中国快递数智化内幕：转型、战略与拐点

作者｜桑明强

一年12个月，周瑜所在的团队基本处于连轴转的常态。

作为德邦快递数字化营销总监，周瑜肩上最重的担子，是如何利用先进的技术工具和方法，为一线业务团队排忧解难——尤其是双十一期间，各种类型的业务诉求始终处于爆满状态。

要知道，快递不比其他行业，动辄过亿的用户体量和超高的业务复杂度，意味着想要建立起一套合格的数字化解决方案并不容易。

拿数字化营销这件事来说，一线区域往往需要面对角色多样的海量客户，仅靠人力和传统CRM系统，很难在短时间内筛选出可供精准营销使用的用户图谱。

如果从2020年开始算起，之后的两年里，周瑜先后带队试水过多套方案，但无一例外，这些由外部提供的数字化方案，要么在数据处理维度上不够专业，无法匹配德邦快递的海量用户规模；要么在数据应用深度上不足，导致最终效果不佳。

周瑜把这段探索经历比作一段弯路。

在这个过程中，他意识到，德邦快递想做的并不是建立一个简单营销中台，而是要让IT系统和公司业务体系真正站在同一起跑线。

这就意味着，要解决好这个难题，就不能只解决水面上看到的问题，而是自下而上、更加系统地，拆解德邦快递在营销数字化场景里每一个细枝末节，最终能把这些解法有机串联起来的，就是最终答案。

围绕着这个目标，周瑜找到了火山引擎。

谈及双方合作的契机，周瑜坦言团队内部也经历了大大小小的多轮评估，但最终打动他们的，主要有两点原因：一方面，诞生于字节跳动内部的火山引擎，向来以增长方法论见长，其中去年推出的企业数智化升级新模式数据飞轮，落地可行性高于同行；另一方面，相比市面上其他解决方案，德邦快递更看重方案的持续迭代能力，而不是传统软件的一次性买卖。

事后来看，周瑜当时的选择是正确的。在引入火山引擎数据飞轮模式后，长期困扰德邦快递营销活动的数据「黑盒」问题被彻底解决。

数据显示，得益于构建起更完整的用户图谱，德邦快递的月活用户数已经实现翻番，其中，下单用户数同比增长13%；另一方面，对比以往每月只能进行3-5场营销活动，德邦快递现在最高峰能完成单月100场营销活动，这放在以前是不敢想象的。

尽管这些数据已经很能说明问题，但在周瑜看来，快递行业的营销数字化变革才刚刚开始，拿德邦快递自身实践来说，和上一轮数字化浪潮相比，这次变革的主线，不单单要解决数据的复杂性和多样性问题，还要思考如何从「业务」和「价值」破局。

01

快递数字化转型就是与时间赛跑

时间拉回到2020年，周瑜接到的项目任务就是基于德邦业务场景需求，打造一套高效的数字化营销系统，尽管在这之前，他曾经在用户运营和营销领域深耕了十多年，对各类营销工具和方法已经熟稔于心，但心里还是不免有些紧张。

据周瑜介绍，和外界印象有所不同，成立于1996年的德邦快递，对新事物是比较谨慎的。

复盘德邦快递「营销数据」发展史，大致可分为无管控、人为强管控、系统化、深化管理、全面数字化5个阶段，总体上遵循着科学的渐进式变革。

摆在周瑜及其团队面前的，就是如果说数字化是一道必答题，那么他应该怎么做、又该建立怎样的数字化营销系统。

在经历了长时间的调研和反复论证后，他发现，真正困扰着德邦快递营销效率的，其实是营销「黑盒」问题。

简单来讲，就是过去公司对于营销数据的运营使用，还停留在传统大数据的加工使用流程上，且高度依赖人工处理，时效性滞后。

反映到结果上，就是总部对于整体用户数据缺乏实时性了解，导致营销策略部署不及时，甚至有时候会出现动作变形，当一线人员收到营销线索、总部人员执行营销动作时，客户状态已经发生改变。

但，这不是德邦快递所特有的问题。

过去很长一段时间，囿于需求侧的高速增长，各家快递企业纷纷把目光放在跑马圈地、谋求更大的用户规模上，却忽略了当市场进入存量时代，一场以信息化、数字化转型为主导的新战争已经打响，最明显的，各家头部快递公司近几年均把数字化转型提上日程。

用周瑜的话说，“快递数字化转型就是与时间赛跑，去存量市场里面挖掘增量。”

体现在德邦快递营销数字化建设上，不仅要解决实时数据如何处理的问题，更重要的，得让这些流动在一线的海量数据真正被消费起来，为业务所用，而不是建立某个系统把这些数据封装起来，成为单纯的展示，没有下一步的循环利用。

而这，恰恰是火山引擎所擅长的地方。在厘清这些诉求后，双方一拍即合，基于数据飞轮方法论，结合了包括火山引擎客户数据平台VeCDP、增长营销平台GMP在内、A/B测试产品DataTester的系列数据产品，构建起了以数据消费为中心的数智化升级模式。

和市面上其他模式相比，火山引擎数据飞轮的落地方案更具全局性：VeCDP通过强大的数据整合和标签体系化能力，将各地区用户数据以可视化的图表方式呈现，这使得德邦快递能够清晰地了解到用户是谁、用户在哪，存在于什么状态；GMP则在VeCDP的基础上，通过目标人群圈选和发送实际选择等功能，帮助德邦快递实现营销信息的定时精准推送。

02

从“最佳辅助”到“协同作战”

“IT系统和业务体系更紧密了。”谈及这两年最大的变化周瑜如是说，放在以前，周瑜和他的团队更多背负的，是一些关于系统功能和产品相关指标。

但现在不同，周瑜和业务团队能够达成相同的业务目标共识。

比如「月活用户需要达到多少」、「月下单用户需要达到多少」、「老用户激活需要达到多少」等。对于这样的身份转变，周瑜很激动：一方面，他感受到数字化转型的确给公司和团队带来了肉眼可见的价值；另一方面，不同部门间的紧密连接、协同作战，让大家的目标和方向感更加明确了。

这也是以往数字化被人诟病最多的地方，尽管这波浪潮已掀起十来年，但真正成功的却寥寥无几，外界对它最大的质疑，就是「价值」难以被证明。

在周瑜看来，快递行业的营销数字化的主要矛盾，往往会在组织流程和效率创新的碰撞区间里集中爆发，很多时候转型无疾而终，并不是技术方案不够先进，而是跟企业当下的诉求不够匹配，或者仅仅是考虑当下的问题，忽略了未来。

尤其对于有着动辄过亿用户规模的快递行业来说，更应遵循层层递进、一环扣一环的姿态，至于下一步怎么走、该去往何方？最好的方式就是用结果和具体的数据来证明。

但不可否认的是，这套解决方案的打磨过程却并不轻松。

拿常见的自动化营销链路来说，德邦快递已经在火山引擎增长营销平台GMP上建立了超过15条，这个数据还在持续增长。从用户注册，到访问、下单，选择在什么样的时间节点给到合适的营销信息，以及如果在注册7天内没有下单，又该如何应对？这些细节问题，如果不能走近一线、深入洞悉用户消费场景，是根本无解的。

据周瑜透露，得益于火山引擎数智提供的全套解决方案，经过A/B测试后，德邦快递沉默用户重新激活的规模，月均增长大幅提升。在他看来，与其去盲目建立一些数字化系统，更重要的是搞清楚为什么而建，以德邦快递自身实践为例，激活存量用户池、做好用户服务是目标，协助一线业务决策也是目标，这两者并非割裂的关系。

03

是数据中心，同时也是利润中心

“上手很快，即便对于一个新人来说。”回忆起和火山引擎打交道的这段日子，让周瑜印象最深刻的，是火山引擎对数据飞轮模式的理解，这个由火山引擎在去年推出的企业数智化升级新模式，更加侧重降低数据使用门槛，人人都会用数据。

事实也的确如此，复盘那些在数字化转型路上折戟的过往案例，不难发现，导致项目失败都有一些共性原因，大而不强、快而不精。很多人把企业数字化归结于「一号位工程」，认为它是自上而下的建设体系，却忽略了，真正决定企业数字化水平高低的，恰恰就是能否让那些身在一线的、听见炮火的人参与进来。

这也是周瑜及其团队眼下正在着手的事情，据他透露，基于VeCDP+GMP的产品组合，现在德邦快递的营销转化率，在大部分场景都有5%以上的增量，如果换算到德邦快递每月能触达到的千万级用户规模，这个数据还是很可观的。

但这还远远不够，“现阶段营销数字化还局限在德邦总部，等后续彻底跑通后，会把这些套解法下放至各个区域，届时产生的势能会更大。”周瑜补充道。

但这中间也是有考究的。比如11月正值苹果上市的季节，陕西、甘肃、新疆等区域的用户营销就要格外注意，再比如东北大米现在卖得很好，德邦快递数字化营销团队也要及时与一线进行沟通。换句话说，有关这块的营销举措，并不是传统观念上的大开大合，而是根据不同的市场、不同的区域进行精细化运作。

进入到快递数字化转型下半场，如何利用先进的方法论与技术工具为企业降本增效，几乎成为行业共识，德邦快递也不例外。从传统的数据中心，转化为结结实实的利润中心，在数字化转型这条路上，德邦快递是中国物流企业的缩影，同时也是一个新的起点。