抖音电商“集赞营销”引争议：允许商家开展，用户参与后却被封_

撰文│奇袭出品│品牌公关实验室

抖音长期向商家提供集赞营销工具，但用户参与后频繁出现被封禁点赞功能的情况，其中不乏被永久封禁的个案。

本周一，消费者肖女士向品牌公关实验室反馈称，她的抖音账号就因为参与了商家的视频集赞营销活动而被短暂封禁、限制点赞视频功能。

肖女士称，她平时不怎么使用点赞，除了参与商家视频集赞和遇到非常好的短视频作品的时候。周一下午，她猛然发现自己无法给视频点赞了，因为“点赞功能已封禁”。

在被系统提示禁止点赞视频后，肖女士经过一番深入查找，才发现存在两条违规（处罚）记录，分别是为期三天的“禁止点赞”和为期两周的“每日仅可点赞20次”，原因均为“涉及违规刷量行为”，也就是肖女士所说的参与了商家发起的视频集赞。

据肖女士介绍，她是在为正常视频点赞时发现点赞功能被禁用的。系统提示显示，她可以在“消息-系统通知”中查看详情，但令她感到意外的是，抖音系统通知中并未出现封禁处罚通知，详情是在向抖音客服咨询时才得知。

品牌公关实验室了解到，抖音电商提供了基于短视频、直播间视频点赞功能的营销工具（即俗称的“集赞营销”），分别是，支持商家设置“用户在直播间点赞到特定数量后给予奖励”，支持商家设置“用户看完并点赞特定数量短视频内容后给予奖励”。

这一营销工具的作用是提升商家直播间和短视频内容的点赞率、完播率，进而提升系统分配自然流量，也就是实现引流，以达到提升商家知名度、促进消费者购物之目的。

抖音电商《商家会员积分运营使用指南》中，集赞营销有着清晰的规则指引，具体规则在类目三“积分获取-设置互动得积分”中体现。值得注意的是，该营销工具的违规风险未向消费者透露，这导致消费者无法及时、准确地避免触发处罚。

肖女士说，她经常在某抖音商家的直播间购买商品，偶尔也会参与该商家基于抖音集赞营销工具进行的营销活动。她提到“我经常会在某商家直播间点满520个赞，同时完整观看并点赞10条商家所发短视频内容，以换取会员积分，再使用会员积分兑换优惠券或参与抽奖”。

品牌公关实验室获取的肖女士抖音截图显示，她每天可以完成3个获得会员积分的任务，除了涉及点赞视频功能的两个，还有一个是观看直播10分钟。有趣的是，尽管被封禁了点赞视频功能，肖女士仍然可以完成直播间的点赞互动行为。

对于参与抖音商家集赞营销活动后被封禁点赞视频功能一事，肖女士表示难以理解和接受。在肖女士看来，其参与的是抖音允许的商家营销活动，现在出现被封禁点赞视频功能的情况，除了不能正常使用抖音，还被封杀了后续参与商家营销活动的权利，娱乐体验和购物体验瞬间下降。

她补充道“抖音向商家提供集赞营销的工具，背地里又悄悄封杀消费者参与集赞营销的权利，这种情况不仅伤害消费者，也伤害商家，因为商家无法依照平台现有的规则正常开展营销活动”。肖女士强调，如果集赞营销是不被允许的，那抖音就不应当向商家提供相应的营销工具，而且即便是处罚，也不应当处罚参与营销活动的消费者，因为消费者不是违规的始作俑者，抖音和商家才是。

在与品牌公关实验室的交谈中，肖女士还表示，抖音不正视自身设置营销规则不合理的问题，反将违规营销的责任算在消费者头上，实属无耻行径，并称“这是对商家与消费者的戏弄”。品牌公关实验室在社交平台查询时发现，有很多消费者存在和肖女士类似的遭遇，其中不乏永久封禁点赞视频功能的案例，有的时间可以追溯到2021年1月。