2020年字节和百度都看到了短剧的风口。
由于内部看不上,且缺乏资源投入,百度短剧业务进程时断时续,例如百家号曾发起“破壳计划”,孵化微短剧内容。
几乎同一时间,抖音也注意到快手短剧的内容张力与商业化想象力。
一位知情人士告诉光子星球,2020年下半年,抖音成立了短剧团队,一方面招揽快手短剧员工,目的是形成标准化的操作流程(SOP);另一方面密切关注快手每一部短剧,只要有出品方露出,团队便会截屏,并用企查查查询工商信息,致电建联。
上述人士表示,“短剧的圈子很小,我们让实习生挨个儿打电话联系,只要搞定了一家MCN机构,就能搞定整个圈子。”
抖音“诚意满满”的动作,让MCN机构根本没有拒绝的理由。对于刚刚做微短剧的MCN机构而言,抖音不仅有充沛的流量,更重要的是平台会主动为剧集打榜、做热搜、做宣发。“抖音就是甘霖”,某机构MCN机构如此形容。
一位知情人士告诉光子星球,截至目前,抖音短剧月活在5000-6000万,而快手为1/5,百度目前并无数据披露。
抖音摸索出贴合自身调性的内容方向,走出了有别于快手的商业化路径,客观上加速了短剧的产品化。
抖快的探索极大地扩充了短剧的想象力,时至今日,包括阿里、腾讯、美团、百度,都以不同姿态介入。短剧本质上是一种新的内容形式,不仅能提升平台的用户时长、建立沉浸式的消费场景,而且也在一定程度上实现工具类应用的内容化改造。
而不同巨头核心业务各异,决策与执行差异巨大,从而让短剧市场百花齐放。
免费与付费?
去年年末一次年度会议上,李彦宏冷不丁地说,“我觉得百度和短剧挺合适,我们怎么没有呢?”于是内部紧急立项,重新入局短剧。
百度介入短剧的大背景是宋健卸任与李小婉上任,人事变化折射出百度内容生态从重供给转为重需求,短剧是这一转型的表征之一。
一位业内人士认为,百度既有移动生态可以“吃”到这一轮短剧的流量。因此,李彦宏认为百度应该有自己短剧的想法,显然是无懈可击的。
上述人士指出,“抖音短剧越来越精品化、定制化,还需要迎合时代主题,这为其他巨头入局留下了发挥空间。”另一位知情人士提到,百度主站相对下沉的流量与用户画像(40岁+),是下沉短剧的目标人群之一,而百度既有的运营策略也与之适配。
“三农、算命、广场舞”素来是百度主站三大流量高地,尤其“算命”相关内容的ROI更是冠绝其他垂类。中老年用户的商业价值客观上摆在那里,而百度引入短剧最初的想法或许是做内容填充。
尽管李彦宏在今年一季度的OKR中没有直接提及短剧,但在百度资深副总裁、MEG负责人何俊杰今年一季度的OKR中,短剧是作为O1的第三个KR出现,重视程度可见一斑:【百度APP】:抓住春节机遇,跑通短剧分发和用增通路,形成百度刷剧认知,完成用增新户逻辑重构,DAU达xxx亿,时长增速跑赢大盘(进取型)。
顶层重视,得到了自上而下对齐。百度按照垂类运营短剧,组织上以专项形式推进。据了解,该项目的支持级别非常高,不仅从各部门抽调的研发、产品、运营等员工,且他们第一个关键目标(O1)都会写上关于短剧的关键成果(KR)。
“垂类+专项”,理论上可以集合百度MEG的精锐,在短时间内实现业务产品化,可实际情况却走向了另一个极端。
比如拿到了话事人UID(用户身份证明),定向输出迎合leader喜好的内容。而在4月以前,百度App甚至没有给短剧提供任何入口,在好看视频刷到百度短剧属于“随缘”。
截至目前,百度尚未完全在内部打通短剧的分发路径。百度App为短剧提供了一个搜索直达的入口与二级入口(底边栏“视频”-短剧),可是用户在刷短视频的过程中,几乎刷不到百度短剧。
这种产品逻辑对于需要建立用户心智的百度短剧而言并不友好,毕竟用户很难从刷视频的动作中触达短剧。此外,百度极速版目前也没有短剧二级入口,这都说明百度似乎仍然没有找到短剧在自身内容生态中的定位。
左图为搜索入口,右图为好看视频入口
光子星球了解到,百度短剧对标抖快,而具体运营策略曾经历过多次摇摆,几乎每个季度都会调整一次方向。商业模式上,从起初的付费,改为免费,到第二季度又改为付费。内容运营上,宋健时期想模仿B站,后来又彻底改为C端的运营逻辑。
原因在于百度用户的付费意愿较低,在所有业务都背着盈利指标压力,且得不到预算支持时,付费模式显然有助于缓解压力。然而,从实际情况看,免费模式似乎是最适合百度内容生态。
“免费和付费完全是两种截然不同的商业模型”,一位业内人士认为,免费模式实际上是带有场景的媒介,追求变现;付费模式的制剧成本更高,需要做付费规模。
对于巨头而言,频繁调整方向有百害而无一利,不仅组织惯性会让动作变形,而且也让MCN难以适应。
无论自制还是分销,MCN机构是当下短剧最重要的环节,平台需要与之建立良性的互动。百度短剧在短短的时间内频繁改变商业化模式,使得一部分MCN机构颇有微词。
“强分发”需要高数据
前文提到,由于业务与组织形态差异,让当下短剧生意呈现不同面貌。
对抖快这类内容平台而言,短剧既是内容供给,也是另一种内容营销媒介,我们大致可以理解为“内容广告pro”与“剧集mini”。前者的商业模式简单概括为内容是手段,变现是目的。后者的商业模式是以内容付费为手段,内容是目的。
而在其他巨头生态种,短剧的生产方式与作用又有不同。以阿里大文娱为例,其短剧的运作与定位与抖快有着诸多差异。
阿里大文娱有自己的影视资源,日常要么通过优酷定制短剧,要么向内部采买。内部采买的制剧方式更接近于网大,即阿里大文娱有许多来自芒果、央视的制作团队,以工作室的名义存在,工作室的KPI便是创作一个剧本。当剧本创作出来后,招演员与投资方。
完成上述动作后,还会进一步联动。
“阿里的任何新业务,完成业务闭环后就会开始跟集团其他业务联动。”一位知情人士提到,这使得短剧团队需要做先做二方,做明白了再申请三方资源。“内部会根据SAB进行评级和配资,更像内部创业。”
上述流程使得阿里的短剧与其他业务互动性极强,商业模型更接近于定制剧。
自5月10日开始,阿里短剧与饿了么进行了“心坎礼”系列联动,试水即时零售+短剧,旨在强化用户对饿了么即时零售的心智。例如5月10日-12日期间上线《真假千金风波》三部曲,贴合母亲节,5月25日-5月30日上线《总裁夫人变萌宝》三部曲,贴合儿童节。
单从短剧与即时零售的联动情况看,既有饿了么品牌植入(如《真假千金风波》),亦有内容激发商品消费的考量(如《总裁夫人变萌宝》中的和路雪冰激凌)。
美团的短剧形态与饿了么有类似之处,只不过美团短剧并非自制,全部来自外采——这种上线短剧的逻辑与早前上线短视频的逻辑类似,填充内容、留住时长。
有抖快和阿里美团的珠玉在前,百度对于短剧的定位却仍不清晰。
光子星球了解到,去年百度曾尝试自制,前百度内容生态总经理宋健曾进行了“田野考察”,回来后否认了这条路径。宋健卸任,李小婉接掌后,百度从强供给转向强运营,短剧策略变为要么向供应商外采,要么引入MCN,并由之代运营,自己只做面向C端的“分发”。
这种考量显然有现实因素,在降本增效的大背景下,各业务部都得紧缩开支,对于短剧的投入相对有限,无法负担自制成本与周期。此外,李小婉任内进行了大刀阔斧的调整,将整个运营逻辑从B端切到了C端,从而让百度内容生态重回增长。
强分发逻辑还有另一个例证:百度目前上线的短剧几乎都是抖快此前曾上线的“库存”产品。换言之,百度实际上是扮演“分发渠道”,炒抖快短剧的“回锅肉”。
截至目前,我们没有看到百度上线新的自制,或者独家短剧。而一位MCN机构表示,百度短剧上线如此多的“抖快库存”,很大原因也是受到资金掣肘所致。“大家都在观望百度,或者说一号位,到底有多大决心和耐力做短剧。”
要内容还是要ROI?
无论免费与付费,分账或不分账,平台永不会吃亏。
多家从事短视频的MCN机构表示,目前短剧严重依赖投流,导致制作方的收入很低。某MCN机构在今年年初有过多部爆款短剧,虽然没有透露具体金额,但他提到,按照1000万流水计算,平台要抽走一部分收入,其余大部分都用来投流,最后落到自己兜里的不到10%。
“测算下来实际的转化率只有1.1%左右,付费投流几乎是必须的动作,如果自然投流本质上和短剧快进快出的逻辑相悖,谁都不想做一部戏,还得和时间做朋友。”
对于MCN机构而言,承制方的成本抬高,进一步挤压了他们的利润。
一位短剧承制方表示,今年短剧发生了三个方向的变化,题材上萌宝与女频变得热门。第二个变化是从去年的走量,开始追求质,例如拍摄人员规模扩大,出现了场控等更接近于网大的情况。演员成本也在水涨船高,以郑州为例,去年主角每日工资2000元上下,如今已涨到3000元/天。
尽管短剧制剧方对平台有千般怨言,但都承认,平台吃肉自己也有一口汤喝。而今年以来,随着诸多非内容巨头开始外采短剧,短剧市场又迎来了一轮繁荣。
唯一让人意外的是MCN机构对百度的态度,经历付费-免费来回折腾后,他们有些无所适从。如果是强分发的逻辑,不失为一个成功路径,毕竟抖快的付费剧,让MCN、制剧方、投流方都只能喝汤,而分发模式则让产业链上的玩家有更多收入。
然而,这需要百度短剧在建立用户心智后,在数据层面持续增长,这种分发才能真正让短剧产业看到价值。
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