海闻社观察 规模不一定赚钱，但能赢下比赛。
到县城去，是这两年线下消费行业的共识，虽然收入没有大城市高，但同时资产压力也没有大城市大，小县城的人们反而有更强的对美好生活的消费欲望。
灼识数据显示，中国三线及以下城市人均可支配收入及居民人均消费支出正在快速增长，2018-2023年年均复合增长率分别达到7.0%和7.1%，远超其他城市，并且这个增长还将在未来几年持续。
这也让县城成为了两大量贩零食集团掰手腕的主战场，作为新消费的代表，这场争斗将决定量贩零食行业今后的格局。
4月18日，作为两大巨头之一的万辰集团，交出了一份十分亮眼的年报：
2024年，公司营收323.29亿元，同比暴涨247.86%；归母净利润2.94亿元，实现从2023年亏损8293万元到盈利的惊天逆转。
单四季度的增长更明显，报告期内，公司收入117.16亿元，同比大涨166%；归母净利润2.09亿元，同比上升894%。
在投入不小的高速扩张期有这个业绩，已经很夸张了，唯一的问题的，在投入减缓后，如何守住这份成长。
养金针菇起家的万辰集团，其实入局量贩零食赛道相对比较晚。
3年前才宣布入局零食量贩行业，和南京本地零食品牌“陆小馋”合作经营相关业务。
但万辰的扩张动作确实很快，在第一年就将江苏、安徽品牌“好想来”“来优品”并入，次年又吃下江西零食量贩品牌“吖嘀吖嘀”和浙江本土品牌“老婆大人”。
直到日前，万辰在长三角和华北地区的优势已经非常明显，并正在逐步推进全国化布局。
短短3年时间不到，公司积累的门店已经到了一个非常惊人的数字：
14196家。
其中单单去年一年，就新增门店9776家，相当于每天新开27家店，闭店率仅2.2%。
极速扩张的代价自然是盈利能力的压缩，公司的销售费用和管理费用就能吞噬不小的利润，更别说开店的其他成本了。
因此万辰更多地把赌注压在了未来，利用加盟资金与供应账期尽可能支持规模地扩大，即使
扩大规模并不是一项经济的选择，但能极大地扩大企业在各个地区的影响力。
比如在江苏兴化，好想来门店红底白字的招牌已取代传统夫妻店，成为县域消费新地标。
零食量贩的货架重构能力是传统商超无法企及的，企业直接与大量SKU达成直供，终端价格相对传统渠道优势明显。
对区域仓的布局，更是能实现极速配送周期，广西酸嘢、内蒙古奶贝等地域化商品开发周期都能因此快速压缩。
零食量贩与传统商超完全不同的货架策略，把地产做成了服务业，这充分提高了县域市场的
品牌认知度，低价不等于低质的印象，是能充分战略消费者心智的。
当然，万辰的狂奔也冒着不小的风险，因为公司做的，同行也正在做。坐拥零食很忙、赵一鸣的鸣鸣很忙集团也在极速扩张，去年3月甚至给出了开店一次性补贴10万等策略。
没有硝烟的价格战正在逐渐白热化，好想来与竞对的零食很忙、赵一鸣甚至直接开启面对面的冲突，200米之内的竞对门店，将提升销售活动规模，并由公司全力支持补贴。
县域很大，大得能让饱和的大城市卷出的企业们找到新增量；县域也很小，小到一个城区容不下两家友商。
面对同行的穷追猛打，万辰也正在尝试让零食量贩变得更生活服务化。
针对县域人们的民生需求，公司试点引入粮油、日化等民生品类，非计划消费占比逐步提高，试图进一步抢夺传统商超的生态场景，并在华北不少县域门店店增设快递代收、社区团购自提点，向15分钟便民生活圈努力。
但这也意味着公司可能会伤害公司品牌上零食量贩的标签，差异化特征钝化，产生不小的竞争风险。
但新的运营模式的优势毕竟是存在的，公司仍将进一步扩张，以此通过规模效应降低供应链成本，并布局自有品牌，开发毛利率超25%的定制商品。
万辰集团相关负责人透露，在IP建设与联动方面，公司也有相关考量，将综合内容深度、粉丝基数、客群匹配度和市场成熟度，构建更完善的IP矩阵。
在零食量贩已经走到两强争斗的顶峰的时刻，如果不能从单一零食销售向多元价值链开发转型，未来加盟商的品牌溢价必然不足，无法产生更强大的优势。中国消费分级浪潮的注脚，也将从万辰与鸣鸣很忙龙争虎斗的胜负定局开始。
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