隐而不退，创而不守。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之
亦庄一声“京雷”，上周刘强东正式交棒徐雷，接任京东集团CEO；同时，徐雷还以执行董事的身份加入京东集团董事会。
这也意味着“二号首长”的业务权力进一步加大，而创始人刘强东仍担任董事局主席，手握77%的总投票权，把控着京东集团的战略方向。
新官上任的“第一把火”就烧到了企业社会责任上：4月8日晚，他宣布“不惜力、不算账，驰援上海抗疫。”此举，也算为近段时间，京东裁员即“毕业”的社会舆论压力，扳回一局。
对于刘强东的隐退，不少网友调侃：“果然老板狠起来，自己能把自己给开了。”“刘强东没有抛弃兄弟们，跟大家一起毕业。”
回顾徐雷“两进一出”京东，从市场板块到集团层面“一号位”的经历，同时折射出这家已20余年电商公司的蜕变过程；从创始人掌舵到职业经理人操盘，徐雷难免不被业界给予京东“划时代”的期许，京东正式步入“徐（X）的时代”，亦是互联网下半场的另一个充满“未知”的时代。
偶然与必然
与阿里的张勇、拼多多的陈磊、字节跳动的梁汝波及快手的程一笑不同，他们晋升集团“一号位”，要么是第一波互联网上市潮的操盘手，要么是公司的联合创始人。相比之下，徐雷为人所知，是在市场营销业务上的精进。
而他在北京“军队大院”的背景，一直在坊间传出各种版本，尽管已被本人否认，但也一直颇为神秘。酷爱摇滚、喜欢足球、观点犀利、穿着时尚，则是他区别于其他互联网掌门人的鲜明个性，“更会玩”。
75后徐雷，曾在联想负责品牌及产品网络营销推广工作，而后又担任过好耶广告网络公司总经理。2007年，今日资本创始人徐新在投资京东1000万美元后，同时向刘强东举荐了徐雷，担任京东商城市场营销顾问，负责组建市场营销及公关体系。
经过两年的磨合，徐雷2009年正式加盟京东，出任京东商城营销副总裁，全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作。次年，京东GMV刚过100亿大关。而徐雷在京东从3C家电起家，向综合型电商平台升级阶段，扛起了早期市场体系搭建的工作。
但在2011年徐雷从京东离职了，加入了百丽旗下的电商平台，出任优购网上鞋城CMO，直到2013年，他又重返京东，升任高级副总裁，重掌市场营销工作。彼时，京东正处于赴美上市的冲刺阶段，移动互联网大幕拉开，而腾讯入股京东，并把微信、手Q资源位向京东开放，让京东在移动电商获得了一张“船票”机会。
京东移动营销体系，也就落在了“二进宫”的徐雷肩上（无线业务部负责人），同一时期阿里移动战略押注“来往”败北，转为“手淘”由被阿里收购的友盟创始人蒋凡担纲，这也让这位85后大厂高管新秀，一战成名升至淘宝天猫总裁，直至去年底调去负责阿里海外事业。
从2011年徐雷第一次从京东离职，到2013年重返老东家，权力被边缘化。期间，京东正经历着快速扩张、上市引进职业经理人团队，整个大市场业务一直处于“宝洁系”高管把持，代表人物为程峻怡、熊青云等，在品牌营销方面，沿用了宝洁一贯来大手笔、高投入的打法，轰炸传统广告渠道。
实践下来，与刘强东一贯提倡的“突出效率，结果导向”不相符，因此在2016年重启了徐雷掌局大市场，效果也是显而易见的，不仅把京东618进行了重塑，还在流量源头加码，与今日头条、新浪等平台先后达成“京X计划”。并向时下热门网综节目进行品牌冠名，徐雷本人也出席脱口秀，拥抱年轻人的同时，把自己往格力董明珠的范儿上，推了一把。
2017年4月，徐雷被认命为京东集团CMO。彼时，京东官方对他的评价：通过组织创新提升了公司的营销和运营效率，并带领团队在双11、三超项目、开普勒计划等多个核心项目中取得了重大突破，为商城构建了强有力的运营及营销竞争力；帮助公司搭建了大市场营销体系、移动端的产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系，并为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。
传承与转变
徐雷能在宝洁系的压制中隐忍，后续并扮演“救火”队员的角色，把京东的品牌调性，从此前3C直男为主的感官，往中产小资的时尚品质感上拉伸，发挥了关键作用，期间不断获得刘强东的信任太重要了。
京东内部员工对他的评价，“老徐平易近人，敢讲真话，既能带团队、救火解决问题，又能培养人，情商智商双高。”业务能力强之外，徐雷身上军人的高效执行力，也是刘强东信任的关键因素。
2018年9月，“明尼苏达事件”的发生，一度让刘强东本人及京东陷入低谷，京东零售集团采取CEO轮岗制度，徐雷成为“种子选手”，是他真正从市场业务的纵向，往横向业务领导角色转型的关键转折点。
当时，徐雷接手的京东收入增速首次低于30%，活跃用户数环比出现了负增长，以及京东在负面缠绕，股价跌破发行价的各种压力下，可谓“内忧外患”。当年拼多多完成上市，正借助微信生态，强势崛起。而后两年，抖音、快手等直播、短视频平台，在流量上又切入电商交易。
徐雷顶着压力，主导了京东零售的组织架构调整，推出了供应链中台建设和全渠道建设战略，完成了京东商城前台、中台、后台的组织架构的划分，并确立了“以客户为中心”的经营理念，把京东从“线上商超”向“零售基础设施服务商”进行转型。
▲京东集团近10年营收及增长情况，单位：亿元，来源：Wind
而后的三年，京东重新实现高速增长。截至2021年末，京东年度活跃用户数超过5亿，全年净收入9516亿元，全年GMV达3.29万亿。
2013年后，京东集团在零售业务的基础上，又以事业部形态逐步分化独立出来，京东物流、京东健康、京东科技（数科、云、AI）以及其他创新业务等，前两者已在过去两年完成港交所上市，从财报数据可以看出，京东零售业务板块承载了主要“供血”能力。
比如，2021年京东物流总营收为1047亿，其中来自京东零售业务的关联交易占比达到43.5%；京东健康2021年总营收为262亿，以京东大药房为载体的自营业务是京东健康主要的收入来源，占总营收比例为85.3%。
阿里同样也是在零售板块托底的基础上，发展壮大其他业务板块，张勇从2009年挑起淘宝商城（天猫）的组建，到2018年成为集团“一号位”，也用了十年。主导业务的重要性不言而喻，徐雷背后用了十二年，从京东市场营销操盘人，成长为集团业务一把手，与张勇当权的轨迹，大同小异。
“铁打的营盘，流水的兵”，京东各业务高管已经历了几波流动，绝对核心岗位去“空降”职业经理人化，徐雷又会带领沉淀下来的“京东老人”走向何方？
已知与未知
刘强东曾表示：“徐雷在集团内外都得到了高度认可，在战略决策中也发挥出举重若轻的作用，自己将会聚焦长期战略和未来发展。”
换而言之，刘强东着眼未来，徐雷把握当下。
2020年5月，刘强东发布《京东是谁》的内部信，表示京东将“坚定不移地转型成为一家技术驱动的供应链服务公司。”2021年6月18日，他又发股东信，称面向未来十年，京东将潜心打造新一代基础设施——京东数智化社会供应链。
由此可见，即便刘强东交棒徐雷，京东步入“X”时代，但在未来方向和业务组合上，已经非常清晰，继任者是要将其构思执行落地。
徐雷曾接受采访时提到，“手表里面各种大齿轮、小齿轮，一年下来走时误差率是正负一秒，这是怎么完成的？因为有规则，每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转，在那儿转，这个表肯定是不准的”。
这就能解释，徐雷具备高效执行力的原因，但他也需要继承刘强东给京东的“企业文化”，因为它是创始人印刻的“烙印”，很难改变。
未来，对于京东未知的挑战，也初露端倪。2021年没能延续上一年盈利势头，出现36亿元的净亏损，而2020年盈利为494亿元。京东对于去年亏损的主要原因，财报中给出的解释：2021年全年股权投资亏损49亿元。但在新业务层面，亏损面更大，仅京喜业务去年四季度就亏了32亿元，全年亏损为106亿元。
京喜作为京东过去几年“下沉”拉新的杀手锏，在最近京东裁员运动中为主要业务，据第一财经获得的京喜裁员的截图显示，京喜广东战区、四川战区和江西战区裁员比例为100%。此外，京喜平台研发部裁员25%，技术研发部也有部分裁员。
不仅如此，报道中还提到：京东物流总部的裁员规模大概在30%左右；京东健康的医药部裁员大概在20%左右，互联网医院裁员可能达到60%～70%。而京东零售下属的V事业群（包含宠物、图书等类目）也于近期因为架构调整而解散，裁员比例在20%左右。此外，3C等业务也正在裁员中。
一直很“稳”的京东，这次也没能逃出互联网大厂裁员。一方面受整个大环境影响，疫情反复、消费萎靡；另一方面也反映出消费互联网进入“存量时代”竞争的严峻性。人口红利消失，向技术红利要增长，已是大部分互联网公司的必然之路。
京东同样如此，进入“下半场”，数智化社会供应链将是产业互联网的竞争，而京东自从王亚卿（原甲骨文全球副总裁）、张晨（雅虎全球副总裁）离职后，CTO岗位一直空缺，2019年底设立集团技术委员会，作为京东技术条线的最高管理决策机构，由五位“常委”行权。
缺乏技术“灵魂人物”的京东，未来在技术创新上会有多大突破，一定程度决定了集团业务发展的“上限”。在营销上驾轻就熟的徐雷，如何在新时代提升技术驱动的“双轨”发展，直接影响着他交出掌舵京东的“答卷”。
