优化空间。
凑单攻略风行社交平台
今年“双11”，比起各大电商平台的销售战绩，拉夫劳伦的高退货率更为人所瞩目。有消息称，该品牌商品交易总额超16亿元，退货率却达95%，成了消费者的“凑单工具”。对此，11月11日当晚，有天猫内部人士在朋友圈发文回应称，95%这一数字并不真实。
具体品牌的准确退货率尚有争议，但记者注意到，今年“双11”凑单再退的现象明显增多，社交平台上甚至流行起专门的凑单攻略，包括怎么凑单最划算、凑单满减后如何退款等。
记者在某社交平台搜索“拉夫劳伦”，看到的第一条帖子就是一名网友分享自己如何利用其高客单价先凑单再退款的全过程：在选购了29件商品后，她专门下单了一件价值4990元的西装外套，购物车总价达8256.15元，成功用上满7000元减560元的大额券，再叠加店铺优惠、淘金币、首单礼金等，共支付6830.8元。
“拉夫劳伦对不起了，第一次光顾，第一次退货，感谢你在我凑单的路上帮了大忙。”这位网友在帖子中写道，自己享受完满减优惠后，第一时间就退掉了那款西装外套，最终仅花费1840.8元，就用上了平台560元的优惠券。
满减机制迭代愈发复杂
对于消费者而言，“双11”最初的吸引力在于实实在在的优惠。市民胡女士对2010年前后的“双11”仍记忆犹新，“那会儿买东西，也没这么多套路，把东西放好购物车，等着零点开抢就行，拼个手速大家都开心。”
满减优惠的出现，本是电商平台一项重要的销售创新。“喜欢花时间来获得满减的消费者恰恰是价格敏感的消费者。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，对于电商平台来说，有针对性地设置优惠，可吸引价格敏感型消费者为享受满减优惠而加购，从而增加总销量，也能让参与满减的商品跨店形成聚合池，带动部分冷门产品销售。
消费者增加购买量，商户提高销售额，平台做大成交总额，本是皆大欢喜的满减玩法，近年来却因会员机制的引入而变得更加复杂。“大额满减不是谁都能参与，得成为各种会员才有资格。”胡女士举例，普通淘宝账号参与跨店满减，只能享受每满300元减50元，88VIP会员却可享受多种额度的大额券。此外，加入品牌会员，关注品牌直播间等，也能获得一些小额优惠券。
一方面，满减的参与门槛越来越高，从几百元提升至上千元，另一方面，专享9.5折、退货包运费和无需商家审核可极速退款等会员附加服务，让部分消费者发现了大促机制的可利用空间。
“原来这才是88VIP的正确打开方式”“88VIP秒退凑单退款”“88VIP极限凑单”……记者发现，在今年参与“双11”先凑后退的消费者中，88VIP会员明显增多，单价高、极速退款的商品成为凑单首选。
实现三方共赢亟待规则完善
凑单再退，受伤的是商家。“很多消费者根本不知道自己仅退款，我们还要付面单费和快递费。”福建省德化县一名茶具经销商陈恩告诉记者，现在系统下单后即出快递面单，如果商品已打包未发货，商家需要一一撕掉面单再重新入库，如果商品已发货，则需要联系快递公司召回，“一张快递面单成本差不多1.5元，召回还得额外花两三元。”
“满减和退货本是工具，但两者一组合就形成了一个漏洞。”盘和林表示，随着电商平台售后竞争愈加激烈，早年间的七天无理由退款已无法满足其竞争需要，电商平台开始采用更加激进的退货策略，比如将未发货秒退款升级至不限金额，这些策略客观上使得消费者退货成本降低。
陈恩表示，从今年大促的设计规则上看，买卖双方在退货问题上的待遇变得不对等。“一方面，平台主动引导凑单满减功能，另一方面却缺乏对商家的合理保护。”
“我们不能怪罪消费者利用促销规则的漏洞薅羊毛，更应该去反思促销规则如何更加完善、合理，实现消费者、商家和平台的三方共赢。”在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，“满减凑单”的规则漏洞直接受损的是商家，间接损害的是平台的长期价值，优化规则已成当务之急。
