作者丨青风编辑丨六子
2024年上半年，国内消费市场规模持续提升，消费结构发生深刻变化。这一背景下，美团积极创新模式，迭代策略，不仅完全适应了格局变迁，也交出一份颇具吸引力的“答卷”。数据显示，美团二季度实现营收823亿元，同比增长21%；净利润为114亿元，相比2023年同期大幅提升超66亿元。其中，核心本地商业贡献607亿元收入，通过更多元的供给展现出极强的增长韧性。
美团2024年中报当互联网流量竞争进入存量时代，消费者吃喝玩乐的核心需求被进一步放大，本地商业也成为各大平台竞相争抢的新赛道。而当枪声响起后会发现，美团仍是跑得最稳的那位选手。01「创新模式，反哺供需」这几年，本地商业赛道竞争非常火热。除了增量空间巨大这个因素外，各平台能发挥自身特长，快速切入市场，这在无形中也有很强的吸引力。不过，要论全面竞争，除了要体量够大以外，还需要人才、技术、运营等方面多年积累，更离不开平台对供给侧模式的理解和把握。试想，在一年四季每时每刻，不管是点一份正合胃口的外卖，喝一杯沁入心脾的咖啡，还是走入期待已久的餐厅，来一场说走就走的旅行，你会发觉这些已基本可以得到满足。但是，需求是会迭代的，消费场景也会越来越复杂，越来越细分。作为商家和消费者间的桥梁，本地商业赛道的佼佼者，美团也深刻地意识到了这点。2024年上半年，美团的闪购业务实现了快速增长，也意味着本地商业布局中又一个融合式创新实践方案已经走出雏形。实际上，随着年轻用户对闪购接受度越来越高，特别是在鲜花、计生用品、买药、夜宵速食等特定场景的刺激下，传统的外卖服务已经无法将所有精细化、个性化场景统统覆盖。美团正是切中这一点，花了很多心思，引入了很多头部大牌门店入驻，并将“美团闪电仓”的模式拓展到很多地区。“闪电仓”是指即时零售新的供给模式，一般是商家建仓，并将商品提前送至仓库，然后美团来根据用户下单信息完成匹配，并进行后续配送。这样一来，商家们既可以获得用户流量、选品推荐、定价策略等平台扶持，也可以将更多注意力放于自身，万千用户也得以进一步改善体验，满足即时性需求。这其中，“歪马送酒”就是很典型的例子。由于其只做线上外卖业务，商户无需承担过重的装修及人工费用；另外，歪马送酒能对接各大酒水品牌方，消费者在此可以选择数百种酒水。
美团App这样的模式下，歪马送酒的业务规模在上半年得以持续扩张，越来越多人开始尝试，然后彻底爱上。另外，为了保证配送环节的可靠，美团也进一步优化了配送网络，与各地社区、物业公司、连锁品牌、爱心商户等展开更广泛的合作，并在全国20多个城市推出骑手友好社区和骑手友好商家，进一步完善了骑手友好社区通行方案。商家借助美团提升供应能力，消费者使用美团解锁全新体验，美团则做好平台运营及保障，像闪购这样的案例还有很多。比如，全新推出的美团团购，利用货架模式进一步满足着消费者对高性价比产品的需求。特别是“特价团购”，承接了消费者深折优惠的想法，进而带动了用户规模和订单量的大幅增长。再比如，美团还在上半年发布了2024年“必吃榜”，辐射城市规模和餐厅数量均有所提升。美团不仅为上榜商家提供了丰富的线上流量扶持和运营指导，进而提升了曝光度和效率，也为消费者带来了全新选择。从本质来讲，正是在即时零售等前沿供给侧阵地的不断探索，才让越来越多商家有勇气选择美团，越来越多消费者有信心使用美团，本地商业的良性循环也在悄然间逐渐建立了起来。02「本地商业，前景广阔」从现状来看，本地商业的发展还远未到达上限。据艾媒咨询数据显示，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元，线上渗透率将增长至30.8%，众多上下游产业都将因此受益。不过，对互联网平台来说，如果想进一步提升市占率，只探究模式更新演化还远远不够。过往，很多大企业随着时间推移江河日下，回头看时多数都倒在了趋势面前。因此，在不停波动的市场中，掌握消费趋势才是核心中的核心，它不仅影响企业短期内的经营成果，也会对自身业务理解和判断产生影响。在业绩公布后的电话会议上，美团管理层表示，“本季度中国本地生活服务的在线渗透率持续增长，我们积极适应这一宏观趋势，调整我们的产品和运营策略。”在渗透率增强的大势下，商家运营转化率的提升箭在弦上，消费者对质价比的追求也更强烈。美团管理层强调，“已经逐渐将重点转移到我们核心品类的有效GTV份额上，我们认为这更能真正理解业务的质量。”积极适应趋势，聚焦核心品类，真正理解业务，这背后展现的正是美团本地商业的内在逻辑。基于此，美团的产品供给和服务策略也有了变化。在餐饮品牌方面，美团推出了“品牌卫星店”的概念。所谓“卫星店”，主要是指连锁餐饮品牌在过去堂食和外卖混合经营模态下进行升级，在高客流区域独立做品牌外卖店，以只经营外卖为主。这样的店好处显而易见，因为在利润率本就相对较薄的餐饮领域，如果少了高昂的租金和人力成本，门店的经营效益更容易兑现，投资回报也相对更快，还能为用户提供更多低价、优质的选择，最终让利给广大消费者。比如，在深圳的一家“老乡鸡”，门店没有堂食外摆，只有一排取餐柜，却能在一个月内创造超60万元的营业额。
*图源网络在这种新风潮的引领下，品牌复制正快速进行，农耕记、木屋烧烤、茶颜悦色、海底捞、冰火楼等都纷纷建立了专属的品牌卫星店。据统计显示，截至今年6月底，已有120个品牌在全国跑通卫星店模式，累计开出超800家卫星店。有餐饮行业营销专家就曾表示，美团力推的品牌卫星店本质上还是希望优化平台的优质供给，一方面为外卖顾客提供更健康、更卫生、更优质的餐品选择，另一方面也给餐饮品牌方更多增收的机会和玩法，提升品牌密度和影响力。这就类似淘宝刚刚推出天猫店的时候，对品牌和市场来说，都是巨大的红利。放眼长期来看，在不确定的市场环境中找到确定的生存之道，美团通过引领行业趋势的变革为品牌赋能，并为用户提供物超所值的产品和服务，这不正是锁住本地商业基本盘最好的方式吗？03「组织融合，释放潜力」在本地商业发展至今天的形态下，消费者多样化需求不断涌现，更希望看到或感受到物有所值的产品和服务，这其实和美团的服务愿景相当一致。作为综合型平台，美团因业务覆盖广泛，很多板块从创设之初就相对独立，以此实现更好的服务和价值传递。这其中就包含规模最大也是最为成熟的两块业务，到店和到家。但随着业务发展，到店和到家业务交叉点不断出现，特别是在运营数据上，到店餐饮和餐饮外卖存在巨大协同性，单打独斗已不再适应当下的需求。在这种背景下，美团于今年初开启了到家事业部与到店事业部的加速融合，两条线的汇报向王莆中集中，两个部门的数据、产品、销售团队也开启整合，“核心本地商业”板块脱颖而出。这样的融合看似简单，但背后牵涉庞杂的组织架构梳理，因此也被外界称为“美团上市以来规模最大的一次调整”。但这样的融合必须要做。对消费者来说，到店和外卖只是时间、地点问题，本质需求并没有被打破；对商家来说，融合可以推动线上、线下更好转化，互为曝光；对美团自身来说，融合不仅可以改善运营效率，也将推动资源配置能力进一步提升。而在组织架构调整的东风下，美团对战略机遇的捕捉能力也得到释放。在业绩电话会上，美团管理层提到，“自组织架构调整以来，我们在不同业务之间开展了多样的合作并加强了交叉销售，我们升级后的会员计划‘神会员’，作为我们在商业领域整合营销应用的首个营销方案脱颖而出。”事实上，美团自创立之初一直拥有相当完备的会员体系，会员计划已为外卖业务积累了超过一亿会员。但在2024年上半年，美团“神会员”的迭代场景开始向到店、酒店、旅游等品类扩展，更多商家被吸引进来，一些过往的低频消费者甚至也提升了交易频率。据统计，截至7月4日，报名参加“神会员”的商家数量已超500万家，覆盖了休闲玩乐、美食团购等13项吃喝玩乐消费场景。在神会员的带动下，必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%；电玩品牌大玩家7月神券订单量占比约45%，由神券交易带来的门店新客数占比超过40%；苏奇发型负责人曹观桥还透露，神会员带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”上述这些亮点的取得，都得益于美团组织架构调整释放的巨大协同效应。在这种变革的引领下，美团将“吃喝玩乐”一起打包，拥抱体系，拥抱商家，拥抱消费者，真正走入了我们生活的毛细血管之中。但正如管理层所言，“现在去量化结果还为时过早，我们会保持耐心，并专注于从合作和协同效应中最大程度地构建我们的长期竞争力”。可以预见，未来的日子里，美团本地商业的故事远未结束。
