为什么说2022年ToB企业市场部的核心应该是“内容营销”
先讲一个笑话：某企服公司准备开发布会，大佬们心潮澎湃的讨论了几天方案。分工那天，总监带上文案到老板办公室领了演讲PPT的活；市场经理则把物料工作分配给了文案；研发和销售的老大又要求润色PPT和输出邀约话术.....当晚，不堪重负的文案决定辞职，然后发布会只好取消了。
很长一段时间里，不少人心目中认为内容的工作即文案的工作，而文案又只是基础工作，因为与获客无关。
直到抖音、知乎、B站和小红书等各种平台上生产优质内容的UP主们创造了一个个流量奇迹，内容营销的概念近两年在toB市场圈中也逐渐形成一种模糊的共识：内容营销很重要，而且它可以产生获客效果。
当然，除了各大平台新一波由内容主导的流量红利外，沟通环境和营销技术也是重要的推动因素。首先，能够触达客户的渠道和场景越来越多，客户在认知和选择中会面对大量的信息影响，作为应对策略，品牌厂商也必须覆盖更多的渠道，同时通过更优质的内容来产生影响。
其次，营销技术方面，最为重要的就是私域流量运营的兴起，但是技术的背后最重要的恰恰是内容本身，没有合适的内容机制，建立起来的流量池最后也只会沦为一片荒地。
其实，toB市场营销的基因里就有着深刻的内容基因：提供不同价值的产品矩阵，面对不同行业的解决方案，面向多个决策者的决策链条，以及基于理性选择的客户路径，这些都需要大量的内容沟通来影响客户的心智。
那么，toB公司又该如何打造强大的内容营销能力呢，下面就分享自己的几个观点。
第一，需要在公司层面建立起内容营销的重要共识。市场负责人需要借助CEO的力量来拉动更多围绕业务和产品的部门加入到内容营销中来，一起制定内容营销的战略和策略。
如果内容营销只成为市场部门独立的工作，那天花板是显而易见的。所以需要市场负责人对内容营销全盘上不仅有方法的见解，还需要有战略和组织高度的认识，毕竟说不清楚这事情和大家有什么关系，那么就无法说服大家来参与。
来定个小目标，那就是像《硅谷蓝图》里面提到的，“新一代的销售精英应该也是内容的高手，尤其是对制作短视频并且发布到社交媒体这项技术的运用。”
第二，建立一个虚拟的、协同的和具备赋能能力的内容营销组织。
首先，不应该存在纯粹的内容营销岗位，不然又会回归传统的文案思维。譬如市场活动的内容，应该由市场活动组来承担，毕竟作为活动人员应该清晰的知道在不同活动场景下该向谁通过什么手段来传递什么内容，从而建立什么认知。
同时也应该接触到大量的优秀的活动内容案例，所以这个事情只有活动人员才具备真正做深做好的可能性。同理，像SEM、PR、抖音运营等各个模块人员都应该具备本职工作的内容营销能力。
如果市场部面临一些职责范围内的项目型内容工作时，例如演讲PPT以及白皮书制作等，可以由多个相关岗位组成项目组协作完成。其次，应该做好内容的赋能工作，可以招聘一个内容营销专家来组织这块的工作，也可以从市场内部挑选人员组成虚拟小组，来不定期给大家进行相关性的培训，甚至请一些外部大咖来做讲座。
最后，如果某个岗位的内容生产效益很高，但人手不够，可以通过招聘或者聘请外部供应商的方式来解决量的问题。这里的一个评判标准是，一些标准化或者偏形式上的创意制作工作，就可以进行外包，比如日常通讯稿的撰写以及短视频的拍摄剪辑等。
第三，内容营销也是需要投入的，就像上面所说，通过扩张高内容生产效益的岗位，或者聘用外部供应商来制作更多标准化的内容。所以在营销预算中，需要把内容营销部分包括进去。
第四，市场部的内容输出为了获得更好的流量效果，往往是需要创意和创新的。因此培育创新的文化土壤就很重要，这块对市场负责人也提出了更高的领导力的要求，不仅要激发每个人对于所负责领域探索专研的兴趣和成就感，同时要建立一种学习型的组织能力，并且在文化上需要为大家扫清障碍，包括减少微观管理、建立团队间的信任、营造积极良好的沟通氛围等。
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