夹缝中的短剧

“2023年过去了,我很怀念它。”

这句电影《甲方乙方》里,葛优在片尾面对镜头说出的经典台词,被芳雨(化名)稍作改编,成为了其对当下的自嘲。

作为最早一批奔赴短剧赛道的人,芳雨曾对于短剧的光明前途相当笃信。在他看来,在短视频、二倍速不断冲刷着人们观影、观剧习惯的当下,短剧已然在内容海面下拧成一股暗流,裹挟着大量的真金白银。

然而,最近一年,行业似乎隐隐透着“退烧”的趋势——短剧市场总量滞涨,资本烧钱战亦似乎落下了帷幕。而芳雨所处的短剧公司,也面临着进退两难的境遇——前有平台掣肘,后有盗版夹击。

短剧冷暖,编剧先知

各大书屋的畅销书货柜里,常年静躺着一本书,叫《追风筝的人》。这本书,大致围绕阿米尔与仆人哈桑,讲了一个关于友情、背叛与救赎故事。风筝作为意象,贯穿其中。

放风筝时,风筝手与仰望的人目送高空,但真正感知风的走向、起伏变幻的,还是那只在风中挣扎的风筝。而短剧行业里,编剧有如那只风筝,无法左右风的力量,却比任何人都更能感受到风向的骤变与行业的冷暖。

作为编剧,等待与被遛,近乎已经成为了宁子(化名)当下工作的常态。

最近,宁子向某短剧公司投出了一部六集的初稿,文本总共虽不到一万字,却被吊了整整五天。初审通过后,她与对接人不断联系,反复调整修改,每一步都在对方的“认可”下推进。

然而,待宁子满怀希望地交上了成稿,等来的却是一句冷冰冰的抱歉,所有之前的承诺顷刻间化为乌有。“先是告诉你初审通过,接着让你写详细的剧情走向,结果最后一句就‘不过’把你打发了。签过的合同就像个笑话,写完就毁约,简直是耍猴。”

宁子的遭遇并非个例,而是短剧剧变背景下,编剧们共同的命运写照。

互联网语境,总习惯以无脑爽/虐、“土到极致就是潮”等标签,居高临下地审视短剧这一新兴内容形态。但在阿花(化名)看来,随着观众口味愈发刁钻,短剧早已迭代,告别了编剧一通乱写,制片一通乱拍便能捞金的草莽阶段,“快”与“卷”成为了新的关键词。

在此背景下,以快打快,成为了市场由热转冷过程中,编剧们的一种生存本能。“你根本不知道什么时候会变天。一周前还是热门的题材,放在一周后就可能因为过时被拒。”

阿花虽不是坐班编剧,但每逢市场口味变化,其总是紧咬创作第一梯队。可即便如此,自今年以来,其集纲、剧本被拒次数亦肉眼可见地多了起来,拒稿、解约的理由更是五花八门。

一个简单的例子,在短剧题材的更迭中,萌宝题材曾一度凭借其“高甜治愈”的特质俘获了大量观众,尤其是宝妈这一短剧核心受众群体。萌宝题材大热之际,阿花曾向某短剧公司投过一个萌宝剧本。然而,经历多番打磨的剧本,最终却因为导演一句“小演员不好找,而且有点贵”被否决。

芳雨告诉光子星球,编剧的挣扎很多时候并非剧本本身的问题,而是赛道整体结构的剧烈变化。

据其透露,在短剧野蛮生长时期,资本热潮涌动,各家公司疯狂砸钱抢占市场份额。那时候,芳雨的公司也曾大量收外部稿件,试图快速吸纳内容、跑马圈地。

但随着短剧降温,初期的盲目乐观被一层层剥开后,收稿模式的弊端暴露无遗——低效、低质成为常态。

“外部稿件量虽大,但充斥着洗网文的痕迹和套路化内容,95%的质量不过关,大海捞针的话,审核与对接成本真的很难控制,难以为继。为了保住整体利益,宁愿错杀少数优质剧本,也要避免被大量劣质内容拖垮。”芳雨告诉光子星球。

为此,芳雨的公司逐渐开始内收,招募坐班编剧,并严管创作流程,试图以此降本提质。这也是目前主流短剧公司的应对思路,除却稳定的因素外,坐班编剧还能承接定制剧的诉求。而定制剧,恰是现阶段短剧商业模式里难得的好生意。

不过,严峻的倒闭潮之下,纵使是头部玩家,亦有如被浸泡在过冷水里般小心翼翼,毕竟稍有晃动,便会在前有狼后有虎的境遇里凝结成冰。

被平台扼住咽喉

互联网语境颇爱造富神话的叙事思路,曾一度将短剧塑造为遍地捡钱的淘金场。殊不知,短剧赛道看似光鲜亮丽,实则被平台的规则牢牢掣肘。

光子星球曾在《短剧狂奔,抖音“大火收汁”》中剖析短剧现阶段两种主流的变现模式,其中分账模式,表面上看是根据短剧的流量表现和内容评级来分红,但实际上,平台掌握了所有的算法和流量分配权。在这种权力格局下,短剧公司只能被动挨打,利润空间被大幅压缩。

而付费剧更是一场暗藏杀机的“豪赌”——如果用户充值总额为1亿,其中的8000万被直接用于投流推广,这部分钱几乎全进了平台的口袋。短剧公司能从这场资金博弈中拿到的不过是零头。

这场不对等的博弈中,短剧公司难寻出路。芳雨告诉光子星球,以抖音为代表的流量平台,虽然全线ROI都很低且流量偏贵,但由于其流量过大,很难割舍;而诸如拼多多、淘宝等其他派系的平台,投流压力相对小一些,但更多只能起到补充效果,远远不足以撬动整个市场的根基。

这意味着,现阶段的短剧更像是抖音商业化的副产品,充当了投流体系中的廉价供给者,利益被各方层层盘剥、利润几近枯竭。

一位业内人士曾告诉光子星球,如今,市场上的短剧有95%都在亏损,90%的创作方已经撑不下去了。而即便是头部公司,所承受的压力也不容小觑。某TOP短剧公司负责人莫竹(化名)告诉光子星球,短剧的真正关键在于能否高效组织出规模化的爆款,这需要极高的标准化、流程化和体系化。

据悉,为了养活公司的一百来号人,其一年要拍50部短剧,而且容不得半点失误——因为哪怕只是一部剧的亏损,都可能把之前三部赚的钱全都赔进去。而该公司作为赛道“卷王”,甚至已从演员的五官亮度、体型差异、气质对比等具体维度,可量化、体系化地回答了如何打造“CP感”这类略显抽象的问题。

可见,纵使是行业的“顶流”,亦须在快节奏的红海里拼尽全力,而腰尾部玩家更是在刀口上舔血,稍有不慎,便可能满盘皆输。行业“生死线”如此逼近,乱象自然无法避免。

芳雨向光子星球透露,某些短剧公司为了在困境中榨出最后一点利润,甚至玩起了“偷天换日”的把戏——将已经卖出的成品剧改头换面,改个名字悄悄上线到免费渠道,试图以此“二次收割”,实现花式变现。

“还有些公司更绝,看到自己筛选出的‘劣质剧’被第三方买走后意外爆火,直接心态炸裂,转而惩罚员工,克扣商务的卖剧提点,把当初看走眼的怨气全撒在打工人身上——无法对抗平台,那就拿自家人开刀,倒霉的永远是干活的。”

当生存本身都已成为问题,那短剧玩家们的路数只会变得愈发粗放、生猛,甚至不惜游走在灰色地带——由短剧泡沫逐渐破灭所演变出的次生灾害,似乎正在进一步撕裂着行业的规则与底线。

“盗火人”掐灭火种

如果说,渠道的独大与严苛的ROI,限制了短剧玩家们进一步向上生长的可能性,那么盗版短剧的盛行,则在一定程度上切断了短剧玩家为数不多的退路。

莫竹告诉光子星球,精品化是现阶段短剧行业的大势所趋,尽管现阶段精品剧不赚钱,但却有助于提升短剧这一内容形态未来生命力。此外,其公司一直试图推动付费订阅模式,尤其是订阅帐号的小会员制,来提升盈利空间。

然而,不论是精品化,还是付费订阅模式,都需要绕过盗版短剧这一座大山。

现阶段,盗版短剧可谓泛滥成灾。据光子星球观察,不论是淘宝、拼多多、还是闲鱼,几乎都有售卖短剧合集的商家,仅需几块钱,便能买到上万部短剧资源——不仅涵盖了市面上近乎所有叫得上名字的短剧,商家更是承诺永久更新。

而视频网站,则是盗版短剧的另一大重灾区。

以B站为例,除却少量由短剧公司上架的正规短剧外,但凡有一定热度的短剧,几乎都能在B站找到盗版资源。而B站用户,则几乎一边倒地将上传盗版短剧的UP主,捧上“盗火者”的高位。

据观察,相比直接上传完整版,B站的盗版短剧有着众多隐匿的手段——有的上传的是短剧的镜像版本,有的则是在视频前半段/后半段塞入大量无关内容,并在评论区置顶时间节点,让观众直接跳转,从而规避平台审核。尽管路数各有不同,但殊途同归——最终目的均是将用户导入私域,进行变现。

更为可怕的是,当下的盗版玩家,不再满足于当躲在阴影里的老鼠,而是摇身一变,成为了“低价良心”的“正义使者”。一位业内人士透露,之前盗版最多是用盗版链接进行“偷盗”,而现在盗版玩家甚至直接打着“性价比”的旗号,拿着短剧成片投流,无异于“抢劫”。

对此,莫竹告诉光子星球,不管是抖音还是微信投流,只要有版权证明便能投流,而很多盗版方伪造的授权书有章有印,平台确实难以甄别,其只能一条一条去投诉。“虽然最近抖音、微信处理侵权都有所提速,但仍有延迟。而你下架了一个盗版,他们马上就换个名字重新上线,根本没法比避免。”

内容行业对盗版可谓是积怨已久,无论电影还是游戏,盗版都是不折不扣的“头号死敌”,近日爆火的《黑神话:悟空》也未能幸免。这其中,对于短剧这个身处“生死时速”中的行业来说,盗版的杀伤力更是致命。

芳雨告诉光子星球,短剧的生命周期往往只有一周,80%的收入都靠投流的头七天一决胜负。在此高压下,盗版的猖獗无异于釜底抽薪,直接击穿了短剧公司的盈利线。

归根结底,无论是精品化潮流、新晋商业模式的挖掘,还是短剧出海的探索,对夹缝中的短剧玩家们而言,都是一场旷日持久的自救游戏。而在更为强大的力量下场之前,短剧玩家们唯一能做的,或许就是学会接受这样的“市场教育”。

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