一年卖1.7亿部,你从未用过的中国手机在非洲“干翻”了苹果三星

一年卖1.7亿部,你从未用过的中国手机在非洲“干翻”了苹果三星
2022年01月14日 21:01 老虎ESOP

如果要问手机生意好不好做,罗永浩应该比任何人都有发言权。

“做手机不挣钱,就是交个朋友。”这是老罗在2017年坚果手机发布会上随口而出的段子。

不过这句颇具调侃意味的话在一年后真的应验了,2018年年底锤子手机已无法正常展业,罗永浩随后带着6个亿的债务退出了锤子科技,开启了兜兜转转的漫长还债路。

罗永浩的遭遇并只是个例,手机行业早已变为红海市场。仅以中国市场为例,国产手机从早期的中华酷联百花齐放变成现在的华米OV“四足鼎立”,头部效应之下中小手机厂商逐渐退出了历史舞台,老罗的锤子手机也只是众多退场品牌的一个。

不过有一个大部分中国人从未听闻过的手机厂商却一直在闷声发大财,完美躲过了手机市场竞争的血雨腥风,这家颇有传奇意味的手机厂商叫“传音”。

近日前百度高管“向海龙”也突然入职传音,让中国人没怎么用过的“传音”手机再次高调了一把。

中国传音看准了非洲市场

“名不见经传”的传音过得比老罗舒服多了。

传音手机成立于2006年,在手机行业的资历比当前大红大紫的小米还要老。

2006年中国手机市场是诺基亚等国际品牌与山寨手机的二元天下,市场竞争的激烈程度并不亚于当前。当时波导手机的海外负责人竺兆江看准了还一片空白的非洲市场,成立了传音手机专做“非洲特供机”。

由于全球区域发展的不均衡,鲜有手机厂商关注非洲市场,这给了传音十余年畅通无阻的快速成长期,也让传音成为了“非洲手机之王”。当然现在的传音并未局限于非洲,南亚、东南亚、中东、南美等新兴市场也是传音的重点运营区域。

对比老罗的遭遇,传音的战略可以理解为是“农村包围城市”,避开竞争激烈的欧美、东亚市场。

通过几个数据我们可以一探传音在新兴市场的统治力。2020年传音在非洲的智能手机市场占有率超过40%,在巴基斯坦的市场占有率也超过40%,在孟加拉国市占率达18.3%。均为当地手机市场的第一名。

凭借着在以非洲为主新兴市场的多年积累,2020年传音以1.74亿部的出货量达到了10.6%的全球市场占有率,在全球手机品牌厂商中排名第四。

据Wind数据显示,2020年传音营业收入达到了378亿元,实现净利润26.78亿元,营收与利润同比增长了49%。

非洲市场成香饽饽,传音押对了

如今的手机市场早已从增量市场变为了存量市场,全球手机市场的总规模还在下降。据老虎ESOP整理,2020年全球手机出货量为12.9亿部,相较2019年下降了5.9%。

不过新兴市场的前景却是一番欣欣向荣的景象。以传音的大本营非洲为例,2014年到2018年非洲市场功能机出货量从1.07亿部涨到了1.27亿部,智能手机出货量从0.54亿部上升到了0.88亿部。

而且非洲市场的增量空间仍在持续,而且远超预期。

2018年非洲手机人均保有量不到0.4台。目前撒哈拉以南非洲地区手机渗透率仅为45%,预计到2025年渗透率提升至67%。

尚未完全开发且前景良好的非洲市场已经成为手机厂商们争相争夺的香饽饽,OPPO、小米等传统手机大厂也开启了非洲市场的争夺。不过传音似乎也并不用过于担忧,从市场份额来看传音早已建立好了先发优势。

2020年非洲智能手机出货量排名中,传音占据37%成为第一。世界第一的三星在非洲也仅占据15%的份额,华为、小米、OPPO分别只占据8%、4%、4%。

而且对于“地头蛇”传音来说,凭借10多年对非洲市场的研究,其在用户体验方面的积累很难被追赶。

非洲由于经济发展相对滞后,其手机使用场景与中国区别较大。非洲市场产品定义与常规市场并不相同,电网配置不全、基站覆盖率低、环境极端等因素导致的产品需求在其他市场并不常见。

例如非洲部分地区经常停电,传音则开发了高压快充、超长待机功能以解决电网配置缺失导致的待机问题。对于非洲人深肤色的用户特征,传音则开发了深肤色摄像技术。对于非洲消费者的娱乐方式,传音手机还配备了适合非洲音乐的低音喇叭设计。

对于非洲市场的特殊需求,其他厂商想争夺非洲市场,仅产品定义方面就要重新再来,相较之下传音已经积累了15年。

股权激励总市值达12亿元

如今世界第四、非洲第一的传音,在完成了十几年的非洲市场耕耘后,也迎来员工们暴富的收获期。

2019年传音成功在科创板上市,此后便推出了员工股权激励计划。

据老虎ESOP整理,传音于2020年6月正式发布了限制性股票激励计划,该计划总规模为817.5万股,占据了当时总股本的1.02%。

被激励对象总人数为296人,包括公司中层管理人员、技术骨干、业务骨干人员。另外根据当时激励计划草案显示,817.5万股的限制性股票授予价为28元/股。

不过被激励员工想要真正的解锁股权激励,还要完成相应的业绩考核标准。

该计划下,传音对被激励人员设置了2020-2022年的3年期业绩考核,分别为2020-2022年营业收入相对2019年增长不低于10%、33%、55%。扣非净利润相对于2019年增长率不低于10%、33%、55%。

仅2020年一年,传音的营业收入增长已达49%,扣非净利润增长已达53.63%,几乎已经完成3年的考核任务。

值得注意的是,目前传音股份的股价已经达到148.84元/股,被激励股份的总市值也高达12.17亿元。

本文数据来源于传音控股公告、光大证券、上海证券、民生证券。

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