混战千亿卤味市场，紫燕食品如何冲出重围？

作者｜鹿尧

在紫燕食品之前，没人能想到佐餐卤味也会成为一笔好生意。

熟悉这个行业的人都知道，卤菜店天生有着小而散的分布特征，他们各自独立经营，主打小本经营，没有精准的调味配方和固定的菜谱，却最懂得邻里之间不同的口味。有趣的是，恰恰是这种客单价灵活、高复购，又带着极强的区域性特征的高频消费行业，造就了中国最复杂、最难被标准化的市场。

从这个角度来分析，如果一个卤味品牌要进军全国，那它势必要面临两个不可避免的难题： 一是“众口难调”；二是本土门店的认可度高，连锁品牌可能吃力不讨好。

那么问题来了，怎样才能将一家熟菜店开到全国大江南北，甚至成为像海底捞一样拥有号召力的超级品牌，这是很多玩家梦寐以求但却做不到的事情。也正因为这样，紫燕食品的成功才更值得研究。

从不到十平的档口小店，到超过6000家门店的“佐餐卤味第一股”，紫燕食品长达三十多年的发展历程，同时也是中国卤味飞速发展的黄金年代。尤其放在当下的时间节点来看，随着卤味赛道新品牌的不断涌现，这门生意也不再只是解决“口味”那么简单。

越来越多的人开始注意到，把原本属于夫妻老婆店的小买卖做成一桩大生意，背后不仅极度考验企业和他的幕后掌舵者在供应链及门店经营上的管理能力，还包含着对变幻莫测的市场环境的精准判断。

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紫燕食品是如何炼成的？

和其他零售门类不同，佐餐卤味有着相当的复杂性。

拿口味来说，不同地区的居民，饮食习惯和消费水平都有差异，尤其是对卤制食品的需求，存在明显的区域差别，凡是有居民区和菜市场的地方一般都会分布着几家无名熟菜店，但你要问别人哪里的卤菜好吃，回答总是自己家楼下的。

然而，在各地饮食文化的发展和碰撞中，随着传统卤味各种工艺不断精进，用料更加丰富，人们对于卤味的追求还在持续上涨。与此同时，就如前文所述，佐餐卤味这个行业极度分散，导致它的品牌化程度相当低，也正因如此，“打造一个超级卤味品牌”成了很多小老板的终极梦想。

紫燕食品的诞生故事也不例外。和多数卤味店一样，紫燕食品也是从一间小档口店开始做起。熟悉它成长故事的人都知道，当创始人钟怀军从父亲手中接过油烫鸭生意时，命运的齿轮悄然转动，从鸭子到夫妻肺片和百味鸡，从乐山、徐州、南京到整个华东地区，早期的紫燕几乎蹚过国内所有卤味具有代表性的城市。

这也造就了它独特的产品策略。不同于同期的绝味、周黑鸭等玩家，大多以鸭脖及其他鸭副产品为原材料、主打休闲零食的品牌，紫燕在正式进入市场的时候，切入的是佐餐卤味，也就是摆在家庭餐桌上的熟食，除了鸡，也卖猪蹄、卤鹅、卤鸭等各种卤菜，现切现拌，在口味上属于接受度更广的川渝派系。

这样一来，由于紫燕最早接触的市场在江浙一带，所以无论是“佐餐”的定位区别于大部分的“休闲卤味”品牌，还是以火辣的口感区别于当地偏清淡的凉菜，紫燕都是市场中的一个绝对另类，它的差异化特征能够最大程度避开竞争最激烈、最饱和的部分。

另一方面，卤制食品特别是佐餐卤菜的消费刚性明显，消费的频次高且基数庞大，结合往期的数据来看，行业发展和产品销量实际上也没有什么周期性的特征。理论上，佐餐卤味的潜力会高于休闲卤制品，这一点也有迹可循，根据沙利文和头豹研究院共同发布的《2023年中国佐餐卤制食品行业概览》白皮书来看，近几年中国佐餐卤制食品增长迅速，市场规模由2018年的1498.2亿元增长至2022年的2349.5亿元。

中国佐餐卤制食品和休闲卤制品行业规模

（来源：沙利文、头豹研究院）

不过反过来看，又正因为紫燕立足的是佐餐卤味，这种刚性的消费往往更依赖老客户的复购，连锁卤菜品牌需要解决的难题并不是消费者的认知，而是怎样获得他们的认可，这个过程是非常漫长的。只不过，紫燕坚持了下来，并把这件事做到了极致。

很多人把紫燕食品的成功，归因于它的大单品策略，最典型的例子是它的夫妻肺片，不少人因为这道菜才认识了这个品牌，尽管夫妻肺片至今仍是紫燕的第一招牌，占据公司总营收的重要位置。

但事实上，这个说法并不准确，如果你对这家公司足够了解的话，就会发现，独特的经营策略只是一部分，更重要的是相比同类型产品，紫燕会追求食材本身或者风味上的特殊性，在市面上产品趋于同质化的时候，紫燕能够凭借独家配方和新鲜优良的原料站住脚跟，后者往往更难被替代。

这样的判断不仅体现在紫燕食品的生产方式上，在传统制作方式的基础上，结合了现代化工艺进行创新，能够在实现产品品类丰富的同时，为消费者提供不同系列口味选择，这是很多熟食店都很难达到的标准。并且，相比小作坊的生产方式，大型卤制品生产企业在食品安全、工艺水平、产品品质等方面会更有优势，也踩中了人们对高品质菜品追求的消费升级风口。

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为什么紫燕食品很难被超越？

如果一家紫燕百味鸡门店从0到1的成功秘诀，可以归结为它的差异化竞争优势，比如品牌定位、食材选品，还有生产方式等等，但当问题变为如何经营好几千家门店时，答案就变得完全不一样了。

由于卤制食品大多是以鲜货为主，保质期更短，在上游采购原材料完成生产后，再根据门店订单配送到不同区域的门店，原材料和产成品一般都会用冷链运输。相对而言，佐餐卤味的要求则更高，因为这类菜品的口感和食材更加丰富，对保鲜的需求也会有差异。

但常规的冷链运输方式，会因为配送半径上的受限，只能供给到周边划定的区域，一定程度上也会阻碍门店规模的进一步扩张。在这些情况下，摆在企业面前的实际上至少有三个难题，既要保证食材新鲜，还要在降低运输成本的同时提高运输效率，并且持续推进门店规模的扩张。

那么，紫燕食品是如何克服这个看似无解的三角难题呢？

站在当下的时间节点，去纵观紫燕食品30余年的发展历程，我们会发现这家企业或许已经找到了答案。据公开信息显示，2008年的时候，紫燕门店刚刚突破1000家；十年后突破2000家，但仅用2019年一年，它的门店数量就猛增1000家，总量也超过了3000家，这也是紫燕食品非常有意思的地方。

我们可以按门店规模把它分为三个阶段，分别是2008年以前、2008—2018年的十年，以及2019年往后至今，而不同的阶段也有不同的战略重点，分别是早期熟悉并扎根市场，到深耕供应链练内功，最后才是实现门店的加速扩张。

紫燕食品这么做背后其实非常有讲究。熟悉这个行业的人应该知道，21世纪的前十年，佐餐卤味整个市场都呈现区域性特征明显的分散局面，受制于数字化技术的欠缺和供应链的不完善，企业如果想实现规范化、体系化的管理，往往会走亲力亲为的自营路线，紫燕食品也正是在这一基础上摸索出一套冷链配送+保鲜货台的经营标配，并且初步落地了全国十多个城市。

但如果想要进一步去提高市场的覆盖率，就要重新回到我们原先讨论的话题，也就是如何解决供应链的难题？

事实上，在紫燕食品之前，佐餐卤味的供应链还没有先例可循，并且相比其他的零售行业，卤制品的供应链体系要复杂得多。这种情况下，把2018年作为一个分水岭，在此之前，紫燕花了近十年的时间跑出来一套完整的供应链体系，为后面的扩张故事埋下了伏笔。

不同于家庭式的作坊生产方式，为了实现产品标准化和统一供采配送的需求，大型企业往往会搭建集中化生产的中央厨房。而为了进一步辐射更多的区域，实现供应链资源的最大化利用，紫燕食品先后集中整合了全国各地的老工厂基地，通过小基地转移合并、新建等方式，最终形成了宁国、武汉等五大区域生产基地，以点带面，覆盖华东、华中、西南等重点市场。

在这个基础上，紫燕解决了前面提到的冷链配送的效率难题，五大基地所处的位置，恰好也对应了冷链配送距离的最优辐射半径，满足食材的快捷供应和最大化保鲜。

前一天下单、当天生产、当日或次日就能配送到店，如今强大的供应链为紫燕提供了后端保障，这背后靠的是它对市场的深耕与洞察，虽然每一步迈得并不算快，但足够的稳。而这，也是它最难以被逾越的护城河。

另一方面，随着供应链的日益成熟，紫燕加速规模扩张也顺理成章。在这个阶段，2016年是个关键节点，这一年，紫燕一改原先的直营模式，确立了“公司－经销商－终端加盟门店”两级销售模式，经销商获得公司授权后，通过自行设立或发展的加盟店实现终端销售。

经销模式简单来说就是“万店终端+中央厨房”，它能够规避直营的重资产和扩张慢的弱势，减小加盟店带来的管理压力，还能提高对卤菜这种非标型产品的口味和质量把控。

这对企业的产品供应和研发环节提出了更高要求，这也就解释了，为什么说这一场经营模式的改革，实际上是与供应链的互为表里。

先难后易且环环相扣，如果把紫燕食品每个时期的战略布局一一复盘，你会发现，背后的核心逻辑几乎都来自对行业需求的精准判断，所以我们能够看到，紫燕最终把原本区域性特征明显的卤制品，硬生生做成了一桩可以复制的零售生意。

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属于中国卤味的黄金时代才刚刚开始

坦白来讲，卤味市场里的区域性特征是没办法消除的，但也正因如此，才塑造出这个行业的丰富多元特征。但另一方面，这又是一个极容易同质化的生意，破局的关键在于怎么真正发挥出供应链和产品上的优势。

为什么这么说，答案还得从紫燕食品身上找寻。

2019年之后，紫燕几乎保持着每年1000家的开店速度，但有趣的是，即使是身居头部的紫燕食品，目前的市场份额也仅占3.1%，换句话说，至少在未来的3—5年时间里，紫燕食品仍将处于稳健增长的成长红利期。而随着市场需求的不断增长和消费者认知的提升，不难想象，卤味行业的黄金时代才刚刚开始。

这一点，在《2023年中国佐餐卤制食品行业概览》白皮书里也有提到，预计在2025年，佐餐卤味市场规模可超过3201亿元。

这背后最主要的增长驱动来源于三个方面：首先是家庭佐餐向休闲场景的延伸，带来了存量市场的增量；其次是餐饮企业对卤制品预制菜的需求也不断渗透到行业；最后回到企业本身，成熟的冷链物流和新技术能够提高跨区域供给的效率，推动市场的进一步扩容。

过去，人们认为卤制食品行业不存在绝对的壁垒，这主要是因为人们的口味偏好各不相同，导致卤制食品的口味也非常多元化。然而，站在连锁品牌的角度，紫燕食品却有着不同的看法。

从它的成长轨迹可以看到，是否拥有良好的新品研发能力，以及是否能够真实、全面、准确、及时地了解各类消费者的需求，并据此调整研发策略，才是决定一家卤味企业能否持续发展的底层逻辑。

拿紫燕食品来说，近些年不断推陈出新，其中就包括深受大家喜爱的香拌猪头肉、乐山钵钵鸡、爽口蹄花等。这些新产品不仅丰富了紫燕食品的产品线，而且在市场上具有差异化的特征，能够满足不同消费者的需求。

与此同时，随着消费者线上消费习惯的成熟，紫燕食品还进行了一些新的尝试，比如拓展了除鲜货熟食以外的产品线，直接面向 C 端消费者。

某种程度上来说，从线下到线上，紫燕食品始终在坚持做一件很简单的事，就是把“一道餐桌上的风味菜”的定位变得更加务实，按照它的逻辑，只有当留给消费者的选择足够丰富、足够好，市场竞争的优势才能够慢慢展现出来。

尤其在餐饮业百花齐放的今天，菜谱是无穷无尽的，几乎每天都会有新的品牌诞生，但对于很多玩家来说，光有好味道还远远不够，只有把供应链和渠道的内功认真打磨，才有机会冲出重围。从这个角度来看，紫燕食品已经做了很好的示范。