昨日，郎酒公众号以“相信品牌的力量”细数了借助经典永流传、朗读者、金牌喜剧班三大顶级IP，实现共创美好服务美好。自“美好生活”提出以后，已经成为全民皆接受的概念，成为创造美好、提供美好的白酒品牌争相使用的概念。今年以来，这个概念从过去的口头表达，逐渐上升为企业的文化内涵，也作为对消费者的承诺，成为白酒品牌的年度标签。前有五粮液品牌自有的“和美文化”天然契合这个时代，今有金沙酒业发布“美好文化”战略，再有茅台集团党委书记、董事长丁雄军近期提出“进入美时代”的重大研判，并提出具体的创美措施。事实上，几乎所有品牌都在努力与“美”结缘，这是一个对产品品质和品牌内涵双吃的概念，在此背景下，如何理解并内化为自有的品牌符号，是摆在所有酒业人面前的考卷。
这并非丁雄军的一时兴起唱高调，这也是今年他出席活动发言的重要内核。在茅台2022战略研讨会上，他明确茅台要探寻、打造、跨入“更美”时代。在茅台葡萄酒20周年庆，他提出“特而美”的发展方向；本月的茅台经销商大会上，他又强调从传承中创美，在产品创美、文化创美、数字创美、绿色创美、服务创美上协同创美，共创更加美好的生活。可以说，茅台集团在“进入美时代”的背景研判下，今年完成了一系列的由丁雄军领头的多频次发声，将“美好”与茅台紧密捆绑，毫无疑问，茅台也想成为行业的“美好”引领者。与茅台不遑多让的，是来自赤水河上游，拥有历史、文化、人文、产区和品质之美的金沙酒业。
在百亿关键时期，6月1日，金沙对当下时代发展的主旋律——美好生活，有了更深的理解，并以此为核心形成了新战略蓝图。通过“美好文化战略”的发布为金沙未来的发展提纲挈领。金沙酒业党委书记、董事长张道红这样解读“美好文化战略”：“对金沙人来说，美好文化是一种长期主义；对所有金沙合作者来说，美好文化是一种生态链思维；对消费者来说，美好文化是一种情感链接。”这样来看，举旗美好，是金沙酒业不得不做的选择。
除了旗帜鲜明提出美好战略的茅台和金沙，五粮液应该算是酒业最早做“美”文章的企业，提出的和美文化至今都是企业品牌的核心内核。今年，举办的首届和美文化论坛，强调了“中庸和谐”“以和为贵，以和为美”，是千百年来中华文明的进程中的价值主张，“和美”更寄托着广大民众对幸福美好生活的憧憬向往。此外，郎酒、水井坊等一众企业也选择了“美”的表达。
其中提出“三品战略”的郎酒，将“品牌”聚焦于“美好”的表达，已经成为其品牌和营销的焦点。在郎酒的实践中，『经典咏流传』用中国式浪漫展现大美中华；匠心打磨三年，『朗读者』以价值表达展现时代气质；齐聚顶级喜剧大师，『金牌喜剧班』以传承创新突破喜剧标杆。也就是说，IP背后，郎酒的品质自信、品牌自信、品味自信与郎酒的消费者追求，形成了天然的关联，于郎酒而言，这是创造美好的过程，于消费者则是感知美好的体验。品牌“泛文化”之争，头部竞争新高地茅台、五粮液、郎酒、金沙等品牌，通过旗帜鲜明的战略发布和观点输出，毫无疑问是“美好文化”的先行者。不过认真分析，这些品牌事实上更有着具体的品牌追求和表达。茅台以“国酒”的品牌身份叱咤酒业多年，当前虽然已经放下这一标签，但依然选择了“世界飘香”的品牌主张，其在“文化茅台”的打造过程中，红色、品质、工匠、生态等都共同形成了文化的具体话术。五粮液则同样以“世界的五粮液”，将和美文化进行高阶表达。近年来一直强调高举大国浓香旗帜，弘扬和美五粮主张，重塑五粮液“中国酒王”形象。郎酒则更加引人瞩目，其提出的“三品主义”、郎酒庄园、赤水河左岸等内容，已经成为品牌的新三大符号，并且通过场景、体验、文化等实现了联动发展。金沙在做足双品牌文章的基础上，以“赤水河上游”完成了产区、品牌和产品的统一构建，又能做到层次分别。可以看出，所有的品牌并非空洞的选择“美好”作为品牌表达，而是在具体的品牌文化基础上，选择了更契合时代语境的“美好”进行诠释。有观点认为，在白酒进入当前的集中化和头部化竞争时代，品牌的个性极度重要，选择具有共性的“美好”，对企业来说并非明智之举。不过，XN知酒分析认为，白酒企业面临着产业矛盾爆发的调整，高端化如何持续的挑战，以及高度市场化的竞争，这对于企业而言，恰是重新构建竞争力的关键阶段。最终自然会是竞争，但在产业层面，文化与品牌的竞合显然是此轮产业调整最大的特点。今年，头部企业频繁互动就是最好的证明。我们认为，姑且将“美好”这一有公共资产属性的文化主张定位为“泛文化”，这一竞争无疑将成为头部品牌率先走在时代前列的抓手。这也是当前产能扩展、品质升级、品牌高端化、产品人格化等必选的路径。美好文化，重在“虚”者做“实”并非所有提出美好的企业，都能够享受到它对品牌的赋能和加持。首先有一个不可获取的前提，那就是企业是否已经具有鲜明的个性化文化和特征，将其作为承接“美好”的载体。以茅台为例，丁雄军频繁提出“创美”，是源于茅台在“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”的形势认知下，主动调整以化解矛盾。也就是说，以“美”来化解一切问题。我们注意到，茅台在将“美好”这一共性的泛文化概念，通过与品牌的结合，以动词实现了个性内化。在“美”之前，前面的关键词是“传承”和“创造”。丁雄军重提茅台传承人进行美德关联，他指出茅台传承人是茅台工艺传承人，茅台文化传承人，茅台基业传承人。在传承基础上，重点在于创造，从产品、文化、数字、绿色和服务五个维度，创造怎样的美。我们今年熟悉的i茅台和茅台冰淇淋，就是最鲜活德“创造”，除此之外，茅台也正在以“二十四节气”为节点，输出茅台的品质之美和文化之美。可以预见，虽然茅台提出“美”并非第一人，但在具体动作和行动上，将其全部套用于所有的生产与市场活动中，已经成为白酒美的第一代言品牌。
分析其特点，容易看出，茅台采取的是“虚则做实”的策略，让消费者可以明确感知到其所提出的“美”。这一点，事实上也是做文化必然的策略，除了“虚则做实”，后面还有“实则做虚”和“虚实结合”。我们熟知的中国酒魂汾酒，就通过“骨子里的中国”将6000年酒史的汾酒性格进行了可感知的定位，并通过对应的“行走的汾酒”进行场景打造和推广；泸州老窖将698年的传统酿制技艺，通过24代传承人对应的技艺传承和创造故事梳理，让我们清晰感知它的的脉络，并通过七星盛宴等场景进行推广与发展；郎酒则打造了天然的道场，在“郎酒庄园”的载体下，讲述了生长养藏的品质之美、品牌之美和品味之美。毫无疑问，这看似是头部品牌的游戏，恰也是中小品牌的发展法宝，正如中国酒业协会会长理事长宋书玉称，白酒行业已经进入了强分化时代，中小酒企必须要做特而美才有处理，其中“美”是落脚点和品牌注脚。
本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
走在前列的“美好”品牌“名酒企业要建立系统的酒文化体系。美酒文化需求是重要的消费理由。有证可考、传说有依是必须遵循的原则。”在中国白酒T8峰会上，丁雄军选择在曾从钦、刘淼、袁清茂、汪俊林等一众企业一把手面前，发表了重要的“气度美学”。在他的美学理论中，白酒之美，具有哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”、生活的“美度”七大方面，这涵盖了一瓶酒从生产到储存，从文化到哲学，从产品到生活的全部过程。这并非丁雄军的一时兴起唱高调，这也是今年他出席活动发言的重要内核。在茅台2022战略研讨会上，他明确茅台要探寻、打造、跨入“更美”时代。在茅台葡萄酒20周年庆，他提出“特而美”的发展方向；本月的茅台经销商大会上，他又强调从传承中创美，在产品创美、文化创美、数字创美、绿色创美、服务创美上协同创美，共创更加美好的生活。可以说，茅台集团在“进入美时代”的背景研判下，今年完成了一系列的由丁雄军领头的多频次发声，将“美好”与茅台紧密捆绑，毫无疑问，茅台也想成为行业的“美好”引领者。与茅台不遑多让的，是来自赤水河上游，拥有历史、文化、人文、产区和品质之美的金沙酒业。在百亿关键时期，6月1日，金沙对当下时代发展的主旋律——美好生活，有了更深的理解，并以此为核心形成了新战略蓝图。通过“美好文化战略”的发布为金沙未来的发展提纲挈领。金沙酒业党委书记、董事长张道红这样解读“美好文化战略”：“对金沙人来说，美好文化是一种长期主义；对所有金沙合作者来说，美好文化是一种生态链思维；对消费者来说，美好文化是一种情感链接。”这样来看，举旗美好，是金沙酒业不得不做的选择。除了旗帜鲜明提出美好战略的茅台和金沙，五粮液应该算是酒业最早做“美”文章的企业，提出的和美文化至今都是企业品牌的核心内核。今年，举办的首届和美文化论坛，强调了“中庸和谐”“以和为贵，以和为美”，是千百年来中华文明的进程中的价值主张，“和美”更寄托着广大民众对幸福美好生活的憧憬向往。此外，郎酒、水井坊等一众企业也选择了“美”的表达。其中提出“三品战略”的郎酒，将“品牌”聚焦于“美好”的表达，已经成为其品牌和营销的焦点。在郎酒的实践中，『经典咏流传』用中国式浪漫展现大美中华；匠心打磨三年，『朗读者』以价值表达展现时代气质；齐聚顶级喜剧大师，『金牌喜剧班』以传承创新突破喜剧标杆。也就是说，IP背后，郎酒的品质自信、品牌自信、品味自信与郎酒的消费者追求，形成了天然的关联，于郎酒而言，这是创造美好的过程，于消费者则是感知美好的体验。品牌“泛文化”之争，头部竞争新高地茅台、五粮液、郎酒、金沙等品牌，通过旗帜鲜明的战略发布和观点输出，毫无疑问是“美好文化”的先行者。不过认真分析，这些品牌事实上更有着具体的品牌追求和表达。茅台以“国酒”的品牌身份叱咤酒业多年，当前虽然已经放下这一标签，但依然选择了“世界飘香”的品牌主张，其在“文化茅台”的打造过程中，红色、品质、工匠、生态等都共同形成了文化的具体话术。五粮液则同样以“世界的五粮液”，将和美文化进行高阶表达。近年来一直强调高举大国浓香旗帜，弘扬和美五粮主张，重塑五粮液“中国酒王”形象。郎酒则更加引人瞩目，其提出的“三品主义”、郎酒庄园、赤水河左岸等内容，已经成为品牌的新三大符号，并且通过场景、体验、文化等实现了联动发展。金沙在做足双品牌文章的基础上，以“赤水河上游”完成了产区、品牌和产品的统一构建，又能做到层次分别。可以看出，所有的品牌并非空洞的选择“美好”作为品牌表达，而是在具体的品牌文化基础上，选择了更契合时代语境的“美好”进行诠释。有观点认为，在白酒进入当前的集中化和头部化竞争时代，品牌的个性极度重要，选择具有共性的“美好”，对企业来说并非明智之举。不过，XN知酒分析认为，白酒企业面临着产业矛盾爆发的调整，高端化如何持续的挑战，以及高度市场化的竞争，这对于企业而言，恰是重新构建竞争力的关键阶段。最终自然会是竞争，但在产业层面，文化与品牌的竞合显然是此轮产业调整最大的特点。今年，头部企业频繁互动就是最好的证明。我们认为，姑且将“美好”这一有公共资产属性的文化主张定位为“泛文化”，这一竞争无疑将成为头部品牌率先走在时代前列的抓手。这也是当前产能扩展、品质升级、品牌高端化、产品人格化等必选的路径。美好文化，重在“虚”者做“实”并非所有提出美好的企业，都能够享受到它对品牌的赋能和加持。首先有一个不可获取的前提，那就是企业是否已经具有鲜明的个性化文化和特征，将其作为承接“美好”的载体。以茅台为例，丁雄军频繁提出“创美”，是源于茅台在“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”的形势认知下，主动调整以化解矛盾。也就是说，以“美”来化解一切问题。我们注意到，茅台在将“美好”这一共性的泛文化概念，通过与品牌的结合，以动词实现了个性内化。在“美”之前，前面的关键词是“传承”和“创造”。丁雄军重提茅台传承人进行美德关联，他指出茅台传承人是茅台工艺传承人，茅台文化传承人，茅台基业传承人。在传承基础上，重点在于创造，从产品、文化、数字、绿色和服务五个维度，创造怎样的美。我们今年熟悉的i茅台和茅台冰淇淋，就是最鲜活德“创造”，除此之外，茅台也正在以“二十四节气”为节点，输出茅台的品质之美和文化之美。可以预见，虽然茅台提出“美”并非第一人，但在具体动作和行动上，将其全部套用于所有的生产与市场活动中，已经成为白酒美的第一代言品牌。分析其特点，容易看出，茅台采取的是“虚则做实”的策略，让消费者可以明确感知到其所提出的“美”。这一点，事实上也是做文化必然的策略，除了“虚则做实”，后面还有“实则做虚”和“虚实结合”。我们熟知的中国酒魂汾酒，就通过“骨子里的中国”将6000年酒史的汾酒性格进行了可感知的定位，并通过对应的“行走的汾酒”进行场景打造和推广；泸州老窖将698年的传统酿制技艺，通过24代传承人对应的技艺传承和创造故事梳理，让我们清晰感知它的的脉络，并通过七星盛宴等场景进行推广与发展；郎酒则打造了天然的道场，在“郎酒庄园”的载体下，讲述了生长养藏的品质之美、品牌之美和品味之美。毫无疑问，这看似是头部品牌的游戏，恰也是中小品牌的发展法宝，正如中国酒业协会会长理事长宋书玉称，白酒行业已经进入了强分化时代，中小酒企必须要做特而美才有处理，其中“美”是落脚点和品牌注脚。
