进入2024年，开始告别低欲望消费的怪圈？

作者 | 马一新

编辑 | 车卯卯

新年我们能改变什么？

2024已经热热闹闹快过去一周了。过去的一周里，迎接2024年的有哈尔滨突如其来的旅游爆火，有各家卫视跨年晚会的明星比拼，有各路大咖总结过去&展望未来的跨年直播演讲，更有用最大热情拥抱新一年的每一个我们。

不管是豫园还是解放碑，都充满跨年的热情然而，由于2023年的经历才刚刚过去，生活的不确定性，消费的乏力感，让上有老下有小的中产和正在职场拼搏的打工人都心有余悸。2023年，“走出消费主义陷阱”成了一句口号，控制欲望，控制热情，虽然不舒服，但是一种默认的潮流。但不消费是不行的，消费欲冷淡也是痛苦的。我们惊喜地看到，2024一开年的元旦期间，就有人靠卖节日气球就日入过万，有人为了仪式感打飞的去跨年，仅上海地区的线上元旦消费支付金额就达到147.1亿元。大家的消费观逐渐从“有气无力”的苦行僧变成“该省省该花花”的精算师，不花冤枉钱、追求“物有所值”成了更多用户的根本需求。从这种改变中，我们也可以看到如今的消费变化的新趋势。

网购的底气都来自“包邮自由”辛欣选了两个小时，购物车里终于凑够了99包邮的起送价。优惠满减下来总金额99.13，她心满意足，轻叹又是在网购世界中运筹帷幄的一天。不过，这个场景发生在一年前，因为那时是否包邮，很大程度左右了当代人网购时的最终决定。从大学起辛欣就喜欢在京东买东西，作为追求品质的10年京东资深老用户，辛欣在解锁手机后点开红色软件已成为一种肌肉记忆。辛欣也是千万个京东PLUS会员中的一员，过去每个月5张的运费券被她称为“免运金牌”，每张都有它自己的艰巨使命。

曾经的京东PLUS会员每月运费券直至去年8月23日京东为PLUS会员推出“买自营商品全年无门槛免邮”服务，“凑单”开始变成过去式。过去要仔细推算的续重、订单总金额和舍不得花的运费券，都被无门槛包邮一并带揭过。如今，京东PLUS会员购买所有自营商品，不再需要使用运费券，可以全年不限次数、不限单价、不限额度享受“无限免邮”服务。也就是说，哪怕你买1块钱的东西，也给你免邮，3000多块钱的运费，也能免邮。对辛欣而言，去年PLUS会员权益升级让日常网购从“为了省钱办会员”到“因为有会员而多了一个生活帮手”的越阶升级。无门槛包邮对生活带来的最大改变，就是应急和方便。辛欣第一次直观感受到这种区别，是在忙碌了一整天的深夜，白天她把所有火锅食材都提前备好，却发现家里的底料包已用完，第二天中午就要招待朋友的计划被骤然打乱。辛欣紧急搜了下外卖，发现家附近的超市没得卖，稍微远点的店家，光是跑腿费就要商品的三倍。无奈之下在京东碰碰运气，意外发现京东的料包，买一件免邮的同时，还能选择次日“京准达”服务，赶在第二天11点前就送到。“一件商品也能免邮，还送得这么及时，下单的时候感觉遇到了大救星。”在必要时候平价应急，在平时的生活中也能方便囤货。过去辛欣想在网上买纯净水比较麻烦，其他平台的快递大多数不会送上门，从最近的快递柜搬回家对她来讲是个不小的挑战。“现在作为京东PLUS会员囤货是最方便的，不仅能送货上门，重物也没有邮费，上次我一口气买了4箱水到家，直接免去了邮费25块，打开门收快递就行，真的太省心了。”

PLUS会员没有续重费，囤货党福音对于很多用户来说，会员制度的福利从不单单是省钱，而是每项福利为生活带来的切实幸福感。事实上，比起单纯省钱，会员制度更核心的本质是花钱买体验，这些省时、省力、省钱的体验，共同搭建起了美好生活的无数个瞬间。就好像辛欣，她省下了曾经的“凑单两小时”，获得了帮助生活回归正轨的心安、和不用费大量精力体力囤货的松弛感。

新年囤货，省钱机会总留给有准备的人每年1月8号的京东PLUS年度盛典是个大日子，相当于京东PLUS会员的提前过年，95后陈晨准备从1月7号晚上8点开始领满1000元减80元的超级补贴券。一年里想买没舍得买的降噪耳机、洗地机和海蓝之谜都准备趁这个时段入手，紧接着陈晨又把目光转向日常用品准备囤货。纸抽、大米和洗发水之类的生活消耗品，都打算在PLUS年度盛典囤足一年份。据她观察，很多商品在PLUS年度盛典的价格要比双11的最低价还要低上一些。在甘蔗没有两头甜、便宜没有两头占的电商行业中，我们很难见到这样有含金量的“折上折”。

事实证明只要用心人人都能薅到羊毛京东PLUS会员如今作为国内粘性最高的付费会员群体，究其根源，是高福利度，相应的也会带来会员的高忠诚度。在羊毛圈沉浮多年，陈晨发现羊毛和羊毛之间也是有区别的。“有的东西到手以后，你会发现东西品质差得只能归类进干垃圾，这种时候会挺心疼自己在这上面花下的时间。”辗转于各电商平台之间，陈晨最终锁定了京东PLUS会员的赛道，她时常有一种背靠大树好乘凉之感，东西便宜，品质也是放心的。在性价比之外，PLUS提供更高的质价比，保证质量与价格同时存在的更好体验。在京东省了之后，到手还是高质量。对电商行业来说，用户增长的红利期早已过去，但京东PLUS会员仍在不断扩张。数据显示，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍。普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。在2023年，食品饮料、母婴、医药、家庭清洁及纸品、电脑、生鲜等成为PLUS会员订单量最多的品类，“最高3%返利”、“无限免邮”、“折上95折”、“PLUS超级补贴”等成为最受PLUS会员喜爱的权益。面对性价比消费元年的来临，京东只用最简单的“好品质、低价格”原理俘获大家的芳心。

有什么便宜是我尊贵的会员不能占的？网络时代下，听音乐、看电影、餐厅吃饭等休闲生活多少都被“会员制度”包揽。“会员制度”盛行的初期，买下会员更像是一场豪赌，是否回本全靠随机和计算。林乐过去也是各大平台年费会员的消费者，视频会员三大家齐充，一年到头，也就想起来才看了几部会员电影。她是第一批跳入“性价比消费浪潮”的会员专业户，吃过亏后，对消费总会更加谨慎些。8元一张的电影票可以买，20元的视频会员绝对不开。可以是忠实的“麦门信徒”，但9块钱的配送费实在让人心惊肉跳。第一次见识到京东会员卡的威力，是林乐在朋友家看到朋友用双J车厘子熬果酱。朋友告诉林乐，抢到PLUS超级联名卡就能免费领5斤车厘子，别的先不算，就这些东西到手就能先回本一半。今年年初，超值的PLUS超级联名卡“买1得6”，只要298元，就可以拼手速抢到总价值超1372元的超级联名卡，视频音乐VIP年卡随心选，1月7号晚8点抢到就是物超所值，立马省下一千多块钱。具体包含1张京东PLUS会员京典卡、1张价值298元的1号会员店年卡，以及腾讯、爱奇艺、芒果、B站等视频会员年卡任选其一，网易云音乐、喜马拉雅等音频会员年卡任选其一，百度文库、必胜客、星巴克等生活会员年卡任选其一等权益，还能领价值299元的5斤JJ车厘子。

不少人分享，前年京东到手的车厘子比自己买得更好不难发现，大家对开会员慎之又慎的原因，是很多平台会员的“小投入大优惠”很难实现。京东PLUS会员之所以是个例外，因为京东除了搭建自己的会员生态，还联合更多品牌打造联名卡，并渗透到了线下生活的“衣食住行”各个方面。京东PLUS会员的一天，可以从早上吃Tims贝果周周八折开始，中午换汉堡王天天买一送一汉堡，晚上用月月送的免外卖券下单麦当劳。在海底捞领取的0元菜，吃完去隔壁星巴克坐会儿还能换两杯免费升杯。还有9.9元养车套餐、9.9元家政、9.9的羽绒服供给选购，没有在这里9.9元解决不了的事情，如果不够就再来一单。

常有人在网上分享PLUS会员的9.9定期福利反馈对大家来说，全年尽享的生活权益升级，像时不时能中点小钱的刮刮乐，作用不大不小，正好维持了一年中微小但稳定供给的幸福。京东PLUS会员是“好生活超级入口”，也是开给用户一站式接触更多权益的绿色通道。京东PLUS会员目前已联合肯德基、麦当劳、汉堡王、万达电影、滴滴出行等600多家生活服务类品牌展开“生活特权”合作。有了品牌的大量合作，京东对PLUS会员线上线下生活的高参与度，也相应带动了会员的高活跃度。林乐观望了很久，就打算今年入手“PLUS+携程”的联名卡。“不同的联名卡有不同的受众，2024年我计划会多出远门，有了携程的会员，住酒店和出行体验感也会提升很多。”

不同联名卡针对不同需求的用户很多人说找平替、追求性价是一种消费降级，实际上在宏观的风潮后，是大众务实生活的决心。会选会买，在如今的时代中，比贵买多买要重要得多。每天都有人在社交平台发布刚被探索到的“省钱攻略”，大家已经通过网购探索出了新的生活方式。京东PLUS会员向大众证明，想要达成品质生活，有时候也并不需要那么高的成本。

结语吴晓波在跨年演讲中说，2024年中国消费市场最大的变化，是从刚需型需求到改善型需求的转变。而作为普通人的体会到的转变则简单很多——这种改善型需求不仅是局限在物质，而是花小钱就能办大事的心理满足感。京东PLUS会员作为国内电商最早布局付费会员，总能抓住用户需要的东西，满足用户的好奇心、提升幸福感需求。京东也超乎预期的完成了用户的需求，同时更多的消费力也聚焦到了京东，品牌在这个过程中也同样成为受益者。用户、平台和品牌，在京东PLUS会员搭的台子上实现了三方得益的正向循环。*本文均为化名