创投笔记
# 如何看待“平替”这种趋势？#
冯卫东
其实“平替”并不是什么新的东西。它是根植在消费者行为里面一直都有的两种趋向之一——一种叫“优替”，一种叫“平替”。优替就是“我要选择更好的东西”，平替就是“东西都差不多，但是我要找更便宜的”。在不同的时间窗口，不同趋向的表现是不一样的。
过去五年有一段时间，新消费特别火。那也是因为当时大家都很乐观，觉得自己未来的收入会增长，那么他们就会预见性地提前为“自己未来的收入”做好准备，尝试新的消费方式。当他们觉得自己在上升，为了未来消费更多更好的东西，他们就要学习有钱人的消费，否则出去就像“土包子”了。所以，那时候能看到许多新品牌带着各种各样的差异化产品（或定位）甚至噱头出场，成为网红品牌。
这些新品牌里面鱼龙混杂。但在优替时代，大家都在喊着消费升级，他们不断去猎奇、尝新尝鲜、拓宽消费边界，那是一个寻找优替的过程。而现在，经济增长放缓了，在这样的情况下，消费者一定会找平替。当人们觉得未来收入难以改善，平替就会成为一种现象级的社会学现象。
当然，消费者的选择始终存在优替和平替两种方向，我们把它称为追求性价比的统一逻辑。“优质优价”也是性价比，人们即便买奢侈品，也会倾向于寻找便宜的。不辞辛劳地海外代购，就是理性的表现，也呈现了追求性价比的一致性，只是得看消费者要追求哪个档次的“性价比”。许多人平时省吃俭用，但他们去看场演出、追个星、旅游一趟，花钱都很大方，这对于他们来说也是一种优替。
优替、平替，在不同的阶段是交织进行的。经济预期不乐观的话，平替就会冒出来，显得更占主流，但优替也依然存在。现在性价比消费大行其道，很多新消费品牌熄火了，但某些所谓的轻奢品、奢侈品品牌依然能稳住收入，比如LVMH集团。“平替”浮出来了，所以比较少人关注到它去年的营收利润创新高。
另外，在优替的风潮中，有些品类的创新慢慢进入瓶颈期，大家也会找平替。比如智能手机刚出来那会儿，一年一个新功能，大家都在频繁地换新手机，但随着时间的推移，创新似乎已经临近枯竭的阶段，大家可能就会找平替。只是当时平替现象没有显现出来，平替还没有成为媒体关注的年轻人主流话语。
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