11月伊始，肯德基称要与10万会员成为一年的“挚友”。不少肯德基用户表示，近日打开肯德基App后收到了邀请函，免费获取了到店优先取餐，召唤专属客服的权益，时长1年。据报道，目前肯德基在中国市场会员体量已突破3亿人。“挚友卡”也堪称又一次会员的分级，从会员中选出部分“VIP”。伴随着宠粉新招上新的，还有肯德基在中国不断扩张的步伐：第三季度新增362家门店。在一些业内人士眼中，在健康餐饮口号日渐响亮的趋势中，肯德基顶着“不健康”的帽子却一直长盛不衰，显得突兀又坚挺。
谁够格“挚友”？
母公司百胜中国刚刚发完三季度报，肯德基接着官宣了一个会员新玩法。11月1日，肯德基中国总经理黄进栓出镜介绍了“挚友卡”，称免费为10万挚友会员准备了到店优先取餐 ，一键召唤专属客服的权益，时长1年。
不少肯德基用户表示，近日打开肯德基的App后收到了邀请函，自动获取了相关服务。
对于这样一份会员制升级，网友评价不一。知乎网友“狮子心”表示：“通常并不需要客服。但能够优先取餐，算是高峰期神卡。”网友“浮萍”称被选中感觉“有被尊重到”，“但优先取餐，基本没用，因为我都是提前点餐再去的。”
另有没获得相关权益的消费者胡女士表示，“经常吃，但没获得相关会员升级，依稀觉得‘没被尊重到’。”
公开资料显示，目前肯德基在中国市场会员体量已经突破3亿人。此次面向10万人推出“挚友卡”也堪称又一次会员的分级，从会员中选出部分“VIP”。
筛选机制具体如何？根据媒体的报道，肯德基相关负责人介绍称：“品牌挚友”的推出，也正是肯德基根据多年的市场洞察，以及对消费者的行为分析后得出的最新结论。“我们观察到消费者在一段时间内反复购买的需求，所以肯德基的会员制度是以购买行为触发权益，而不是以消费累积、爬坡等方式进行会员权益的叠加。”
据公开报道，肯德基的会员制始于6年前。2015年，肯德基从深圳、上海开始试点，消费者经过简单注册就可以成为会员，同时将优惠券转为电子券，并推出积分计划。2016年，肯德基借“超级App”推出，开始全国范围内普及会员计划，并陆续推出周二会员日等面向会员的专属优惠活动。2017年年底，肯德基会员突破1亿。当年，肯德基付费会员制度推出，也被视为行业首创。
《消费钛度》通过肯德基App看到，目前肯德基付费会员有大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、亲子卡四个选项，针对不同的人群和使用场景。
“情怀牌”
虽然限时一年与“挚友”在字眼上有矛盾感，但也并不妨碍肯德基会员制在“情怀牌”上的使力。“此举是希望通过更加深入的绑定跟体验，与消费者在情感方面有更深的连接。”肯德基方面对有关媒体表示。
在挚友会员发布时，肯德基在微博也开启了一波情感营销，邀约网友分享“哪个瞬间是你和肯德基的双向奔赴”的话题，分享与肯德基有关的回忆，表示未来四周每周都会选出一人成为特别品牌挚友。
10万人的VIP待遇未来也将进一步扩大。肯德基方面介绍称，根据相关规划这还只是本次大招的“第一步”，未来会上线更多体验覆盖更多会员。
“会员制是消费升级的结果，也是企业差异化运营的一个很好的手段。肯德基、麦当劳作为两大世界领先的休闲快餐品牌，具有良好的品牌力、产品力以及号召力，新生代消费者对于它们还是较为认可的。对于肯德基或麦当劳来说，会员策略的关键在于思考如何匹配、满足新生代群体最新、最核心的诉求，如此一来就能持续发展。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称。
近乎会员制更新迭代的同时，肯德基母公司百胜中国三季报也于日前公布。
数据显示，第三季度，百胜中国同店销售额算同比下降7%，其中肯德基下降8%。同店销售下降拖累三季度餐厅利润率下降至12.2%。百胜中国将原因归结为，受到了7月下旬以来疫情的影响，导致社交活动减少，出行量大幅减少以及暑期旅行取消。
于期末，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过 3.5亿会员，2021年第三季度，会员销售额约占系统销售额的60%。由于消费者对于堂食仍持谨慎态度，外卖收入约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的34%。第三季度，数字订单约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的87%。
逆市扩张
业绩下滑并未影响到肯德基在中国市场扩张的步伐。最新财报显示，百胜中国第三季度总共新开了524家门店，其中肯德基品牌新增达362家。进入中国市场30余年的肯德基，已经是洋快餐老字号了。在一些业内人士眼中，在健康餐饮口号日渐响亮的趋势中，肯德基顶着“不健康”、“垃圾食品”的帽子却一直长盛不衰，显得如此突兀又坚挺。
公开数据显示，中国大健康市场的规模已经达到超过13万亿元的规模。普华永道的报告称，在过去8年间，中国大健康产业处于中高速发展阶段。有业内分析称，我国正成为全球最大的健康食品消费市场。2020年国内食品饮料融资事件中，健康食品领域共有超过18起。由于消费者需求逐渐精细化，品牌们越来越重视产品成分的改善，以加强营养、迎合健康功能化。
在餐饮市场变迁中，肉眼可见肯德基紧密跟随的脚步。在肯德基的官网，还挂着一份“健康白皮书”。公开报道显示，肯德基曾于2004年编写《中国肯德基健康食品政策白皮书》。以此来表明致力于倡导健康生活的理念。去年10月，肯德基官宣推出植物肉系列，植物肉汉堡与植物肉黄金鸡块，目前均在售。
本土化的肯德基也常常让人“乍舌”。有数据显示，在其他国家肯德基新研发的当地产品占比20%，传统长线产品占比80%，而在中国新品比例超过了40%。据了解，2005年8月肯德基正式喊出“为中国而改变”口号。在此之前，已有早餐粥、老北京鸡肉卷的试水。2005年以后，油条、豆浆、烧饼、米饭等都被拉进肯德基菜单。近两年，钵钵鸡、热干面、螺蛳粉、炸酱面，纷纷登陆肯德基的销售台。
目前并没有公开数据显示健康、本土化产品给肯德基带来多少收入。《消费钛度》从网上舆论看到，消费者对肯德基似乎还是一种“原始”的需要：“吃KFC因为它在景点不会宰客。”“在王府井大街吃到了与自己所在的十八线小城市一样价格的产品，好感度暴增。”也有健身人士表示，把肯德基炸鸡视为偶尔的调节剂。
对于肯德基的“挚友卡”新玩法，有网友观点甚至颇显的简单粗暴：快餐就是便宜且快，企业Marketing为了刷存在感搞出让执行和运营头疼的主意，和消费者的需求渐行渐远。
