作者|李木木
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)
今年2月,作为FILA全国首家全新零售门店,FILA ICONA三里屯太古里旗舰店盛大开业。
5月1日,品牌代言人杨幂亲临太古里,出席FILA ICONA形象发布及旗舰店外立面焕新剪彩仪式,为品牌带来不小流量。
值得一提的是,这家FILA旗舰店的设计风格独具匠心,巴洛克风格的墙面装饰令人眼前一亮,仿佛有几分凡尔赛宫的影子。据透露,该店还引入了FILA GOLF与凡尔赛宫馆藏的合作系列,更独家限量发售杨幂、米卡等明星同款产品。
看得出来,FILA真得很想做新中产生意,但这真的行得通吗?
FILA高端生意行得通吗
FILA算是接着一波流量,再次老树发新芽。
曾一度停滞不前的FILA,在迈过200亿元营收大关后,近年来似乎又找到了新的增长动力。在当下“消费降级”背景下,大多数品牌选择向下沉市场“降价”开拓,FILA却选择“高端市场”。
其实,FILA在经历2022年的短暂业绩下滑后,2023年强势回归,实现了营收和利润的双重增长。
这背后与其对垂类“菁英”运动市场的重押密不可分。
回顾2022年,FILA曾面临营收同比下滑1.4%的尴尬局面,连续十年的增长态势被打破,外界对其增长前景产生了质疑。然而,仅仅一年后,FILA便完成了全年发展目标,实现了业绩的V型反转。
这一转变背后,是FILA对高端市场和细分运动领域的深入布局。
2023年,FILA在高端渠道布设上动作频频。在北京三里屯,FILA开出了超级旗舰店ICONA,而在南京德基广场,FILA的第六代形象旗舰店也崭新亮相,两大核心商圈的占据,无疑提升了品牌的高端形象。此外,针对菁英人群,FILA还推出了F BOX以及以鞋为主的概念店SHOE SQUARE等,通过不同品类和渠道更精准地触达目标消费者。
在线上渠道,FILA同样表现出色。
2023年双十一期间,FILA在主要电商平台运动类目销售中位居第二,鞋及专业运动品类更是取得历史性突破。其天猫官方旗舰直播间在预售前4小时便首次进入亿元俱乐部,展现了强大的销售爆发力。目前,在抖音平台,FILA也跻身官方公布的销售额前十大品牌之列,成为唯二的体育品牌之一。
FILA的品牌推广策略同样值得称道。去年11月,FILA先后官宣签约“带货女王”杨幂以及国际时尚icon Hailey Bieber成为代言人,为品牌注入了新的活力。同时,FILA还与中国地区的多位明星展开合作,推出联名产品,引发粉丝蹲守抢购效应。然而,这种明星捆绑营销的策略也引发了一些质疑声,有观点认为FILA可能过度依赖明星效应。
FILA还宣布了未来三年的增长计划:实现10%~15%的年均复合增长目标,同时达到400~500亿元的流水。
但无法忽视的是,这一雄心勃勃的计划在当前性价比消费趋势下显得颇具挑战。以高尔夫为代表的菁英运动能否持续助力FILA实现高增长仍然充满了变数,在切入小众垂类运动赛道时,FILA将面临更为专业的垂类运动品牌的竞争。
如何突破重围持续向上生长?是接下来FILA和需要思考的难题。
新中产生意好做吗
FILA以“高端运动时尚”直面新中产的品牌定位独树一帜,在新消费“后时代”,也就是消费降级的今天,是否依然奏效,成业界关注焦点。
回顾历史,2010年前后,当国内运动品牌还在追求专业性和体育赛事赞助时,FILA便独具慧眼地提出了“运动时尚”概念,这一创新定位使其避开了激烈的市场竞争,实现了业绩快速增长。
可“高端运动时尚”如今似乎也成了FILA的双刃剑。
时尚潮流瞬息万变,运动时尚风是否会过时?这一问题像一把达摩克利斯之剑一直萦绕在FILA的头顶。
2022年,FILA业绩出现下滑,加上市场环境的变化,使得外界对其“高端运动时尚”的定位产生了质疑,甚至有传闻称FILA将进攻下沉市场。
面对质疑和变化,FILA管理层依然坚持“高端运动时尚”。在管理层看来,经过十余年的发展,FILA已经积累了千万级别的用户群体,做好存量市场是实现业绩增长的重要途径。
换句话说,FILA还是要做中产的生意。
为了重回增长通道,FILA在商品、品牌和渠道上进行了更加精细化布局和运营。在价格方面,虽然主力价格带没有变化,但整体价格带已经有所拓宽,既满足了消费者对高价值产品的需求,又开辟了新的价格带以适应更多消费者的预算。
同时,FILA也积极应对垂类品牌的冲击,它们紧贴一二线城市高净值用户的需求,聚焦在网球、高尔夫和菁英跑步等几大菁英运动上。特别是高尔夫,FILA甚至将其独立出来成立了一个子品牌,足以看出其对这一市场的重视。
在专业性方面,FILA也在不断加码,建立了FLAME开发实验室,并配备了专业的科研团队进行相关工作。近年来,FILA相继发布了多款专业性运动鞋,如10km跑鞋和超跑鞋等,这些都是FILA开发实验室的杰出成果。
战略微调的效果正在逐渐显现。
不久前,FILA鞋产品营业额首次突破了百亿大关,而2018年这一数据仅为15亿元。2023年,FILA品牌整体业绩也再次实现增长。
如今,FILA如何保持其“高端运动时尚”的品牌定位,并持续实现业绩增长,是其未来需要面临的重要课题。
老钱贵族运动
FILA的算盘拨得动吗
回过头看FILA定位的“高端运动市场”,可追溯到15世纪的苏格兰时期,王公贵族们身着西装、领带,头戴高脚帽,在草地上优雅地挥杆击打白色小球,从此,高尔夫运动便被刻上了“贵族”的印记。
历经演变,高尔夫虽日渐大众化,但仍是“成功人士的运动”代名词。如今,高尔夫在中国也展现出强烈的精英属性。
据观研网《中国高尔夫服饰行业发展趋势分析与投资前景研究报告(2022-2029年)》显示,超过70%的中国高尔夫主要消费群体年消费额在3万元以上,令人瞩目的是,年消费额在50~100万元的占比高达32%。
随着新中产崛起,高尔夫服饰的消费需求有望进一步攀升。这阵“老钱风”席卷了年轻人的社交圈,高尔夫,这项被视为贵族运动的代表,正在向年轻化、大众化转变,其市场规模稳步增长。
因此,高尔夫已成各大综合运动品牌竞相争夺的高端市场。
在这个激烈的战场上,FILA GOLF凭借其独特的“时尚”元素异军突起。FILA GOLF的战略双管齐下。一方面,通过赞助专业赛事,如2024年沃尔沃中国公开赛,深入高尔夫高端群体,实现品牌深度渗透。另一方面,FILA GOLF将时尚元素融入高尔夫服饰,与凡尔赛宫、迈凯伦等顶级品牌联名,推出独具特色的高尔夫装备。
回顾FILA品牌,一直在网球、高尔夫、滑雪等精英运动上发力,并不断注入艺术和时尚元素,形成自己的标签,FILA GOLF正是在专业运动场景中成长起来的品牌。
早在1970~80年代,FILA就推出了FILA GOLF PRO系列,为多位高尔夫球手提供服装赞助,包括曾赢得48场LPGA巡回赛的南希·洛佩兹。
2022年,FILA GOLF成立,成为FILA运动品类中唯一独立运营的品牌,FILA 还成立高尔夫事业部,并在国内6家专业高尔夫球场内部开设门店。同时,FILA GOLF也成为最早提供青少年高尔夫装备的品牌,并在国内多个电商平台开设了独立旗舰店。在时尚性方面,FILA GOLF与英国豪华高性能超级跑车品牌McLaren迈凯轮合作,推出了联名产品,实现两项面向精英人群的运动在装备、技术和品牌上的跨界融合。
2024年4月24日,在巴黎的曼特农城堡,FILA GOLF上演了一场主题为“殿堂艺术锻造运动美学”的时尚大秀。这场秀不仅让拥有上百年历史的巴洛克古堡焕发出现代时尚的光彩,更凸显了FILA“菁英运动、时尚引领”的双重专业身份。
恰逢奥运百年后重回巴黎,FILA GOLF以独特的设计语言和出场方式,在2024年实现了一场古典与现代的对话。这一对话的特别之处在于,FILA GOLF是唯一获得凡尔赛宫官方授权的高尔夫品牌。秀场中的主角“—件特别的高尔夫POLO衫”,被冠以“殿堂级科技POLO”的美誉。随着“老爷车”徐徐驶入秀场,米卡作为全场第一人惊艳登场,拉开了大秀的帷幕。
在追求时尚的同时,FILA并未忽视产品的功能性。此次推出的高尔夫服装,特别注重解决黑色吸热问题,引入了ColdBlack®冷黑科技,能有效阻隔紫外线,减少热能传导和出汗量。同时,HYPER MOVE无束缚结构科技和ECONYL再生环保科技的运用,体现FILA对运动舒适性和环保责任的承诺。
不仅如此,FILA还将目光投向了更多高端垂类运动,如网球、跑步和滑雪。这些运动自带的精英属性与FILA的品牌定位高度契合。同时,FILA还进一步切入艺术与奢侈品领域,与莫奈、马蒂斯等顶级艺术IP联名,深化其高端品牌形象。
数据显示,FILA的这一步棋走得相当成功。
2023年,FILA实现营收251.03亿元,同比增幅达16.6%,经营溢利率同比增长了7.6%,达到27.6%。这一亮眼的业绩表现,无疑证明了FILA布局高尔夫等老钱贵族运动的前瞻性。
写在最后
这些年,FILA在多个领域展现出战略布局。
在商品端,该品牌不仅覆盖了鞋服、时尚、儿童和专业等多个细分市场,还通过与调性相符的艺术IP和运动IP展开合作,意图在激烈的市场竞争中脱颖而出。
为了进一步提升品牌影响力,FILA在渠道方面也进行了大刀阔斧的改革,推出了“一城一地标旗舰大店”战略,并通过构建新的门店矩阵来更深入地接触各类消费者。
数据显示,FILA在淘宝直播平台上已积累了1400万的粉丝,其在2023年“双十一”预售期间的销售额更是突破亿元大关。全年鞋类销售额也超过百亿,其中专业运动线的增长尤为明显。
不过,FILA将高尔夫作为2024年运动品牌领域“双专业选手”的重要一环,其决策背后的风险也不容忽视。在当前追求性价比的消费趋势下,多数品牌选择通过折扣和促销活动来拓展市场,但FILA却选择了一条不同的道路:重金投入以拓展“菁英”市场。
这一战略是否能够带来持续的高增长?目前仍是一个未知数。
更为关键的是,FILA在切入小众垂类运动赛道时,将面临来自更专业的垂类运动品牌的激烈竞争。如何在这样的市场环境中突破重围,实现持续向上发展,无疑是FILA及其母公司安踏需要思考的问题。
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