撰文| 王 潘
编辑| 吴先之
“这里是拍摄户外取景用的”“这里是卖酒的角落”“这里的两款手机还没对外发布，我让同事赶紧收起来”“这里是男装拍摄地，大家稍等小哥正在里面换衣服”
3月21日下午，位于朝阳万荷文化硅谷的锋巢集团一层大厅人满为患，车圈大V韩路放下手中的工作，为从四面八方赶来的媒体同行讲解公司一层和二层的布置，哪里是拍摄取景用地，哪里可以享用下午茶，哪里供员工吃饭聊天。
等等，锋巢不是一家做汽车媒体的公司吗？怎么又是手机又是酒又是男装？或许是有意为之，韩路先入为主的讲解，已经打破了大家原本将“锋巢”与“汽车”这个词强关联的过往印象。
就在当天，锋巢汽车正式宣布升级为锋巢集团，构建4大业务矩阵，我们所理解的汽车内容业务仅为4大业务之一，其被命名为“锋巢信息”，专注于汽车内容和IP孵化平台。换言之，锋巢集团已经不仅仅是一家汽车媒体公司。
除了汽车媒体业务，锋巢集团更多地涉及到了数智化营销、用户运营、私域运营等多个领域。过去大家会认为锋巢更像是媒体或内容公司，但是随着过去几年在产品、服务、技术和模式上的不断迭代，锋巢集团已经更多地将自己定义为一家数智营销公司，他们希望通过自己对用户、互联网、数据和产品等全方位的理解，去帮助厂商完成车企数智化转型。
而在汽车相关业务之外，一条全新的业务线也逐渐浮出水面，这是锋巢团队过去五年探索的成果。
五年探索，积累B端能力
2014年底，从汽车之家总编辑岗位上离职的韩路，很快就加入了当时最火热的创业赛道——无人机。然而，站在他前面的是一个行业巨无霸——大疆创新，很快他发现要想在大疆近乎垄断的赛道里抢食几乎不可能，即便当时更加明星的公司零度、极飞、亿航等也都没能做到，在一番尝试后他选择了放弃。
后来，他创办的5X兴趣社区在大热之后准备转型。恰巧在这个时候，韩松等几位汽车之家核心成员因为股权变动从公司离职，选择了一起创业做北京锋巢信息技术有限公司（当时旗下拥有产品：老司机App），韩路在前同事的几番游说下成为了该公司的联合创始人、首席内容官。
即便放到今天来看，锋巢集团的核心团队都可以用“超级豪华”来形容。锋巢集团创始人、CEO韩松曾任汽车之家高级副总裁，锋巢信息负责人韩路曾任汽车之家总编辑和内容总监，锋巢营销负责人李犁曾任汽车之家电商品牌总监，潮选文化负责人关巍曾任汽车之家电商总经理，技术合伙人张剑曾任悠漾旅行创始人和“包拯”技术合伙人。
2018年4月，锋巢正式对外宣布，原汽车之家CEO秦致正式加入公司担任董事长一职，负责企业战略布局、业务发展等相关工作。对于锋巢这样一家初创公司来讲，秦致的加入无疑是如虎添翼，其阵容豪华程度令人咂舌。
要知道，这其中的多数人，在汽车之家时就已实现或接近个人财务自由。他们聚在一起，肯定不再只是为了赚点钱，而是拥有更大的目标，那便是做出下一个汽车之家。
最初，他们的梦想主要承载于老司机App这款产品上，希望可以复制汽车之家的崛起之路。老司机App于2017年4月上线，到8月其DAU就突破了200万。2018年，公司获得来自IDG资本、经纬中国和明势资本的联合投资，初步得到了资本市场认可。也是在这一年，锋巢开始涉足汽车交易业务，推出的微购车向汽车之家以及易车的线索业务看齐。
然而，移动互联网行业正在发生的变化，悄然改变着几乎每个从业者。尤其是随着抖音、快手等短视频平台的崛起，成了用户时间的“熔炉”，如今抖音用户的月平均使用时长甚至超过了微信。这也就意味着，用户的注意力被少数几个平台占据。作为一个垂直APP，想跟这些更高频的内容平台抢占用户时间，是一件成本很高的事，团队不得不改变策略和打法。
从2019年起，锋巢将自己生产的大量长视频内容、短视频内容进行全网分发，打造了一个新媒体内容矩阵，触达了远超于老司机App所能触达的用户数。
就在触达更多用户数的同时，团队发现主机厂普遍存在的一大挑战，大家仅擅长过去那种在汽车之家、易车、门户网站的简单投放，但是当面对抖音、快手这样的数以万计的创作者如何做社会化传播时，都显得有些束手无策。于是，锋巢又开始帮主机厂客户在抖音、快手、微信、小红书、B站等平台做整合营销。于是，继锋巢信息之后的又一大业务板块——“锋巢营销”诞生了。
“我们目前所知的主流主机厂，几乎全都已经是锋巢营销的客户。当然也不仅仅是主机厂，一些出行品牌也开始使用锋巢营销，比如也为瓜子二手车、滴滴等提供全链路、全栈式的新媒体营销服务。”
随着短视频平台的兴起，主机厂除了在营销层面难以招架之外，在销售获客层面也失去了过去垂直网站拥有的非常闭环的销售链路。比如过去在汽车之家做广告投放，页面收集的信息直接给到4S店，后者再打电话将顾客邀约到店，已经是行业非常成熟的销售链路，但抖音、视频号等平台的出现已经改变了游戏规则。
过去用户看到感兴趣的某款车愿意留下自己的联系方式，是希望自己能够获得多家4S店的报价，以便自己掌握价格行情，在何处可以买到最优惠的车。但是新能源时代，主机厂开始纷纷进行全国统一定价，用户在抖音看完某个视频就不会再有主动留下电话的意愿。
嗅觉敏锐的锋巢团队，再一次探索了自己的业务边界。比如他们可以通过私信、抖音群等方式将意向用户进行留存，再持续进行运维和沉淀，只有当用户有明确购车需求时，他们才会将需求给到厂家的经销商。于是，一个叫做“锋巢科技”的业务又出现了，公司将其定义为新渠道，主要赋能于厂商的经销商，提供锋巢的技术、SaaS、代运营服务，帮助他们完成企业在销售渠道上的转型。
以代运营为例，锋巢能够迅速做大有两个原因，一是客观环境创造了条件，由于腾讯、字节、淘宝等平台开放了交易场景、接口以及供应链，同时锋巢能够以轻资产的方式服务更多用户。另一个是自身运营的经验，单抖音一个平台，不少汽车品牌蓝V店都是锋巢运营，团队积累起大量运营实操经验与能力。“而且我的团队为他而建，我没有风险。”
不过代运营虽然好处不少，但问题在于价值体现得并不充分，依然会受到厂商决策和指标压力影响，在韩松看来这绝不是自己团队的最优解。这时，一个全新的业务方向进入了锋巢的视野。
“他”经济，新触点
在锋巢集团的四大业务中，其中之三都带有“锋巢”二字，唯一的例外便是潮选文化，这是一个与主机厂没有关系的业务，而是专注于汽车生活和男性消费赛道的新零售电商，也就是所谓的“他”经济。
五年探索之后，锋巢集团生长出了两个彼此互补的商业模式，一个是以“车”为中心的数智化运营服务商，另一个是挖掘“他”经济的兴趣电商，而这两个业务板块其实来源于汽车之家时代的一句话。
“收入来自于B端，但一直有颗服务C端的心。”在与韩松沟通中被再度提及。事实上，锋巢集团以“车”为中心的三大业务板块都非常依赖自身的C端能力，而“他”经济则为其提供了新的机遇。
当下，锋巢集团复用数智化营销能力，通过电商的方式介入“他”经济。与其他电商不同之处在于，锋巢集团切入电商的逻辑，相当于在难度顶天的汽车行业所积累的能力，干了一次降维打击。
经过特殊的三年之后，国内消费市场呈现两极分化的情况。韩松提到，收入相对没有那么充裕的人群，会追求基本款，比如锋巢有主攻性价比的T恤、电子产品，这些刚需高频SKU客观上能为其带来稳定的用户触点。另一部分是收入相对充裕的人群，“并非完全追求奢侈品，而是追求个性化，如新国货，他们需要更好的服务与产品体验”。因此，锋巢最近几年开始涉足男装、酒类、户外产品等。
消费市场这种两极化的情况其实已被汽车行业所论证，做高溢价、设计感好、产品力强如理想；走大众普及、高性价比路线的如比亚迪，只要能抓住两端，都能获得成功。
尽管锋巢基于C端产品的研发基因并不强，但走自建品牌这条路却有先天优势，因为团队成员有成功的内容营销、运营经验。
“中国有着全球最好的供应链，因为曾经长期服务国际品牌，没有产品定义能力和品牌能力。”锋巢目前已经对几款户外和数码品牌有了三年规划，通过合资或者联合开发的方式，使得自主品牌落地。
国内物流行业也为之提供了起飞的机会。众所周知，短视频崛起之后，达人有着一呼百应的能力，但是却无法在履约力上前进哪怕一步，而锋巢与各大云仓做了云台对接，能够在后台直接与云仓打通数据，从而能够帮助厂商供应链实现数智化连接。
很多人或许会质疑，既然都说“男人的商业价值不如狗”，为什么还要涉足这一赛道？实际上，变化已经发生。以抖音电商为例，其消费者有25%是男性用户，抖音单季度男性消费GMV已突破1000亿，而这还是在抖音仍有1.3亿男性用户从不购物的基础上。
高频刚需产品确保了锋巢能够持续触达用户，低频高附加值的SKU，如酒和数码则是锋巢负责线上运营，品牌代发的方式降低供应链管理风险。据了解，目前“他”经济品类收入规模已占到公司总营收的四成左右。
第四条道路
无论是汽车之家、懂车帝、易车还是锋巢，眼下都已开始或完成了单一汽车垂类社区向服务化的转型。
起于PC时代的汽车之家，经过三次迭代后将自己塑造成了汽车资讯、社区、营销、保险、服务的综合体；懂车帝延伸出独立的评测体系、社区、工具服务；易车也开始向汽车垂直服务转型；相较而言，锋巢的转型则要大胆许多。
当下不止是汽车数智化营销，全行业数智化营销都存在私域化、场景化、人格化的特点。
韩松还道出了另一个原因，或许是助推锋巢集团转型的结构性因素。“汽车销售正在从卖方市场转向买方市场，厂商对于线上传播的线索依赖会越来越大。”这意味着，如果锋巢集团能够复用其数智化营销能力，找准人货场，那么与其说是锋巢在转型，不如说是一次迭代。
从这个角度看，锋巢集团发力“他”经济的背后，实际上也是对自身C端能力的一次泛化。
试想，一位男性用户成为锋巢高频刚需产品的消费者后，很容易培养出高客单价产品，如酒、户外设备的消费习惯，即“高频打低频”。再结合其在汽车垂类的数智化营销能力，一条与传统那套生硬、垂直的营销截然不同的复合营销体系悄然成型。
如果说汽车媒体代表了锋巢的昨天和今天，成为其他所有业务的托底，那么数智化营销和“他”经济则承载着锋巢集团的未来。
汽车行业正在经历革命性变化。在过去主机厂的4S体系式微，新型直营体系尚未成熟的过渡期中，伴随着短视频、直播KOL等诸多新媒介出现，究竟如何解决主机厂们触达用户，完成认知、认识、认同的转化，变得越来越重要。这正是锋巢数智化营销的机会。
从实际情况来看，锋巢数智化营销业务正在实现指数级增长，2021年这块业务几乎还是0，但是到2022年就已实现数千万规模的营收，今年又将创下新高。
至于“他”经济，韩松虽然轻描淡写地用“高频打低频”来解读，其实该模式提供了一种新的尝试：聚合汽车主力消费人群的其他需求，营建复合的商业生态。
“他”经济业务目前也处于快速上升阶段，其在2022年实现GMV突破2亿元，2023伊始就实现单品爆款日销突破100万。
根据汽车之家遗留下来的做事风格，不管是数智化营销还是“他”经济，锋巢的目标都是干到第一，否则宁愿不做了。
“我说要做电商第一，可能没人会信，做男性消费第一呢？至少现在我们在男性服装这个赛道已经是第一。”韩松说，该业务今年的目标是服装赛道继续做第一，在新进入的赛道努力成为第一。
在汽车之家、懂车帝和易车之外，锋巢找正在规划一条属于自己的道路。
