靠一句“没合作放心吃，身正不怕影子斜”，白象食品成为土坑酸菜风波中一股清流。与此同时，白象食品拒绝日资、热心公益等事件也被网友陆续扒出。“情怀”成为传统国产品牌出圈儿的的流量密码，被冠上“良知”的白象食品迅速引发一波“野性消费。业界认为，昔日作为方便面巨头的白象食品，“翻红”是必然。但有业内人士表示，老化的现象充斥着白象食品的整个体系，靠情怀只能赚取口碑。
翻红不是“意外”
多条利好的热点消息叠加，将国产方便面品牌白象食品推回公众视野。
消费者权益日期间，在其他方便面品牌都深陷“3·15晚会”曝光的“土坑酸菜”事件带来的负面效应时，同为方便面企业的白象食品却火爆了各大社交媒体平台。3月15日晚间，白象食品官方微博回复“土坑酸菜”相关话题评论时表示，“一句话：没合作放心吃，身正不怕影子斜。”
同时，白象食品官微发布声明表示，“白象食品和插旗菜业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一。”与“土坑酸菜”划清界限的白象食品，迅速成为网友称道的“国货之光”。
在一众品牌都在食品安全方面不断“比烂”的背景下，白象食品多次被抽检均为合格也成为业内热议话题。企查查App显示，针对白象食品股份有限公司旗下老母鸡汤面、白象香辣牛肉面、白象红烧牛肉面等产品的67次抽检，结果显示均为合格；自2020年10月至2021年7月的三次双随机抽查，结果均显示“未发现问题“。此外，白象食品的投资公司及分公司等涉及近300次抽检，结果均为合格。
白象食品“出圈儿”真正的开端，是在冬残奥会期间，因白象食品#三分之一员工是残疾人#话题登上微博热搜。对此，白象食品官微称：“都是象应该做的，我象只是认真做好自己。”
随后，白象食品旗下产品销量暴涨，以至供不应求。3月6日，抖音平台白象食品官方账号发布一条呼吁消费理性消费的视频。白象食品在视频中表示，“白象食品是很平凡的一家企业，让象象骄傲的是做出的面能被大家喜欢，不建议大家‘野性消费’，希望大家按需购买。”
3月9日，天猫白象官方旗舰店发布公告称，由于最近订单量的激增，白象全国各地工厂启动了应急预案以生产和交付货物，力争尽快将白象产品运送到千家万户家庭手中。据报道，冬残奥会期间，白象的产品在某电商平台上销量暴涨近200%，订单额最高日增长幅度达650%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为国内致力于残疾人帮扶的明星企业，白象食品其实一直在扶残助残事业上有所行动。只不过随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强，以及整个大环境下国潮情节的日渐浓厚，白象食品的善举行为得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。
此外，白象食品曾经拒绝日资入驻、驰援河南等事件也被扒出，成为网友发散“情怀”的集散地。对此，食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示，“白象食品意外翻红并不‘意外’。白象食品是四大方便面巨头中唯一一个与外资没有关系的民族品牌，当国货靠近‘民族脊梁’，白象食品赚的就不是流量，而是人心。”
是头“老”象
对于白象食品的爆火，有人认为不过是下一个“鸿星尔克”，热闹退却后依旧要面对品牌老化的难题。
公开资料显示，白象食品工厂于1989年正式创立。但彼时由于经营不善、产品单一和产品质量参差不齐等原因，导致白象食品连续6年亏损。
1996年，在现任白象食品股份有限公司党委书记、董事长兼总裁姚忠良接手后，白象食品才开始转危为安。2000年，白象食品成为了中国最大的粮食系统制造企业。尼尔森数据显示， 2003年起，白象方便面始终保持18%左右的市场占有率，一直稳居全国方便面行业三甲之列。
白象食品官网显示，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局，拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。
但是，在与有外资加持的方便面品牌的竞争中，白象食品在方便面行业中的头部地位逐渐被取代。方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场中，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%。而白象食品的市场份额仅为7%，位居第四。
对此，朱丹蓬向《消费钛度》表示，“热心公益更多体现的是品牌的社会责任感，而非产品本身，就市场来说，白象食品的整体发展并不太顺畅，品牌、产品、渠道、体系、团队、客户等老化现象充斥着整个白象食品的发展体系。”
此外，作为“骨汤方便面”品类的开创者和领导品牌，白象食品推出的“白象大骨面”曾为白象食品带来高光时刻。2007年，白象食品旗下方便面产品年产量达到74.3亿包，年销售额达52亿元。
然而，“白象大骨面”的市场地位也逐渐被统一的“汤达人”赶超。2008年，统一推出了“汤达人”。2020年，统一在年报中称，汤达人的收益连续12年获得双位数增长。
张广阳认为，“对比康师傅、统一、今麦郎的经营方式，不难看出白象食品存在销路不开、营销不广的‘短板’。在传统商贸渠道，白象食品的流通性与上述品牌有些许差距，同时白象食品对营销广告的投入太少。”
漫漫转型路
意识到主营方便面业绩难增，白象食品开始在主营业务的品类上扩张布局。
尝过“汤”概念带来的“甜头”，白象食品率先在“汤”业务领域加码。2018年，白象食品推出“汤好喝高汤面”系列，包含老母鸡汤面、辣牛肉汤面、金汤酸菜鱼面、招牌猪骨汤面等诸多口味。
但即使是标称“健康”的汤面，也难以挽救当时消费者对方便面这一品类“不健康”的看法。据国家统计局数据显示，从2018年到2020年，中国方便面产量连续3年递减，2018年的699.48万吨和2017年的1103.20万吨相比更是断崖式下跌。
之后，白象食品着重在“面”的领域中摸索。2011年开始，白象食品开始暂停方便面的研发，转而研发“鲜面食”，并创办了“福喜面食工坊”。当时，姚忠良表示，“要在3年内开满5000家福喜面食工坊。”
但三年间，白象食品仅在河南省开出150多家“福喜面食工坊”。据报道，“福喜面食工坊”在2013年时就因一直未能实现盈利开始缩减门店数量。
面食门店不成，白象食品又将速冻食品加入自己产品列表。2021年方便食品大会上，白象食品推出多款速冻面制食品，包括老面馒头、包子等。据现场负责人介绍，该系列产品目前主要在线上销售，线下主要在学校，工地等团餐需求渠道，尚未进入商超的传统渠道。
不仅盯住速冻食品行业，白象食品近两年还推出自热火锅、万能汤底、厨艺懒人包等新型方便产品。在朱丹蓬看来，“这是老化的白象食品向年轻人靠拢的举措。白象食品是想甩掉方便面的标签，依托其在面食产业链以及区位优势去做食品品牌。”
除产品更新外，“老化”的白象食品也在从营销层面探索如何吸引年轻人眼球。今年1月，白象食品将元宇宙国风美少女南梦夏作为其品牌代言人。此外，白象食品旗下子品牌“大辣娇”，从与网易游戏、暴雪、卫龙等品牌互动，到推出IP形象三眼辣娇仔AKA ONFIRE，白象食品也在企图与年轻人打成一片。
“从产品、品牌形象、营销方式创新等方面来看，白象食品的拓新虽说是无奈之举，但随着正面形象走进广大消费者心中，不断年轻化的探索，白象食品走出蛰伏期或许指日可待。”张广阳表示。
