电商巨头的新一轮赛事似乎即将在“快递最后一公里”环节展开。
文|一市财经
2022年伊始，拼多多旗下社区生鲜团购品牌多多买菜，宣布进军快递代收领域。
沿用拼多多一直以来烧钱补贴的老路子，本以为可以顺利布局“快递最后一公里”，哪知代收业务刚一崭露头角，就被业内最强劲的对手菜鸟驿站发现，并给出警告。
春节前后，菜鸟驿站向各地站长发出的《春节复工注意事项提醒》显示，不允许使用第三方收件系统入库，并声称“一经发现将立即终止合作”。
消息没过去多久，“多多买菜涉嫌违规经营快递业务”的话题便登上热搜，引起广泛关注。
就在今年2月，多多买菜推广快递代收点因涉嫌无证经营被监管部门叫停。
多地邮政管理局在快递行业企业群内发布通知称：多多买菜代收点不具备经营快递业务资质，“多多买菜系统”不合规，请各企业依法经营快递业务，不得与未取得快递业务经营许可的企业进行合作。
而在此前，有市场消息称，菜鸟驿站对于多多买菜快递代收业务布局如临大敌，曾在不同地区分别以学习视频及文字通知等方式提醒各站点经营者，多多买菜网点的快递代收业务存在资质问题。
一时之间，电商巨头的新一轮赛事即将在“快递最后一公里”环节展开。
社区生意还是蓝海吗？
这两年，来势汹汹的新冠肺炎疫情对很多行业造成重创，与此同时，也催生了一些行业的飞速发展，社区团购就是其中之一。
疫情背景下，人们去菜市场扎堆买菜远不及网购下单后由服务人员直接送到“家门口”来得方便，由此引发的，便是社区团购业务的飞速狂飙。
看到“互联网卖菜”蕴含着巨大的商机，多家互联网巨头纷纷进军社区团购，誓要拿下这块“宝地”。
2020年10月，黄峥在拼多多五周年庆上谈到多多买菜时表示，“在我们这几千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多买菜等新业务一线。”
这是多多买菜飞速狂奔的开端。
两年多来，多多买菜凭借主站优势，以低价策略在市场上开疆扩土，迅速扩大布局。与此同时，阿里、美团、滴滴等多家互联网企业也在加码社区团购，试图以资本优势抢占市场。
2018年到2021年是社区团购飞速发展时期。数据显示，2019年，社区团购的增速达到惊人的300%，为历年最高。
之后两年，社区团购交易规模虽然仍在增长，但增速却呈现断崖式下降。2021年，社区团购交易规模为1205.1亿元，同比增长60.4%，增速从三位数增长降到了两位数。
资本野蛮生长的过程中，社区团购的各种弊病也逐步显现，比如低价倾销、哄抬物价、虚假宣传等，对市场秩序造成一定危害。
在2020年底，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。
其中明确提出不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品；不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议等规定。
在此背景之下，巨头们开始战略性止损，多个平台收缩社区团购业务。同程生活宣告破产、十荟团大规模裁员、橙心优选全国分批次关停……行业调整期，一部分发展不是很如意的企业被迫出局。
多多买菜极速“裸奔”
所谓优胜劣汰，适者生存。
行业洗牌之后，还在快速发展的社区团购平台已经不多，尤其是背靠互联网大厂的社区团购平台，只有美团买菜和多多买菜还在角逐“头号玩家”。
社区团购的赛道上，美团优选和多多买菜仍在狂奔，大战一触即发。
多多买菜延续了拼多多的特质，在营销、采购等方面异常“凶猛”。
相信许多人都曾承受过帮别人“砍一刀”的噩梦，凭借各种看似触之即达，实则遥不可及的“诱惑”，拼多多在淘宝、京东两大巨头之间，积累了巨大的流量，在电商领域杀出了一条血路。
多多买菜延续了拼多多的营销战略，以频繁的“优惠”活动吸引流量，主要体现在拉新和日常优惠两方面。
一是为新用户提供新人全额返和新人专享价，促进新用户下单；二是通过各种促销活动，如限时全额返、今日特惠、限时秒杀、派送优惠券等，提高日常销售量。
当打开多多买菜的界面时，各种“优惠”活动的弹窗接踵而至，令人眼花缭乱。
然而，多多买菜似乎没能明白“过犹不及”的含义。
有网友评价表示，多多买卖花哨的活动有很多，让人眼花缭乱，但实际上优惠力度并没有很大，费心费力地选好各项优惠之后，却发现价格并没有比平常低多少，这很难不让人产生厌恶情绪。
不过，这种营销方式无疑是具有很大的“诱惑性”，尤其是对初次体验者。而且，多多买菜的商品价格相对偏低，这也为其吸引流量提供了一定的优势。
可以说，低价商品是多多买菜打开市场的利器。其依托主站优势，在完整的生鲜供应链基础之上，以较低的价格吸引来大量追求性价比的用户，增加了业务的订单量。
但是，这种做法也面临着供应商退出的风险。“以低价为导向”的采购策略使得许多供应商为取得入场券，往往给出平价、成本价的让利。在此情况下，一些供应商不仅盈利微薄，甚至面临亏损。
而且，将着力点放在价格上，产品的质量就很容易被忽略，这样也难免造成产品质量参差不齐的问题，引起消费者的退货、投诉。
搜索知乎、黑猫投诉等平台可以看到，对多多买菜的差评铺天盖地，消费者投诉的问题主要集中在“蔬菜腐烂变质”“产品质量”“缺斤短两”“售后服务差”“优惠活动虚假宣传”等领域。
相对来讲，美团优选的运营管理更讲究精细化，比多多买菜略胜一筹。整体来看，多多买菜更注重效率和结果，而美团优选则更注重规范和流程。短期来看，精细化管理可能会提高一定的人力、物力成本。但从长期来看，精细化管理不仅能够提升消费者体验，也能降本提效，在社区团购这个利润率较薄的行业更具意义。
目前，多多买菜和美团优选仍可势均力敌，谁暂时领先一步、两步也不能动摇对方的根基，而这场战斗最终的胜负还得看未来的市场变化和两者进一步的战略布局。
涉嫌违规经营之下，高额补贴也是无用功
在实际操作中，多多买菜已经不仅局限于社区团购，而是结合自身电商优势，将触角伸向了快递末端，试图打造快递、买菜一体化终端站点。
近期，一张“多多买菜上线代收点服务系统”的海报在网络上流传着。
海报显示，多多买菜代收点服务系统已经和中通、韵达、圆通、极兔、申通、百世等快递公司实现系统打通。
同时，向广大末端站点抛出“诱饵”：只要加入其代收点服务系统，就可获得3000元的入驻补贴、每天最高500元的包裹补贴、免费短信和智能语音通知服务和PDA+打印机。
可实际上，拼多多抢滩的愿望并没有那么容易实现。
一位在河北经营打印店还兼职着美团优选“团长”业务的王阿姨表示，也曾看到过拼多多的广告，但并不愿意下场尝试。“我每天的业务量就已经很大了，如果贸然选择加入多多买菜的代收点服务系统，反而会捡了芝麻丢了西瓜。”
除了末端站点服务人员的顾虑外，多多买菜经营快递业务的合规性问题也引起了有关部门的关注。
厦门、重庆、天津等地的邮政管理局纷纷发布声明表示，多多买菜并没有取得相关的快递业务经营资质，并提示本地企业和个人选择有资质的快递企业合作和寄递物品。
与此同时，部分菜鸟驿站站长反映，已经收到菜鸟的消息，要求禁止驿站接入拼多多旗下多多买菜等第三方代收点服务系统。
面对行业以及相关部门的争议，一位上海多多买菜代收点服务系统的推广人员表示：“我们目前只做系统，这个系统可以接收三通一达的快递，为末端站点提供便利。”
此前也有拼多多相关人士向媒体表达过类似观点称，拼多多并未在多多买菜所有站点开展快递代收业务，而是为有快递业务资质的站点提供“多多买菜”代收点服务系统。
虽然有诸多拼多多相关人员做了保证，但在相关部门和业内同行的提醒之下，一些本就从事末端站点业务的服务人员并不敢贸然加入到多多买菜的代收点服务系统中。
“高额的补贴虽然心动，但在违法面前，什么补贴都是笑话。”不少快递老板在接受媒体采访时表示，多多买菜系统没有许可证，所以选择挂靠品牌快递站点入驻。但作为经营主体，快递老板们如果允许入驻，可能会面临承担非法收集用户信息等一系列法律风险。
据一市财经了解，目前，拼多多的末端站点布局尚处于实验阶段。即便不提资质问题，拼多多的代收点服务系统本身也还存在着一定的问题。
有多名接入多多买菜代收点服务系统的“站长”向一市财经表示，拼多多代收服务系统实际上并不完善，系统识别率较低，经常会漏掉很多包裹。而且，这个系统有时甚至连自家的出库仪都连接不上，最终导致无法完成快递包裹的出库。
即便如此，一市君却发现，多多买菜代收点服务系统的宣传广告不减反增，而且力度更强。一些宣传广告下面，许多末端站点的服务人员也纷纷表示愿意尝试。
面对着众多繁杂且规范不严格的末端站点，拼多多虽然通过大额补贴迅速抢占着市场，但是，其仍面临着诸如监管压力、行业竞争及自身问题等多重挑战。
诸多不确定因素叠加之下，多多买菜的快递代收业务能否成功发展下去，还有待时间和市场检验。
