最近有两件事激起了行业里的广泛讨论：一是拼多多市值超过阿里巴巴，一是良品铺子成立17年来首次大规模降价，让人不禁感慨“平价时代”正在滚滚而来。
尤其在零食行业，今年主打性价比的量贩零食按下加速键，一条街恨不得开出10家不同品牌的门店，合并了赵一鸣零食的零食很忙今年规模破百亿已经没什么悬念。在这样的竞争背景下，不少人好奇三只松鼠、良品铺子、百草味这些“老一辈”的零食品牌应该如何应对？
我们看到良品铺子主动求变宣布降价，而其实早在今年初，三只松鼠也已经开启“高端性价比战略”，迎接新时代的零食风潮。
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理性消费时代，开启“高端性价比”战略
2022年底，三只松鼠首次明确了未来的核心战略——“高端性价比”；2023年3月至今，秉承“高端性价比”战略，三只松鼠加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展，打造“全渠道+全品类”的经营模式，及时顺应消费者需求变化。
什么是“高端性价比”？
“高端”主要指产品品质，首先要确保选取有品质保障、有市场份额的产品，通过供应链升级去除品牌溢价。然后在保证真材实料的同时，给予消费者实在的价格。
曾经的野性消费时代，好吃就行，对价格不敏感；现在的理性消费时代，买的时候看重价格，吃的时候看重口感，只有两者都兼顾到，才能带来稳定复购，尤其是中下线市场消费的觉醒，让“平价消费”具备了足够广阔的基本盘。
迈克尔·波特曾提出经典的三大通用战略：总成本领先战略、差异化战略和集中战略。三只松鼠认为，“总成本领先”是中国当前和未来一段时间更为管用的战略，产品既好又便宜才是本质，于是提出并确认了“高端性价比”战略。
02
量贩零食火热，三只松鼠领衔差异化竞争
那么，开启折扣化改革的三只松鼠、良品铺子等零食品牌，在和量贩零食的竞争中有哪些差异化所在？
1、产品属性
三只松鼠们是品牌商，打造自有品牌；量贩零食则是平台属性，主打“大牌+白牌”的外部品牌组合。
这里要强调的是，现在的形势不是“消费降级”，只是“消费平替”——即用更低的价格，获得与原来相等甚至更高的满足感，品牌的信任状和需求度仍然存在。一个简单的问题：同样的价格，消费者会选择大牌还是白牌呢？
三只松鼠的品牌价值有目共睹，连续12年双十一类目问鼎，全网粉丝1.7亿，累计服务消费者8亿人次。今时今日，三只松鼠要做的，就是在品牌有优势的前提下，把价格也变成优势。
怎么把价格打下来？答案是：以极致标准去优化供应链。
2、供应链逻辑
量贩零食的运营逻辑是和品牌商直接合作，并且用短账期、去中间费用等方式来和品牌商争取“低价”，但终究还是多了一道环节。自有品牌则有更简单的供应链条，并且上到生产制造，下到交付消费者，全部环节自己掌握，可以互相协同，灵活调动，把不创造价值的环节剥离掉，高效地“挤水分”。
目前，三只松鼠主要在三个环节发力：原料、加工制造和从工厂到消费者手中，串联一二三产，有效推动整个产业链提质增效——
种植端，三只松鼠联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立坚果原材料种植基地，2023年采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨；
制造端，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中，每日坚果产线全线共计六条产线36套全自动化生产设备，极大的提升了行业自动化水平。同时，携手全球坚果供应链巨头新加坡翱兰集团合资建厂、与全球食品巨头优鲜沛达成深度合作，在规模优势的带动下产量逐步提升，生产成本逐步优化，成品良率逐步改善；
采购端，与行业全球知名企业或农场直接合作，积极发挥规模集采；
交付端，结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。
纵观零售行业，自有品牌背书+高效供应链，典型的如山姆会员店，商品中有40%为自有品牌Member’s Mark，几乎都是爆款，它们有更全面的消费调研、更统一的全链条标准、更低的价格、更强的品牌信任背书，被消费者誉为可以“闭着眼睛买”，这就是自有品牌的优势，也是三只松鼠、良品铺子等正在转型的方向，从“高成本下的高品质”转向“低成本下的高品质”。
3、渠道类型
“平价时代”是贯穿所有业态的，拼多多如今的风生水起也是缘于此。三只松鼠们线上线下全渠道布局，融入货架电商、兴趣电商、社交电商、即时零售包括线下传统商超等等业态中，实现多点开花，全面增长。
在“大本营”电商渠道，三只松鼠改变流量打法，推进“品销合一”电商新战略，着力于通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系，持续打造“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，同时聚焦单品运营，天猫旗舰店7月实现双位数增长，京东平台逐步企稳，抖音重点布局垂类运营，整体增速持续领先，带动线上整体实现高速增长。
以抖音渠道为例。结合抖音渠道特性，三只松鼠转向基于大单品的可持续经营新模式，业已打造了500g罐装每日坚果、随心装夏威夷果、鳕鱼肠等千万级单品。
在线下渠道，有分销事业重新梳理产品体系，打造标杆终端，也有区别于量贩零食固有模式的“自有品牌社区零食店”，重点挖掘以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景，除去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式外，更能够依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价。12月2日，三只松鼠“自有品牌社区零食店”在江浙地区单日同开17家门店，总数超过150家，独有的门店模型已经得到了市场认可。
03
业绩向好，“高端性价比”成效显著
践行“高端性价比”9个月以来，三只松鼠的产品结构和价格体系焕然一新，实打实做到了“质高价优”。比如去年三只松鼠线上售卖的量贩大袋装夏威夷果（500g袋）售价约为30元/袋，现在天猫旗舰店售价仅为22.9元，今年双11期间，该产品销售额同比增长超50%；主流克重肉松饼相比去年成本优化40%，从日销300箱“进化”成日销过万箱单品。
不仅要和以前的自己“比”，也要和现在的同行“比”——价格对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要大幅低于；对标低端品牌要接近。三只松鼠社区零食店中的夏威夷果售价29.8元/斤，而有的炒货店动辄50元以上；风干鸭脖售价5.6元，而相近的货品在超市卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元……
从结果来看，凭靠“高端性价比”，三只松鼠已经恢复良性增长，用业绩验证了战略的正确性：2023年第三季度，三只松鼠营业收入16.89亿元，同比增长38.56%；净利润1600.94万元，同比增长40.86%；扣非净利润1229.01万元，同比增长175.39%。
三只松鼠，仍然有足够筹码坐在牌桌上，搅动零食江湖。
04
结语
“一马平川”？只存在于心跳停了的心电图。
跌宕起伏是正常的发展周期，需要企业不断把准时代脉搏，进而做出针对性调整。
三只松鼠也不能跳出周期，过去两年时间遭遇了一些困境，也逼出了“高端性价比”的思考和战略落定。时代倒逼企业去优化供应链，提前踩对点的三只松鼠也终于可以长长舒出一口气，以先发姿态去迎接新机遇、新挑战了。
