DTC案例 | 独立站占比60%，真丝品牌Lilysilk靠什么成功出海？_

DTC品牌出海案例

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。

同时，它们成为中国品本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出DTC品牌出海营销案例观察栏目，对国内外知名的DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。

随着国内流量红利日渐见顶，市场空间不断被寡头侵蚀，拓展海外营销渠道，抢占多元外贸商机正成为无数商家寻找增量的新选择。然而，对于跨境电商来说，这两年生意也并不好做。疫情大大压缩了海外市场的消费需求；国际贸易摩擦加剧，海外市场对出海商家的管控愈发严厉；与此同时，亚马逊等第三方平台也不断加强对商家的整顿……一个显见的事实，很多出海创业者都表示，2021年融资比以往更难。

面对同样的挑战，传统真丝企业Lilysilk却成功地在美国、加拿大、英国、澳大利亚、法国、德国等20多个美欧国家和地区站稳脚跟。包括在《吸血鬼日记》中实力演绎“最美吸血鬼”的妮娜·杜波夫(Nina Dobrev)、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美国创作型歌手兼格莱美奖得主Meghan Trainor在内的一众明星轮番为它打call。

此外，资本同样对它青眼有加。前不久，Lilysilk顺利完成由坚果资本领投、嘉程资本跟投的数千万人民币的A+轮融资。早在2020年8月，坚果资本就已对Lilysilk进行了数千万元的A轮投资。今天我们就来分析一下它的破局之道，为2022年DTC品牌出海提供借鉴。近些年，Victoria's Secret极大地带动了全球消费者对于真丝类产品的需求，自带舒适、自在、品质标签的丝制品迅速收获了一大票拥趸。2011年创立于中国南京的Lilysik也敏锐地瞄准了这个细分品类，既巧妙避开了被Zara、SHEIN、Zaful等快时尚巨头所占领的大类目红海，又顺应了火热的市场潮流。在品牌定位上，Lilysik走的是轻奢路线，瞄准的是35-54岁之间受过良好教育的中高收入女性。这群人消费能力强、消费审美高，对于价格在50-200美元之间的Lilysik产品，接受得了也消费得起。而为了服务好这个细分市场的消费者，Lilysik将DTC模式玩得风生水起。由于真丝面料的制作和生产工艺十分复杂，为此Lilysilk便通过自建工厂、面料改进、研发ERP系统等手段优化柔性供应链体系。在夯实的供应链和产品基础加持下，目前，Lilysik已能实现客户下单后48小时内快速生产发货，品牌口碑也相当不错。从消费者的评论中可以看出，在产品本身的舒适度以外，快捷的交付速度、安心的退货政策是最受他们好评的。

稳抓细分品类，规避红海竞争

独立站销售比重超过最早的时候，Lilysik通过Amazon、eBay等第三方渠道销往海外，之后又自建了B2C平台，60%

，最大限度攫取用户

其中独立站销售比重超过60%。

实现平台与独立站的互连互通，并通过全链路协同管理，达成公域流量与私域流量双管运营的营销需求。这样的双赛道打法，使得Lilysilk既背靠亚马逊等平台自然流量大户，又有玩法更为自由的独立站打造品牌流量池。其效果也很显著，Lilysilk自成立以来，品牌回头客数量高达20万+，业务覆盖200余个国家/地区，放眼跨境电商市场，这样的成绩无疑十分亮眼。

「Lilysilk」Amazon 品牌页

「Lilysilk」官网首页为了最大化扩大品牌声势，LilySilk选择多种方式、多个渠道进行营销推广。广告投放方面，Lilysilk选择在出海营销主要渠道的Google进行投放，并根据品牌关键词+消费者两个维度巧妙制定投放策略。目前，其独立站的销售占比已超60%，Google的引流功不可没。

多渠道营销，持续发力品牌建设与推广

此外，Lilysilk也在社媒领域持续发力。目前，LilySilk的主要社媒营销阵地包括YouTube、Facebook、Pinterest等。而为了放大传播势能，LilySilk的社媒运营之道也可圈可点。

首先，LilySilk会根据不同的社媒渠道规划不同的营销内容。在Facebook与Instagram两个渠道中，维持品牌调性的同时，侧重发布时效性强的新品、活动类宣发；而TikTok作为短视频新赛道，泛娱乐、泛知识类的内容更受目标用户欢迎，因此，LilySilk便主要发布丝制品保养等科普性内容。在YouTube上，则主要是和相关领域的博主深度合作：将样品寄送给意向博主，由博主进行真人测评，再将测评结果公之于众，做口碑营销；且每个合作博主都有粉丝专属折扣优惠，粉丝通过博主给的优惠券下单后，博主本人也能从中抽佣，大大提升了博主合作的积极性。目前，在社媒流量版块，YouTube带来的流量暂排首位，达到78.70%，其次为Facebook（9.55%）、Pinterest（6.63%）、Instagram（2.83%）、 Reddit（1.94%）。

（某YouTube博主与Lilysilk的合作）

其次，Lilysilk还利用免单奖励的形式，鼓励消费者在社媒上做内容分享。分享内容带上#lilysilk#品牌词，这样既有利于提高社媒及Google的关键词搜索排名，也有利于打通社媒与独立站，形成渠道优势互补，提高品牌影响力。

再者，Lilysilk还推出“好友推荐专属折扣裂变”的玩法，其满50美元减20美元（根据国家和地区不同会有所不同）的优惠力度让很多消费者心甘情愿邀请好友购买产品。这种人传人的营销裂变成本低而且转化率也很不错，非常值得一试。除了上面介绍的几点，Lilysilk还有很多比较有意思的社媒玩法，在此就不一一详述。很多出海品牌商家还停留在比较初级的阶段，保持着传统的卖货思维。比如，在独立站首页放置大量的打折信息、产品展示信息。Lilysilk则不一样，它会花费大量篇幅来讲述品牌背后的故事以及品牌文化，以此塑造品牌形象。据Lilysilk官网显示，品牌诞生的契机是因其主理人Lily Lin女士在法国丝绸行业十几年的工作经历让她了解到这一行业存在着极大的暴利，产品溢价严重，但消费者高昂的支出并没有流向最底层的工人，他们依然拿着菲薄的薪水。于是，Lin 女士决定背靠中国这一丝绸生产大国，创建Lilysilk，打破丝绸行业不合理的定价状况，让利消费者的同时给予工人更好的福利。而在品牌页的其他部分，则重点介绍了品牌的原材料、获得的国际认证、生产方面的严谨态度、公司坚持在做的慈善活动等。除了在官网大量宣传品牌故事及品牌文化，Lilysilk也借助许多知名时尚媒体的权威背书，如marie claire嘉人、BAZZAR芭莎、VOGUE时尚等，来塑造自己高端、时尚、环保的品牌形象，获取消费者品牌好感度的同时，在同类品牌中形成非常高的品牌辨识度。