海外双11牵手世界杯，速卖通商家的逆袭时刻

2020～2021年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2022年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第20篇，聚焦阿里速卖通双11海外如何为商家助力。

作者｜安舆

编辑｜余堃

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

题图｜速卖通义乌优选仓内的世界杯物流专线

2022世界杯开赛在即，知名足球服饰品牌卡尔美在福建的工厂里已经开足马力，货品仓库中满满的各国足球队服等装备已经准备发出，将在不久的世界杯前后，到达全世界疯狂的球迷手中，触发一波抢购热潮。

这次海外双十一和世界杯期间，卡尔美定下了一个“小目标”——双十一在速卖通上销售量实现5倍增长。这个野心并非信口开河，而是源于购物节的契机和扎实的供应链积累，尤其在与速卖通合作打通仓储后，显著提升了物流效率。

卡尔美是阿里巴巴全球速卖通诸多跨境品牌中的一个，更多品牌也在速卖通的指导下抓住出海契机，快速成长。

在9月22日举办的“国货出海峰会”上，阿里巴巴集团副总裁、全球速卖通跨境平台中心负责人张凯夫分享了他的洞察：“今年在海外市场，消费者会对年终大促更为敏感，11月会有一波消费潮。”

事实上这也是跨境电商圈的共识，年底已经有相当多品牌摩拳擦掌，准备要打好年末这场海外双十一叠加世界杯消费热潮的“回血”战。

速卖通也在峰会上与卖家分享了重要干货，强调此次在助力国货出海上将长期坚持聚焦在三个关键词上：中国优质供给、更确定性的服务体验和面向不同国家市场的独特用户心智。

双十一+世界杯+黑五

大促机遇如何把握

像卡尔美一样的许多跨境品牌，都在期待抓住年底大促的机会，来一次爆单。

世界杯开赛后就是黑五，也是美国、欧洲等地最重要的购物节之一，影响到全球卖家和用户的消费节奏。几乎从每年9月开始，各大卖家就开始摩拳擦掌，备战黑五大促。

而2022年底，是少见的“双十一”“黑五”“世界杯”三者交叉的时间段。

当世界杯比赛期恰好与“黑五”大促重合时，这场罕见的购物节可以说Buff叠满，只待冲刺。

作为全球最盛大、拥有最多受众的体育活动之一，世界杯受到数万观众翘首以待。2018年俄罗斯世界杯决赛，全球约有35亿观众收看，而此次11月20日到12月18日进行的卡塔尔世界杯更胜一筹，总体投入更是达到千亿美元，主办方野心勃勃，期待打造成全球盛会。体育本就拥有着跨越国界、文化、年龄和信仰的力量。无论何时，都是品牌打开国际市场知名度、促进全球和区域市场销售增长的路径。

“国货出海峰会”上，速卖通也公布了年末大促最新时间线。

从9月26日就开启双十一和“黑五”招商，今年双11缩短了预热期，11月1日海外双十一正式开始，紧接着11月20日世界杯开幕，然后黑五开启，整个促销季一直持续到年终。

▲图：速卖通海外双十一节奏

同时，为更好迎战这次购物节，速卖通根据卖家需求，推出很多相应政策。比如缩短预热期，简化商家报名两场活动的流程。同时，速卖通也坚持投入更大力度的补贴，在此前商家让利的跨店满减基础上，把价格打得更低，商家也就能卖得更多，爆发期更长；同时，促销和补贴时间延长，也能缓解商家发货的压力。

一切就像凯夫在演讲中说的：为了更好地帮助国货出海。

速卖通也适时上线“世界杯”专区，以足球巨星代言等方式吸引更多消费者。同时，速卖通将结合商家货品爆款，在重点国家举办特色活动，形成线上线下的营销联动。

总结来看，速卖通为年末购物节提供的整体策略更简洁和及时，有利于商家进行备货和调整战略。

这次“国货出海峰会”的亮点之一，是速卖通在大促期间全面提升物流保障，通过海外仓储体系的搭建和物流仓储的期限保证，最大程度地确保了消费者物流体验的“确定性”。

同样是物流，如果通过海外仓，可以承诺欧洲9国7日达，核心城市最快2日达；美国5日达；而通过优选仓，在俄罗斯、西班牙、韩国、美国等国家和地区甚至可以接近本地电商速度的物流时效。

▲图：速卖通义乌优选仓内的世界杯物流专线

以卡尔美为例，物流一直是品牌的痛点。过去因为没有提前筹备海外仓，海外用户从下单到收货有时需要15天，据卡尔美跨境电商负责人徐小正表示，之前在秋冬时节，部分产品甚至还陷入了无货可卖的窘境，想象一下：一个焦急等待的球迷每天等球衣的感觉，他很可能因为物流的原因，错过一场自己心爱的赛事。

为了增加物流体验的确定性，卡尔美内部开始以速卖通为单元进行库存备货，同时整理货品，计划在明年加入速卖通的海外仓和优选仓。“有了海外仓和优选仓，今年双十一有信心在速卖通上做到5倍增长”，徐小正表示。

张凯夫也表示，优选仓和海外仓的建设会一直持续，尤其是优选仓对海外消费者而言，可以保证一个更加确定性的库存和时效，未来速卖通也会有更多的营销资源与它匹配。

对于没有海外仓储的卖家，这次速卖通也在跨境直发方面承诺到货日期——在全球10多个国家，速卖通会帮符合条件的订单免费升级物流，承诺“X日达”，有效提升用户体验。

一切都是为了备战双十一黑五和世界杯，这波“罕见”的购物节。一个庞大而精密的机器正在有条不紊地运转。现在速卖通从前期预热、市场调研，到物流、促销玩法等角度，都已经帮助卖家做好准备。

▲图：速卖通2022海外双11时间节奏

尤其是帮助商家完成履约，享受物流端更确定性的服务体验，能够提高消费者对商品的转化率和好评度，这些内容会在海外沉淀出一波口碑和全新的对中国商品的心智。“速卖通+中国货”代表了全新的质量和快速的购物体验，速卖通在打好年终一战的同时，也为跨境电商长期发展积蓄力量。

从品类、服务到用户心智

阿里速卖通的决心

速卖通跨境平台中心负责人张凯夫表示：“直面海外消费者的跨境零售，将是国内中小企业未来最大的机会之一。”

在这个过程中，速卖通从优质供给、物流基建、不同国家特色主打心智三点出发，为帮助优质国货卖家出海。

在前端，聚焦中国工厂的生产力，这是国货的竞争优势。而持续提供源头工厂好货是商家取胜的重点。

当下，速卖通重点扶持的优质供给包括源头工厂好货，有好的服务体验和商品品质、有好的用户理解力。比如动力工具品牌WOSAI最初也主营国际知名品牌的OEM（代工生产）业务，期间积累了成熟的电动工具制造实力。所以在2017年企业推动品牌“WOSAI”入驻速卖通后，凭借工厂端的生产优势，WOSAI用短短三年多时间，在速卖通上，年GMV可以做到3600万美金。

在中端，物流服务体验提升，既能提升海外消费者购买意愿，也能让跨境卖家在海外市场提升竞争力。

▲图：速卖通义乌优选仓里正在作业的员工

比如在即将到来的世界杯期间，在速卖通深耕的巴西市场，这个“足球王国”的全民狂欢潮，将带动足球、运动、欢庆类玩具的暴涨。对此，速卖通推出新政策，帮助卖家提前备货优选仓，15日达给买家好体验，助推好评率大幅提升。

同时，在末端，速卖通聚焦在针对不同国家市场的独特用户心智，做本地化运营，帮助打开当地市场。卡尔美能够快速拿下全球足球球迷市场，更重要的是能够和各国足球文化适配，也就是所谓的“面对不同市场，利用产品差异化打出不同的心智”。

比如，欧洲的俱乐部球队，很多都拥有超过100年的历史，他们对于队史文化有着强烈的坚持，在颜色选择上需要考虑队徽颜色的变迁；西班牙等国家盛行室内足球，产品上要重点布局等等，由此快速获得突破。卡尔美还根据各国特色定制球服，比如高纬度的俄罗斯，保暖防寒的棉衣羽绒系列是重点产品，过膝的长款非常受欢迎；而炎热潮湿的东南亚，球员们更偏爱轻盈透气的面料。

这也体现在近期热门的硬件出海过程中。比如家用清洁电器厂商添可在欧美推出的洗地机更加注重室内大面积地毯环境下的使用效果，针对日本推出的吸尘器则依据日本消费者的收纳习惯，越发小巧轻便、易存放。本地化的打法，有效帮助品牌在消费习惯、场景不同的市场中打造出消费者认可的爆款产品。

多管齐下，速卖通在提升商家利益的同时，也借助双11加世界杯的购物节的重要契机，表现出带领行业打好关键战的决心。

从购物节到制造爆款谁在把控海外消费趋势

“出海”是国产品牌逆袭的捷径吗？

2014年，一家来自福建晋江的外贸小工厂——远祥服饰，完成逆袭，反向收购了60年海外足球品牌卡尔美。然而，在此后长达五年的时间里，公司没有针对店铺做精细化运营，而是仅仅把店铺当做一个展示品牌的平台。卡尔美的运营，并没有根据速卖通的节奏做针对性布局，而是依旧延续了过去跟随线下比赛的营销节奏。

今年6月，速卖通小二主动找到卡尔美，双方专门协商了如何让卡尔美的运动赛事节奏和平台大促结合，公司的整体战略才开始重视店铺深耕运营。

卡尔美在速卖通的指导下，出海越来越有章法。比如针对球迷群体的差异化运营策略，根据不同的足球文化、地域环境与采购主体，匹配不同的货品，提供定制化的服务等，也不断积累经验，为世界杯“爆发”提供契机。

近年来，跨境电商发展进入2.0时代，大部分从事跨境业务的企业力争由代工、代理转型到自主研发产品和自主品牌，开始追求外贸行业“微笑曲线”上从低附加值到高附加值的逆袭。

▲图：全球速卖通跨境平台中心负责人张凯夫

在这个过程中，全球速卖通在其中发挥出关键作用。

历年世界杯上， “Made in China”都是世界杯的主力阵容，历年世界杯举办期间，赛场内外中国制造都随处可见。大到场馆屏幕、场馆空调、国旗、奖杯、吉祥物，小到比赛用球、钥匙扣和纪念徽章等等，从世界杯周边产品，到如今越来越多的中国智造、中国设备和中国方案站上世界舞台，来自中国的跨境企业和中国智造也将进一步点燃球迷热情，带动海外消费市场的快速升温。

这背后依然是中国供应链在全球市场上努力的结果。国货出海从没有缺席过任何一次变化和机会。

2021年，随着消费者越来越重视安全和健康，国际市场对自行车的需求量骤升。中国自行车及零部件出口迎来显著增长，并呈现高端化趋势。

2022年，欧洲能源危机，太阳能电池、锂电池、集成电路出口分别增长95.4%、75.3%、16.4%。速卖通上的中国的储能电池成了欧洲家庭必备的应急用电选择。