脱下学士服，我放弃高薪回村当起了“数字新农人”__财经头条_

作者 |尔尔

编辑 | 车卯卯

年轻人的返乡新选择

蝉鸣声里又逢毕业季，对不少年轻的毕业生而言，关于未来的焦虑如同夏日暑气般弥漫。

打算步入职场的年轻人困于 “职场盲盒”，考公一族沉浮于 “上岸盲盒”，怀揣创业梦的人则在 “盈亏盲盒” 前踟蹰。就这样，期待明天，又害怕未来，还交织着困惑，共同构成了如今夏日毕业季的特有情绪曲线。在这样的情绪底色下，不少年轻人力求的未来目标是如何实现更高的确定性和人生价值。

兴趣电商的浪潮掠过群山时，有一批年轻人做出了集体选择：成为 “数字新农人”，把创业触角向农业扎根，在田埂与屏幕之间，书写属于新时代的乡村振兴叙事诗。

曾几何时，“回村当农民” 还是被标签化的 “退路”，但如今，土地也有了新的含义—— 它不再是困守的选项，而是数字时代的新赛场，是让理想落地生根的高确定性土壤。

既是“内容创作者”也是“农业经营者”

“书记帮我们想下办法吧，我们这个耙耙柑怎么都卖不出去。”

这句带着颤抖的乡音，成为了吕凤丽首次出现在短视频镜头前的初心。

抖音短视频中的吕凤丽

90后的吕凤丽，来自乐山高新区安谷镇官帽村。这个位于半山之间的小村落，小到常驻人口不到1500人，还不及一个普通小区，小到除了柑橘，村里没有其他可以支撑经济的产业，小到村里的孩子走出去，很难再愿意回来。

2020年村里换届时，工程造价专业毕业的吕凤丽，选择回来试一试，没想到竟当选了村党支部书记。不过，自读书起，她便很少回村，如今突然回到家乡，既没有资源，也缺乏人脉，空有一颗想要帮乡亲们的心，深感力不从心。

彼时，抖音电商蓬勃兴起，担任村支书的吕凤丽敏锐捕捉到商机，决心通过短视频记录村里故事，为家乡柑橘打开销路。此后，她常常手持手机穿梭于柑橘林间，寻找拍摄素材。起初，乡亲们认为她有点“不务正业”，在大家固有印象里，村支书应坐镇办公室统筹全局。谁也没想到，一条条短视频为官帽村带来了巨大的流量。

第二年，吕凤丽抖音账号“官帽吕支书”已经积累了50万粉丝，她说，“现在村子有了知名度，无论是卖一万斤果还是两万斤果三万斤果，一场直播就能卖完。”当乡亲们看到一场场直播带来的实际收益，在果园看到她拍摄时，也不会躲镜头，而是热情招呼一声“吕支书”。

“支书”“村花 ”“网红”…… 吕凤丽在被更多人熟知后拥有了诸多标签，但她最钟情的还是 ‘数字新农人”这个身份。在她看来，“数字新农人” 从来不是单一的个体，而是一个多元协作的综合团队 —— 尤其在兴趣电商浪潮下，新农人群体中既有镜头前的主播，也有幕后的拍摄、剪辑等专业角色。

近日，中国人民大学发布的《兴趣电商助力乡村产业振兴——以抖音电商为例》“以下简称《报告》”，通过实地调研和访谈发现，乡村互联互通和兴趣电商发展，催生出一批“懂电商、懂农业、爱农村”的数字新农人，区别于传统电商经营者，这类群体大多从内容创作起步，学历素质高，愿意接受新鲜事物。

与从内容创作者身份切入农业领域的吕凤丽不同，95后夫妇韩明峻、张帆，过去十年一直深耕在农业生产一线。

2015年，在兰州大学读化学专业的韩明峻决定回到家乡云南玉溪投身农业。成长于移动互联网时代，与父辈相比，韩明峻具备高学历、懂经营管理、擅长学习等新农人的特点。他从荷兰人处获得 “嫁接” 苗技术，成功提高番茄产量，又尝试种植螺丝椒、彩椒等。2021年，欧洲留学归来，又在北京有过工作经历的张帆，毅然回到家乡，与韩明峻一同投身农业，成立了玉溪荣荣农业有限公司。

近两年，随着健身热兴起，彩椒成为“明星食材”。韩明峻团队培植的甜巴莱姆彩椒富含维生素、胡萝卜素和矿物质，热量极低，更拥有 “低卡高纤” 的黄金属性 —— 每 100 克仅含 20 卡路里热量，却能带来近似水果的清甜口感，完美契合当代人 “轻食健身”的饮食需求。2024年，夫妻两个尝试在抖音注册账号线上销售，联动健身博主后成为爆品。

张帆在种植基地

韩明峻在种地基地

随后，韩明峻张帆成立了十几人的电商团队，人员全都是95后返乡毕业生。今年3月，他们尝试走到“舞台”前端，在抖音上建立品牌账号，深度做内容。如今，甜巴莱姆彩椒已经成为抖音商城彩椒销量排行第一的产品。

这些在直播电商领域取得成就的数字新农人，往往有着相似的画像：具有 “内容创作者 + 农业经营者” 双重身份；极度依赖于内容创作；通常是一个综合团队，往往配备技术熟练度高的员工，除了传统电商所需的客服、仓储等店铺员工，还包括主播、运营以及策划、拍摄等人才；不仅个人学历素质高，其店铺运营、直播策划、视频制作等专业运营团队也普遍具备较高学历，核心成员超 50% 为返乡大学生。

有文化、懂技术、善经营、会管理，再加上抖音电商的助力，年轻一代新农人便可在直播电商领域如鱼得水。

用“看得见的力量”收获兴趣和信任，

农村生产关系正在重新被分工

2018年，当韩明峻张帆已经靠彩椒在玉溪挣到人生第一个一百万时，1433公里外的珠海，雷芳夫妇也正开着车，行驶在回江门下川岛渔村的路上。与张帆韩明峻的主动奔赴不同，此时的雷芳，回村是迫不得已的选择。

好好读书，离开渔村，一直是雷芳学习的源动力。大学毕业后，她在珠海的一家建筑设计公司做文员，工作一干就是十年。安稳的生活在她30岁那年因裁员失业而告终。

彼时，雷芳注意到很多人开始在网上拍视频，她也看得入迷。丈夫四哥看到这一场景，提议她也可以试着拍摄赶海短视频。2018年3月21日，他们发布了第一条出镜视频，只有十几秒，是一张雷芳出海时的照片，和她为家人熬煮螃蟹粥的片段，不到三个小时就有4万人观看，面对潮水般涌来的留言，雷芳紧张得手足无措。网友说，喜欢她的真诚和乐观。

“渔小仙”雷芳

截至目前，她的账号“渔小仙”已经拍摄了1174条短视频。因为视频效应，越来越多的网友主动要求下单购买雷芳家的海鲜，他们聚集在直播间里，陪伴着她一路走过，开办的 “渔小仙野生海鲜店”坚持直播带货当地海鲜，单月最高销售额可超过 100 万元。如今，她的粉丝已经超过400万，一家人也在当地建起了无尘工厂。

《报告》中指出，庞大的内容体验者或粉丝群体转化过来的产品消费订单，使得数字新农人有激励去扩大农业生产规模。兴趣电商内容为新农人带来了庞大的粉丝群体，激励他们逐步扩大生产规模，也改变了原有的生产关系。从前，渔民冒着生命危险出海，却可能滞销卖不上价。现在，有了“渔小仙”的直播间为销售渠道，下川岛渔村的渔获供不应求，再也不愁销路。村里的老人在雷芳的无尘车间，将渔民们的海鲜锁鲜包装好，通过冷链直达粉丝餐桌。

当雷芳谈及这些过往时，眼中早已褪去曾经在外打工时的那份惶惑不安与满身疲惫，取而代之的，是回归渔村后踏实经营生活所沉淀下的从容笃定。而同样闪烁着自信光芒的眼神，在冉可七身上亦清晰可辨。

如果不是因为“年轻气盛”，此时的冉可七应该坐在某写字楼的办公室里。17岁那年，冉可七离开家乡到重庆参加美术集训班，之后又到乐山上大学，毕业后在一家公司从事销售工作，但职场里的复杂“套路”让她身心俱疲，她决定回到从小长大的镇子，寻求更自由安逸的生活。

2020年，恰逢车厘子丰收季，九襄镇为全国车厘子三大产区之一，但由于交通闭塞、信息流通慢，这里的果子长期处于“贱卖滞销”的状态，冉可七开始尝试抖音电商带货，专门销售家乡的水果农特产。通过他们的手机镜头，大量的水果订单和网友们关注度输往“一年四季都没有水果空档”的九襄镇。冉可七提到，他们一个月可以帮助家乡卖出20万单冰糖李，“而且回购率和好评率都很高，有的老客户特别喜欢，一次可以买200箱。”

此后每到水果丰收时，他们便会找一些诚信的果农，并承诺以高于城里老板的价格收购果子。“品相、口感不好的次果、烂果都不要，大家买回家不认可的品种以后也不会考虑”。在冉可七与萝卜哥看来，火爆的订单之下，能留住大家的，是质量。

《报告》中有提到，在抖音电商等兴趣电商平台上，产品消费者的即时互动反馈和评价，是推动数字新农人采用现代化农业生产技术和管理理念提升产品质量的关键所在，有助于新农人建立品牌形象和标签。

如今，二人在抖音平台已积累超 244 万粉丝。他们始终致力于让产品质量与销量并进，成功塑造九襄水果的地域品牌认知后，又进一步拿下川渝地区大部分果林的销售权。从单一供应链发展为规模化产业布局，二人用深耕与坚持，让小小的水果生意长出了繁茂的 “产业林”。

冉可七已经建立关于九襄水果的地域品牌

不管我们将目光投向大海还是山林，都会发现，抖音电商就是当地新农业生产模式的低成本最优借力点。根据抖音电商发布的《2024丰收节抖音电商助农数据报告》，2023年9月至2024年9月，平台向全国各地销售了71亿单农特产品。平台全年农货商家数量同比增长63%，三农创作者数量同比增长52%。

全域兴趣电商和乡村创业者的出现，为乡村产业与大市场对接开拓了线上渠道和交易空间，也为“藏在深山无人知”的农产品打通了销路，带来乡村产业的发展。

在这条“品质越高－消费者越满意－农/渔户收益越高－改善生产－高效率提供更多高品质农/渔产品-消费者更满意”的正向循环链条下，数字新农人借助短视频、直播平台上“看见的力量”将会影响更多人。

新模式留人，为乡村振兴破局

“别人都能做好，你做不好，那肯定是你在哪个技术环节，或者用的方式不对。”

青山村长做直播的思路和他当村支书的逻辑如出一辙。

“青山村长”名叫黄杰，是一名“90”后退役军人，2021年回到家乡麻阳苗族自治县郭公坪镇官东村，担任党支部书记。

大山环抱下的官东村，山高路远，地势崎岖，平常村民们售卖农货，要不大清早坐车去附近的集市，要不只能在家等着来收货的菜贩子，收入微薄且时常滞销。为了增加村民的收入，黄杰多方考察，想把官东村变为长沙、株洲、湘潭，以及怀化、铜仁等城市的“菜园子”和“果篮子”。不过，在城市没有销售门路，村里动员农户有限，计划实行了半年就已折戟。

偶然的机会，黄杰在抖音电商平台看到了助农主播，他判断“短视频+直播”能够帮助官东村的农货走出大山、走向全国。2021年，他选择先试水短视频，记录家乡的优美风景和真实的乡村生活，积累一批粉丝后，他将自己的直播搬到了热闹的乡村集市上，“那天我在集市上直播，突然涌进千余名网友，很短的时间就卖出去750单，实在是货不够，不然一天卖出一两千单都没有问题。”