日前，欧舒丹集团（L’Occitane International）发布的2022财年第四季度及全财年数据显示，欧舒丹此前下滑的业绩在2022财年表现出回暖态势，2022财年销售额同比增长16.7%。分地区来看，继2021财年中国成欧舒丹全球市场中的“一枝独秀”后，2022财年中国市场对欧舒丹的业绩依旧贡献不小。丰富产品矩阵、加码中国市场以及布局线上渠道成欧舒丹恢复增长的重要因素。
“收割”多品牌贡献增长
4月26日，欧舒丹集团发布的2022财年第四季度及全财年数据显示，在2022财年（截至2022年3月31日止12个月），欧舒丹实现销售额18.1亿欧元，同比增长16.7%（按报告汇率计算），成为欧舒丹集团自2014年以来的最快增幅。
在此之前，欧舒丹集团在2021财年曾陷入营收下滑的困境。财报显示，欧舒丹集团在2021财年实现营收15.38亿欧元，同比下降6.5%。
对于业绩回温，欧舒丹在财报中表示，“2022财年销售额符合管理层预期，稳健的表现是由核心品牌L’Occitane en Provence表现具韧性、ELEMIS加速增长和Sol de Janeiro的首次加入所推动。”
2022财年，欧舒丹集团旗下核心品牌L’Occitane en Provence录得15.0%的增长（按报告汇率计算），对欧舒丹集团2022财年实现整体增长贡献高达70.0%。
此外，受惠于首次纳入子品牌Sol de Janeiro，欧舒丹集团于2022财年第四季度（截至2022年3月31日止三个月）实现整体销售额4.35亿欧元，同比增长20.3%（按报告汇率计算）。
2021年12月23日，欧舒丹集团完成对身体护理品牌Sol de Janeiro的收购。从2022财年第四季度财报来看，收购Sol de Janeiro为欧舒丹集团贡献不少增长率。财报显示，与去年同季度相比，按本地货币计算，Sol de Janeiro实现46.7%强劲销售额增长。
一直以来，欧舒丹集团就通过收购的方式丰富产品矩阵，以期打造更多增长点。2012年至2019年，欧舒丹集团先后收购韩国高端护肤品牌Erborain、美国天然彩妆品牌LimeLife by Alcone和英国高端护肤品牌ELEMIS。
其中，ELEMIS的加速增长也为欧舒丹集团恢复正增长提供不小助力。财报显示，2021财年，受水疗及批发业务反弹、美国及英国网上销售表现强劲，以及随着放宽旅游限制，海运及航空业务复苏所带动，ELEMIS的增长进一步加快至37.4%（按固定汇率计算）。
尝到多品牌布局带来的甜头，欧舒丹继续豪掷巨款收购其他品牌用以扩充自己的产品矩阵。2022年3月，欧舒丹集团宣布已收购澳大利亚护肤品牌Grown Alchemist的49.24%股权，收购价为503万欧元。据悉，该品牌专注于抗衰老技术和植物护肤配方的研究。
中国成欧舒丹最大市场
分地区来看，中国市场以连年的增长成为欧舒丹集团挽救业绩下滑的“一剂良药”。
早在2021财年，中国区业务已成为欧舒丹全球第一大市场，且是欧舒丹集团在全球范围内唯一实现正向增长的市场。2021财年财报显示，欧舒丹集团在大中华区销售额实现4.06亿欧元，其中中国内地销售额在集团业务中占比为17.1%。
从2022财年财报看，中国市场依旧成为欧舒丹全球市场增长幅度最高的市场。2022财年，欧舒丹集团在大中华区（中国香港、中国内地、中国台湾）销售额实现4.98亿欧元，占其总营收的27.5%。
其中，欧舒丹集团在中国香港、中国内地、中国台湾获得的增长分别为24.0%、16.8%、2.8%（按固定汇率计算）。此外，中国内地在欧舒丹集团业务中占比提升至18.1%，对整体增长的贡献达到了19.4%，居于榜首。
美妆市场研究员、博未咨询韩博宇对《消费钛度》表示，“中国市场的体量及消费能力强势，因此很受国际品牌重视。近几年，消费者对护肤越来越重视，欧舒丹集团在中国的声誉也比较好，拥有较强的品牌影响力，所以可以在中国市场得到增长。”
值得一提的是，截至2022年3月31日，欧舒丹集团在全球门店数为1490家，比上一个财年减少33家，但中国内地的门店总数则依旧保持增长。财报显示，欧舒丹集团在中国市场共有288家自营零售店：中国大陆208家，中国香港29家和中国台湾51家。2022财年，中国内地的门店总数增加10家，同时，中国内地是欧舒丹集团门店数量最多的市场，
中国市场的重要性于欧舒丹集团而言毋庸置疑，2021年欧舒丹集团两项人事变动也显露出欧舒丹集团对亚太地区的侧重。2021年1月，曾于香奈儿亚太地区任职董事总经的Yves Blouin被任命为欧舒丹集团执行董事兼集团董事总经理；2021年9月，在欧舒丹掌管了22年亚太业务的AndréJ.Hoffmann任职欧舒丹集团首席执行官。
对此，韩博宇分析，“新任集团首席执行官在亚太地区的履历，可以帮助欧舒丹集团更好的把握中国市场动向，也从侧面透露出，欧舒丹集团已经将中国市场视为重中之重。”
在中国市场，手部护理、身体护理及沐浴用品是推动欧舒丹集团增长主要产品。以主打产品护手霜为例，欧舒丹近年来已牢牢占据国内护手霜市场头部位置。欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年11月MAT（2020年12月至2021年11月）滚动年期间，全网跨境电商护手霜零售额超9亿元，零售量达到1808.2万件。其中，全网跨境电商护手霜TOP5品牌的零售占比达52.8%。从品牌格局来看，欧舒丹以2.16亿元零售额、24.2%的零售额占比以及11.1%的零售量占比占据榜首。
实际上，为能在中国市场获得更多增长，除了主品牌欧舒丹外，欧舒丹集团旗下品牌Melvita和ELEMIS也已早悄悄进入中国市场。
布局线上争抢渠道
疫情影响下，线上渠道成为众多品牌进行竞争的另一“战场”。
近年来，为了扩大在线上渠道的影响力，欧舒丹集团开始在欧美市场推动全渠道建设。在欧洲推出包括个人购物礼宾服务、直播和线上咨询服务等68个社交销售项目；在美国推出让店内美容顾问可通过短信和社交媒体直接帮助客户进行购物的“试点客户计划”……
目前，线上渠道也逐渐成为欧舒丹集团获得增长的重要推动力。2021财年，欧舒丹集团的网上渠道销售上升69.2%，占集团销售总额的37.6%；2022财年第四季度，欧舒丹集团网络渠道增长5.8%。
欧舒丹集团在财报中表示，2022财年第四季度，网络合作伙伴、零售、批发及旅游 零售均录得强劲增长，网络渠道依然强劲。尽管2022财年的零售及批发销售额迅速反弹，但网上渠道仍占整体销售额的 33.1%。
此外，2021年9月，欧舒丹集团还推出了新的社交销售平台MyL'Occitane。据悉，这个新平台注册会员可以在平台内互相交流，同时也可以销售各自手中的欧舒丹产品。
对于新平台的推出，欧舒丹集团总经理Yann Tanini曾对媒体表示，“疫情对零售业造成了巨大的影响，寻找与消费者接触的新渠道成为当务之急。此前欧舒丹集团的线上电商平台已经获得成功，此次推出新平台则是要更进一步推动品牌与消费者之间进行直接交流。”
对于中国市场的线上渠道布局，欧舒丹集团中国执行董事林芝怡曾表示，“作为集团第一个进入中国的品牌，欧舒丹早在两三年前就开启了线上加线下的全渠道新零售模式，推出了线上种草、线下体验然后再购买的创新模式。即使疫情影响线下门店，但是线上渠道仍然保持良好的运营。”
2021财年第四季度财报显示，欧舒丹集团在中国市场的线上收入涨幅达到45%。天猫个护榜单也显示，2020年双11期间，主品牌欧舒丹首次跻身天猫个护榜单TOP10。
此外，欧舒丹集团通过明星代言获得不少互联网声量，成为其抢夺线上渠道流量的重要因素。CBNData和星数联合发布的《2021美妆市场明星营销观察报告》显示，明星带货已经是美妆市场重要的源动力，欧舒丹合作的朱一龙在男星国际美妆品牌带货力排行榜上位列第四。
韩博宇表示，“由明星代言引流是美妆品牌的惯用手段，高流量的明星可以为欧舒丹集团提高网上曝光量，间接带动线上渠道的铺展。同时，由明星直播带货也可以直接带来销量的增长。”
