不知道你们有没有发现,一个好的品牌,不管它已经起跑了多久,永远能在赛道上与你并行前进——拥有顽强的生命力活跃在市场上。
比如,拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧,依旧给人一种"潮流感"。
在年轻消费者购买力越来越强的背景下,这些品牌靠的就是不断的让自己的产品"年轻化",适应年轻人的审美与偏好,抓住这一代年轻消费者的心。
拿有着三十多年历史的海澜来说,它在品牌年轻化的路上,也做了不少尝试。试想,如今你想到"海澜之家"的第一反应,还会是"帮爸爸买衣服的地方"吗?
恐怕已经不会了。
去年10月20日,海澜之家在微博宣布周杰伦成为其新的代言人。在微博的宣传文案中,海澜之家把自己定义为"牵手国民偶像的国民品牌"。
有网友调侃道,或许是因为当年穿"美邦"的男孩们,差不多也到了穿海澜之家的年纪了。
而在我看来,海澜代言人的"大换血",与海澜之家的"王位"更替也有一定的关系。
去年年底,海澜集团的创始人周建平正式交棒给儿子周立宸。
从2012年回到公司到2020年接管,周立宸已经过整整八年的历练。在这八年里,周立宸的确让"海澜之家"这个品牌耳目一新起来。
毕竟,"老牌企业"想要一直在市场上保持一定的活跃度和认可度,保持"年轻化"是亘古不变的命题。
就好比去年让周杰伦出山代言。其实海澜之家的发展一直比较稳健,2019年,海澜之家以4.7%的市场占有率,连续6年稳居男装行业榜首。
但海澜之家没有选择止步于此,当林更新凭一己之力将海澜之家从"中年男人的衣柜"的形象中拽出来后,海澜之家也开始与时俱进,试图刷新自己的品牌文化。
面对相对饱和的男装市场,想要获取新的流量,就必须要注入一些新鲜元素,而明星带来的品牌效应,就是产品营销最好的选题。
海澜之家想必也知道,当初听周杰伦长大的人,如今也步入了而立之年,无论是购买力还是生活追求上,都在转向于成熟。因此,让"国民偶像"代言海澜,势必会收获一波从前未曾照顾到的受众。
不过,要做到"年轻化"并不仅仅是靠一位"国民偶像"就能实现的,让年轻人感觉到品牌与"年轻"二字不违和,才是关键。
因此,创意很重要。比如,运动品牌李宁卷起的"国潮风"就是在产品创意上下功夫并且成功的案例之一。
而这两年,海澜之家则在营销上力图和年轻人"打成一片"。
生于1988年的周立宸也是"年轻人"中的一份子,因此似乎也更"懂"年轻人一些。
怎么样的"懂"法?
2012年,周立宸进入海澜集团后接手了海澜的广告板块,并立刻展现出了与众不同的品牌宣传思路。
为了扩大在年轻人群中的影响力,海澜之家的广告降低了央视的投放比例,加大了地方卫视如非诚勿扰、跑男、最强大脑等综艺节目的投入,包括互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额也相继提高。
而这样有的放矢的广告投放,显然有着立竿见影的效果:
2017年的双11,海澜之家以4亿元的销售额成为淘宝当天的男装冠军;2018年的年报中,海澜之家总营收达到190亿元,全国各地开店近6000家。它甚至一度成为"二马争夺"的对象——结果腾讯老总马化腾率先砸了100亿入股,而海澜之家的"社交媒体"属性也越来越明显起来。
去年年初,周立宸注册视频号"海澜小周总",亲自教用户穿搭、卖货,视频号一经开通立刻收获数十万粉丝。
同时,这位小周总直接去到直播间,与明星一起在京东、天猫、微信三平台直播带货。据统计,直播当天全渠道销售超4000万。
同样是在聚光灯下,在手机屏幕里出现的周立宸褪去了"企业老总"的神秘感,更像是你熟悉的朋友,让这个男装品牌变得平易近人起来~
这个改变无疑是抓住了当下最有效的传播渠道,扭转了海澜之家当初印小天"尬舞"的品牌形象,在年轻的消费群体里提高了认可度。
数据证明,"老品牌"只有不断拥抱"新形势"才能持续走上坡路。
对比2019年,在受疫情影响的2020年二季度,海澜之家销售业绩反而比上一年增长了40%。这其中,新零售渠道和电商零售就有了绝对的优势。同样,直播带货和凭借网红经济流量转化的效果也十分明显。
周杰伦加入海澜之后,海澜最新的宣传文案变成了"国民偶像×国民品牌"。
其实,从近几年的海澜之家的服装样式也可以看出其对于"产品"年轻化所投入的力度——衣服的设计感和流行元素正在不断增强。
这也说明了要使品牌"年轻化"除了打通受年轻人喜欢的宣传渠道外,产品具有竞争力才是使业绩增长的那张真正"王牌"。
而"新营销+新产品"的组合,则是一组不折不扣的"王炸"。
当初,海澜之家以印小天洗脑的舞步让大家记住了他是"男人的衣柜"(当然,上述提到的业绩也充分说明了海澜之家的确是"男装一哥"),而如今,海澜之家旗下不再把自己锁在男性的衣柜里——它旗下,已经拥有了女装、童装及生活家居类品牌等多个品牌。
这样的战略布局其实还是得益于小周总的年轻人思维——对购买群体的洞察力和快速化的反应。
"我们曾经做过调查,发现线上用户50%下单的都是女性买男装,而线下也已经达到40%的女性用户,这说明女性消费已经撑起了整个中国消费的半边天,'她经济'到来了。"周立宸曾在一次峰会上这样说。
显然,对市场敏锐的洞察力最终化为了海澜之家集团实打实的业绩。
据海澜之家集团2020上半年的财报数据显示,海澜之家旗下女装、童装及生活家居类品牌的营业收入总量较上年同期增长106%,其他非男装品牌的营收也在上半年实现了翻番的增长。
如今越来越多的"传统品牌"开始揣摩年轻人的心思——
开始"走心"的农夫山泉
新媒体界的扛把子:海尔
而海澜利用新的代言人、更亲民的宣传方式等制造新鲜感的手段,离年轻的消费群体越来越近。
不过,"品牌年轻化"的核心仍旧是"品牌"。如何让品牌在适应年轻人的偏好的同时,不丢失其本身的内涵和气质,保持独立性,是众多"国民品牌"需要去摸索的。
不变的只有一点,就是"寿命"越长的品牌,越是要跟随着时代的脚步不断"求新求变"。只有为"品牌"插上翱翔的翅膀,使"品牌"成为"品牌力",才会使其成为支持企业向前发展的"动力"。
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