本文转自：消费日报
日前，中国香妆产业研究中心发布大数据报告。数据显示，2024年10月和11月仅线上化妆品共实现交易额1461.97亿元，同比上升5.02%。其中高单价香水品类交易额增速尤为明显，同比增长11.29%，交易额达24.85亿元。
在市场扩张中，国际品牌加速布局。同时，一众以“中式”气味审美和制香元素为特点的本土品牌也开始崭露头角，受到消费者热捧，引来众多投资。
然而，要真正实现产业转型升级、冲击高端市场，中国香水仍任重道远。
本报记者 赵 曦 □ 唐 瑞
文化为底，闻香识中国
消费者愿为“理念”买单
餐饮、潮玩、文旅……“国潮”风刮过，消费者愈发青睐本土品牌，如今香水领域也不例外。
蕴含中华文化韵味的香型逐渐得到广泛认可，诸如白茶、桂花、沉香、檀香等东方香调，与中国传统香道文化紧密相连，激发了消费者的文化共鸣与情感认同。买到自己“本命”香水的年轻人不吝惜在社交媒体上表达赞赏：老祖宗的审美永远可以相信。
对原本就钟爱古典文化的消费者来说，中式香水在消费者心中不仅仅是产品，更代表了一种生活方式。它们不仅能满足消费品的个性化需求，也会给他们带来“回归传统”的心理共鸣。有国产香水爱好者表示，“浮光竹影、踏云蔷薇、馥生六记、古刹檀音……光是这些香水的名字或者品牌名，就太能‘戳’中我的心了。不管产品怎么样，听到名字都会忍不住想先闻闻。”
受访者小路作为男性，平时并不喷香水，但被朋友安利，也很快成为一家中式香水品牌的粉丝。“到目前，在这家买过的产品林林总总快上万元，有的是香薰，放在自己卧室；有的是香水或者护手霜之类的，用来送朋友。”他说，“上次我还送了一位男性朋友檀香香味的香水，因为他平时很喜欢传统文化，我觉得这个味道很适合他。买的时候就想象到他在书房看书，然后可以喷一点檀香味的香水，氛围感就出来了。
更多消费者则是单纯被产品吸引，愿意迈出尝试中式香水的“第一步”。受访者小陈逛街时被一家中式香水品牌的线下店铺吸引，在试喷过店员推荐的两款名为“苦”和“裸”的畅销香水后，当即被“种草”。她此前已拥有五六瓶香水，“不是香水重度爱好者，只是心情好的时候就会喷。”她说。
谈到价格，小陈认为，从单价来看，一瓶不算便宜，性价比不能说高，尤其是如果和国外大牌香水相比的话。但最终她还是购买了其中一瓶。“觉得它包含着很多品牌独有的设计理念，虽然我也说不清是什么理念，但还是挺着道儿的。比如销售人员介绍时说‘这瓶香水散发的味道是很淡的，只愉悦自己，不打扰他人’，和我本人喷香水的价值观很像，就很心动。”小陈说。
这种“说不清、道不明”但又吸引消费者的理念，恰恰是中式香水不同于国际品牌的底色和精髓，只有熟知文化与传统才能用香气将其诠释得恰到好处。记者调查发现，国外香水品牌一直有“东方调”流派，但大多只是基于自己对东方世界的幻想，其香料主要以香辛料为主，如八角、孜然、茴香、豆蔻等，因此产品往往“一言难尽”，国人难以认可。有消费者评价，“外国人调的‘东方调’，闻起来要么像香料市场，要么像云南白药。”
对此，主打“东方嗅觉”的“节气盒子”品牌创始人孙雪婷认为，中外品牌关于香文化的理解十分不同。“例如桂花，外国人把桂花归为果脯类。但是在我们中国人的心里，桂花是被秋雨一阵打破，然后散落满城。这种清清冷冷的氛围代表着秋天的转折，所以香气类产品作为情绪化消费，实际和文化是分不开的。”
起步较晚，品质受质疑
中国味道待飘远
从市场反映来看，国内消费者大多偏好清新、淡雅、柔和的香型，与西方主流的气味浓郁、富有张力的香水风格有所差异。在电商平台香水好评榜与热销榜中，记者观察到，排名前十的国内外香水品牌基本都属于淡香香水，基调为木质香、花草香、茶香等香调。
由此看来，中式香水携带着本土文化基因，一大天然优势正在于它更符合国人的使用习惯。有受访者向记者表示，“自己不太喜欢国外那些品牌的香水，感觉过于浓郁，味道‘有点冲’。”
中西方消费者香气偏好确实有差异。上海应用技术大学国际化妆品学院院长张婉萍告诉记者：“中国人整体对浓郁味道香水的需求不太大，更多是用来展示个性、标榜自我。”
因此在不同的市场需求之下，对比国内外香水行业后不难发现，西方香水经由数百年发展，已形成成熟的产业体系，培育出一大批国际知名品牌，如香奈儿、迪奥、爱马仕等，占据了全球主要市场份额。欧洲，尤其是法国，更是以香水历史悠久的格拉斯香料产地为支撑，形成了上下游完备的供应链，为品牌高端市场奠定了稳固基础。
相比之下，虽然中国香道文化历史悠久，早已有熏香、品香甚至以香入药的传统，但现代香水产业则起步较晚，尤其缺乏国际知名高端品牌。
这一方面与品牌自身发展期有关，圣美伦（南京）香水有限公司董事长周信钢曾说，“有一次我们和国外同行交流，我问他们，你看我们的香水包装怎么样？他们说非常好，香气也很迷人。我说，那你们给定个价吧。他们说10美元左右。我问同等香水在国外的定价是多少？他们说应该是60美元左右。我很疑惑地问为什么，他们说自家品牌的香水成立于1888年，是有故事的。”“故事感”的背后是发展底蕴带来的产品信任感。
另一方面，则关乎品质——这是中式香水说服消费者“自己值这个价”而非“割韭菜”的核心。
在现有的市场中，尽管涌现了一批价格对标国际高端产品的国产香水品牌，但在不少消费者眼中，它们只是“溢价过高”“发展期短，质量也不太高”。受访者小可说，“我之前闻过一个很热门的国产香水，觉得不过尔尔。”另一名香水深度使用者栗子已有多年喷香水的习惯，用的都是国外品牌的香水，比如爱马仕、迪奥等。
这并非是消费者的错觉。就职于国内某香化公司的业内专家杨先生告诉记者，“香水在国外适用人群更广泛，因此产品线更丰富。从调香师的培养、敏感度及研发体系标准来看，都较国内更优。比如在调香过程中，许多品牌会运用先进的技术进行配方设计和香气分析，确保香水的每一层次都能完美呈现。”
产业发展未来可期
“破局”关键在香料香精
张婉萍也表示，“香水兼具艺术品与消费品的双重属性，但核心仍然是技术。客观来讲，目前国内香水产业的技术水平和国外是有差距的。”
那么，一瓶香水在最终抵达消费者手中之前要经历哪些环节？差距到底何在？要搞清楚这一问题，就需要回答“香水如何诞生”这个问题。
为此，记者采访了专业人士。杨先生说，“研制香水的过程十分复杂。一瓶香水从选材到生产完毕，有三个关键点：香味香型的确定、前中后调的搭配和留香时间。选材是最基础但又极其重要的一步，需要高质量的原料。接下来是确定香型和调试留香时间，需要调香师对香水的前调、中调和后调进行仔细规划。”
可见，好的香料香精是做好一款香水的“底层逻辑”，它是制造香水的基础原料。但目前我国香料香精工业尚处于转型期，虽然我国是最主要的香料供应国和香精消费国，但精深加工层次和产品附加值不高。而全球香料香精市场高度集中，被国外寡头垄断，我国香水制造所使用的香精基本源于国外。
具体原因正在于“香料香精行业在基础共性技术研究方面缺乏竞争力”。张婉萍解释说，相比西方香水品牌，国内产业化的研究欠缺。“拿香原料品质来说，首先这和对植物生长周期的研究有关，什么区域、环境、季节、品种提炼出的香气是最好的？目前国内没有研究得这么细。那么很可能会出现的结果是，今天拿到一个檀香的原料提炼出来的精油和明天拿到一个檀香的原料提炼出来的精油就不一样，这又涉及到植物的培育、提取、调制……所以香水产业整体涉及到多个阶段、多个技术手段，它从植物培育就开始了。香原料的质量决定香精的质量，进而决定了香水的品质。但目前国内对产业化的研究不足，这就没办法保证香水香气的稳定性。”这也正是香料香精行业“十四五”发展规划中指出的“香料香精企业普遍受限于规模，科研团队少、小、弱，而原有的科研院所在改制之后，行业的系统化、基础化研究缺失”导致的核心竞争力不足。
也正因如此，目前即便是崭露头角的一些本土香水品牌，其所使用的香精都来源于国外生产商，乃至调香师也是从国外聘请而来。这也是消费者质疑的：如果说原料、技术、调香师都是国外的，只有品牌名是中国的，那它还能叫国货吗？
“所以未来香水行业发展的关键驱动力还是在于过硬的香料香精生产研发技术。”张婉萍解释说，“如果产品品质不稳，比如檀香今天是这种味道，明天是那种味道，就无法获得市场信任度和品牌知名度。”
未来，要在竞争激烈的国际香水市场竞争中脱颖而出，中国香水产业仍有不短的路要走。正如美妆经营管理专家白云虎所说：“中国美妆产业的发展从1.0进化到4.0历时多年。国产香水也需要时间沉淀，需要在原创、创新和品质方面不断稳步发展。”好在正在扩张的消费市场为国产香水品牌成长带来了机遇——伴随消费结构升级、审美趋向多元，中国香水市场持续焕发活力。有市场调研机构得出数据，去年国内香水市场规模达207亿元，同比增长22.5%；2029年有望超500亿元。而与成熟的国际市场相比，中国香水市场仍是新蓝海，将成为未来全球香水市场的主要增长点。“过去由于需求原因，香水在中国市场相对较为小众，因此国产香水的发展空间受限。但当前消费者的消费习惯以及品牌认知有了新的变化，为促进国产香水品牌的发展奠定了基础。”中国香料香精化妆品工业协会负责人说。
