2021年，拼多多在国内率先实行“仅退款”，允许用户在不退回商品的情况下进行退款，其本意是为了维护消费者权益，筛选优质商家，形成良好的平台生态。
但在实行过程中，“仅退款”渐渐变形，甚至诞生了专门的“羊毛党”，靠教人退款赚钱。大量商家被逼疯，并于2023年3月上演“炸店”事件，事后拼多多并未对该政策做出任何调整。
随着拼多多攻城略地，“仅退款”也成为行业标配，到今年1月份，抖音、淘宝、京东、快手相继推出“仅退款”。
但上线仅8个月后，淘宝率先掉头，对仅退款进行松绑，通过设置体验分门槛、开放申诉通道、加强智能风控等措施，保障买卖双方的权益。
我们很想知道，备受争议的“仅退款”是电商史中的一段弯路吗？
作者 | 阿空
编辑｜浩然
“仅退款”是如何诞生的？
提到“仅退款”，财经作家吴晓波可谓深受其害。
他在拼多多买的第一个商品是自己的书《激荡三十年》，三册一共21.15元，当当卖112元。他收到后发现是盗版，申请仅退款，两天后退款成功。吴晓波表示，“服务很好，非常流畅”。
拼多多继续给吴晓波推他写的《茅台传》，只要15.4元，而那时，正版定价88元的书还没有出印厂。
吴晓波大呼：“仅退款”是一个噩梦，它很可能杀得这个产业失血而亡。
然而他的呼号并没有受到读者的拥趸，在他发起的“你支持仅退款吗”投票中，一大半的人投了支持票。
吴晓波频道发起的投票实际上，“仅退款”并不是拼多多的专利，亚马逊才是鼻祖。
早在2017年10月，亚马逊就推出了这项政策，它说服卖家的话术是可以“节省退货运费和处理成本，降低不满率，从而提高评级。”
对亚马逊而言，这一政策显然是为了减少顾客的后顾之忧，激励他们下单。一项调查发现，全球有36%的消费者表示，免费退货会鼓励他们直接购物。另有超过55%的的顾客坦言，他们放弃购买是因为没有方便的退货选择。
再往前追溯，美国传统零售巨头Costco的退货规则可以用“疯狂”来形容：食物吃完一半可以退；圣诞树放了几个月枯了也能退；买了几年的衣服还能退。
Costco退货规则国内的胖东来可以与之比肩。不满意就退货的标语随处可见，一网友分享道，牛肉面不好吃钱全退了，圣女果最下层长了毛，不仅上门全额退，还又送了一箱。
他们这么做的原因是为了留住顾客，提升复购。Costco看起来血亏的退货政策，换来的是90%的会员续订率，和免费的流量曝光，口碑营销可比自卖自夸管用多了。
从获客成本的角度而言，留住现有客户，比获取新客户便宜5倍。根据安永的研究数据，长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的1.7倍。贝恩公司一项研究显示，在美国，提高5%的客户保留率，利润可以增加25%至95% 。
那为什么线下零售商超的“仅退款”赢得了人心，电商的“仅退款”却如此被人诟病呢？
这主要是因为在Costco和胖东来退货，成本是由他们来担，而在电商平台“仅退款”，损失的只有卖家，平台不用付出任何成本就能赚取用户好感。
“仅退款”是怎么走歪的？
起初，拼多多的“仅退款”就是为了打击贩卖假货的卖家。
拼多多刚成立时，假货泛滥，盗版书、假茅台、山寨家电、山寨手机不胜其数，有人指责拼多多上市“让中国打假倒退二十年”。拼多多辩解道：假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的。
打假历来是电商行业的老大难，拼多多之前，淘宝也曾深陷假货漩涡。刘强东甚至抨击淘宝是中国最大的假货来源地，马云也曾表态“假货是阿里必须攻克的癌症”。
上市之后，淘宝主动打击假货，低价低质商品越难在淘宝获得流量，后来成立了天猫，吸引大品牌入驻，给予更多流量倾斜。
此举也曾让淘宝伤筋动骨。2011年10月，天猫前身淘宝商城因为调高商家服务费和保证金，拉高入驻门槛，引发上百商家聚集在阿里总部门口抗议，2000个SPU被下架。这起“十月围城”最终以马云出面安抚，将新规金额减半而平息。
黄峥接受媒体采访时说：“山寨不是假货。我们不会用天猫模式来打击假货，这个模式对我们来说行不通，可能我们没来得及打假就已经死了。”
2015年，淘宝清退了24万低端卖家，被拼多多接收，给了拼多多弯道超车的机会。所以黄峥才说，拼多多采取天猫模式无异于找死。
但这些人卖的假冒伪劣商品也让拼多多很头疼。一开始，拼多多采取的方法是，如果供应商被查出卖假货，平台就冻结其货款。为了拿回货款，有商户抱着孩子或者让孕妇去公司闹；有人半夜12点在楼下跟踪拼多多女员工，就连黄峥也被跟踪过，拼多多不堪其扰。
直到2021年，拼多多才想到“仅退款”这个好方法。最早只应用于生鲜领域，毕竟生鲜即便再退回来也腐烂变质了，反而会给商家带来更高的库存和处理成本，商家也就接受了这一政策。
后来，拼多多发现“仅退款”对打击假货也有奇效。只要卖假货，就让你血本无归，货都不退给你，也就不能再二次售卖坑害别人了。这样不仅节省了平台客服和“裁判”的费用，还能迅速平息顾客的愤怒，从而留住消费者。反正假货不值钱，商家也理亏，也没爆发什么矛盾。
再后来，不仅低价商品会被“仅退款”，数千元的商品也有类似操作，有价值1400元的挂壁洗衣机被成功仅退款了，理由是墙壁无法安装挂壁零件。不仅山寨产品会被“仅退款”，连出具了权威部门质检报告的正品也会被“仅退款”。
显而易见的“薅羊毛”行为依然被拼多多准许，还诞生了许多靠白嫖赚钱的羊毛党，付费教大家如何投诉商家、如何应付客服回电等。平台对消费者的无脑偏袒惹怒了商家，于是出现了“炸店事件”。
去年3月25日，拼多多上线自营店“多多福利社”，仅4个小时该店铺就被迫下架，大量商家涌入店铺恶意下单，并迅速申请仅退款、给差评。
网上流传的《致百万商家的一封信》中批评了拼多多设置诸多不合理条款，呼吁商家行动起来，拿回自己的财产，维护公平的电商环境。
拼多多对此置若罔闻，因为它知道，哪怕被“仅退款”亏损再多，大量中小商家依然离不开它，他们依然有钱赚。
或许拼多多根本不在乎他们，他们离开也无妨。如今的拼多多早已靠“百亿补贴”洗脱假货泛滥的形象，跟品牌及经销商有了更深度的绑定，一跃成为国内市值最高的电商公司，早已不是当年那个中小商户起家的小弟了。
“仅退款”是电商史上的一段弯路吗？
追根究底，“仅退款”的出现和争议与商家、平台和消费者三者之间的信任错位有关。
信任是社会制度的重要润滑剂，也是简化复杂性的机制之一。德国社会学家卢曼指出，信任通过将复杂的关系简化为信任与不信任两种状态，帮助我们快速做出决策。
在漫长的历史中，人类靠亲缘、宗教和法律建立信任。信任的基础是名誉，千百年来名誉和市场经济携手并进。买卖双方都依赖名誉，名誉既决定了信任谁，也激励了值得信任的行为，但人类认知的局限性意味着只能掌握几百个实体的名誉，所以交易的范围也很局限。
电商将这一范围无限扩大。在20世纪的经济学家眼中，理想的市场是大量匿名买家和卖家在一个无摩擦的市场中无缝交易，电商刚兴起时曾被视为这一市场的典型代表。
但一头连着卖家，一头连着买家的电商平台很快意识到这个设想极为不现实：买卖双方既有欺骗对方的动机，又有欺骗对方的机会；商品可能是假的；卖方可能携款潜逃而不交付货物；买方可能拿走商品而不付款。随着交易变得复杂，欺诈和虚假陈述的机会将成倍增加。
电商平台沿用了古老的名誉体系，引入了第三方担保机构，消费者可以对商家进行评价，平台也对店铺评级供用户筛选，交易过程中平台保管着钱，以此打消消费者的疑虑。
然而，好评是可以刷的，评级是可以买的。淘宝和拼多多甚至不再显示所有差评入口，而是对差评进行筛选，显示部分标签（如口味、外观等），用户若想看差评，只能逐一翻看评论区的每条点评。当越来越多商家使用好评返现等方式，消费者更难看到真实评价。
淘宝随机点开一商品几乎全是好评消费者对平台和商家的信任降到冰点。电商平台又陆续推出了先享后付、假一赔十、7天无理由退货等方式挽回消费者，“仅退款”也是其中之一。
“仅退款”不仅可以短平快地平息消费者的怒气，还把本应平台承担的责任转嫁给了商家。但被一些精明、爱贪小便宜的消费者滥用，又演变成了商家对平台和消费者的不信任。
博弈论指出，信任可以在重复博弈中维持，这是由“未来的长期影响”所强化的。也就是说，现在我可以信任你，是因为我希望你将来还我人情。这需要耐心，我不得不抵制诱惑，希望我的善行将影响其他人在未来采取类似的行动。
从博弈论的角度看，这是一个不平等的三角关系：中小商家希望能跟电商平台重复博弈，平台则希望跟消费者重复博弈，由此造成了如今“消费者强势，商家弱势”的局面。
抖音、淘宝、京东盲目跟风上线“仅退款”，更加剧了这一状况。这些平台上大多是品牌商家，并没有拼多多那种强烈的打击假货的诉求，用户能用到的场景较少，也对提升用户体验没什么助益。
平台在中间并非无可作为，比如淘宝就表示将“仅退款”处理权更多地交还给服务体验较优的商家，同时拒绝有异常行为的消费者提交的“仅退款”，人工审核较高金额的“仅退款”。对此不作为的平台只是不愿付出更多成本，只想坐收渔翁之利。
如果不加以干涉，没有运行良好的制度与规则保证，就只能依靠个人的算计。在一个没有信任的系统里，每个人都假定对方会抓住一切可乘之机行骗，就会竭尽全力，确保没有漏洞让对方有机可乘。
每个人都必须变得“精明”之极才能生存得好一点，平台的信任结构就会出现缝隙，买卖双方恶性互动也会升级。
当前，商家与消费者由仅退款引发的矛盾日益激烈，黑猫平台上的“仅退款”投诉达 16万条，各地法院审结的仅退款案件超过1400件。
有媒体报道，标价9.9元的T恤被“仅退款”，商家为“争一口气”，坐了9小时动车、跨越1300公里去跟买家当面对质。还有消费者买了11元的衣服后选择仅退款，被卖家起诉，后经法院调解，支付了卖家800元维权成本。
面对羊毛党扰乱市场秩序的情况，商家还会提高商品价格弥补损失，他们把“仅退款”的损耗直接算进利润。比如客单价100元的商品仅退款率为4%，就直接涨价5元，以挽回400元的亏损，成本最终还是嫁接到了消费者身上。
而消费者想要买到一个质量好的产品，要付出的时间成本也会更高。卖正常的东西都会被“仅退款”，投机取巧的商家可能会真假掺卖，控制利润。
这样的交易环境会让人们不堪其累，而且风险颇高，平台的交易成本也会高得惊人，运转中矛盾频发。
因此，“仅退款”只适用于特定场景、特定品类，如果不加以干涉，一味偏袒任何一方，信任裂隙将会使三方都付出代价。
参考资料：
1、中国科学技术出版社《信任：经济中的人际纽带》
2、广西师范大学出版社《信任：社会美德与创造经济繁荣》
3、星海情报局《反直觉的拼多多》
4、差评《拼多多的“仅退款”，到底惹怒了多少人？》
5、新商业派《“仅退款”背后的黄峥与拼多多》
6、定焦one《仅退款，惹到谁了？》
7、新熵《拼多多、抖音、淘宝、京东们的“仅退款”之殇》
8、新周刊《被逼疯的商家，起诉了4000多个“羊毛党”》
