近日，欧莱雅中国在官方微博发布说明公告，就其新晋护肤品牌Shihyo宣传文案中的用词不当作出声明并致歉。此前，Shihyo的品牌理念中关于“亚洲二十四节气”的错误宣称，被指故意模糊二十四节气的使用文化归属。在业内人士看来，以二十四节气及中草药护肤为主打的产品概念，也体现出欧莱雅集团希望能够借助中国“国潮”或者说借助亚洲文化来进一步有所作为。而率先抢注二十四节气与中草药的概念，也从侧面印证了欧莱雅集团期望通过中国元素辐射北亚市场的野心。欧莱雅中国方面回复《消费钛度》称，“我们相信中国消费者将在美妆世界发挥更大的影响力。也许在不久的将来，中国消费者将会成为趋势潮流缔造者，他们定义的需求将成为全世界消费者对美的渴望。”
模糊宣传
11月25日，欧莱雅中国在官方微博就与韩国企业合资推出主打二十四节气概念护肤品牌一事作出回应，并表达歉意。
欧莱雅中国称，公司十分热爱并尊重中国悠久的历史文化，对于韩国合资公司新品牌发布的新闻稿没有准确表述二十四节气起源于中国一事，该公司表示歉意。“我们始终认为二十四节气是源于中国的宝贵文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分，同时对其他亚洲文化也产生了重要的影响。”
11月21日，多家外媒发布消息显示，欧莱雅集团与韩国新罗酒店（Hotel Shilla）、私募股权公司Anchor Equity Partners合作，通过第三方合资企业Loshian，推出了全新的奢侈护肤品牌Shihyo。
据悉，Shihyo是欧莱雅集团首次通过合资企业推出美妆品牌。网友披露信息显示，多家韩媒发布的新闻稿均称，Shihyo品牌灵感源自“东方二十四节气”，使用了每个节气收获的共二十四种自然原料，这些草药来自韩国农民。
此外，在外文网站有相关新闻稿称，Shihyo品牌的灵感来自“二十四节气的亚洲智慧”。欧莱雅奢侈品业务部总裁Cyril Chapuy表示，“Shihyo植根于一种非凡的传统智慧和自然知识，代表了亚洲奢侈美妆的缩影。”
很快，Shihyo品牌将二十四节气概念笼统概称为“亚洲”“东方”等宣传用语引发国内网友不满，#巴黎欧莱雅 二十四节气##欧莱雅联合韩国偷24节气和中药#等话题相继登上微博热搜，并有大量网友表示不会再购买欧莱雅旗下任何产品。
对此，人民文化遗产官方微博于11月26日点评此事件时表示，“中华上下五千年的历史，留下了许多文化遗产。我们对于借鉴中华文化丰富大众生活是支持的，但对于刻意模糊，肆意窃取，随意指摘的行为，我们无法听之任之。文化的沉淀基于历史，并非‘模糊源头’‘自欺欺人’就可据为己有，中华优秀传统文化无法窃走。”
不过，盘古智库高级研究员江瀚认为此事件对于欧莱雅中国的影响相对有限。“目前来说，错误宣传可能会引发一些消费者对欧莱雅品牌的反感，但是整体影响并不会太大。这类以二十四节气及中草药护肤为主打的产品概念，也体现出欧莱雅集团希望能够借助中国‘国潮’或者说借助亚洲文化来进一步有所作为。”
中国“灵感”
中国成为国际美妆品牌的必争之地，对于入华25年的欧莱雅中国来说，中国市场则是其灵感启迪之地。
欧莱雅中国认为，中国是一个给其带来很多灵感和启迪的市场。“我们看到，中国市场不断呈现出精致化、高端化，追求高质量和创新等趋势，拥有创造‘未来之美’的无限可能。我们不仅将全球的许多创新成果带到中国，更在中国持续创新，致力于让中国的灵感启迪世界。”
据介绍，欧莱雅为中国消费者研发的抗初老的技术和产品也在影响全球其他市场的消费者。此外，在头发护理及头皮护理方面，欧莱雅为中国年轻消费者应对防脱发而打造的产品不仅在中国市场收到积极反馈，在全球其他国家和地区销量表现也很好。
具体到中国市场的业绩表现来看，欧莱雅集团在2022年第一季度财报中提到，凭借中国大陆市场销售额的两位数增长，欧莱雅集团的业绩继续远超美妆市场的平均水平。
此外，欧莱雅中国的线上业务在今年的表现也相对亮眼。数据显示，今年“6·18”期间，在天猫平台，欧莱雅旗下六大品牌进入了各细品类销售排行榜前12名。其中，巴黎欧莱雅在美容和护肤方面排名第一，卡诗在护发领域排名第一，而3CEStylenanda高居彩妆热销榜榜首。
目前，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、理肤泉、修丽可等品牌也已陆续入驻抖音电商。
今年前三季度及第三季度，欧莱雅在中国市场所在的北亚市场的销售收入分别同比增长7.4%和0.3%。欧莱雅认为，“在中国受疫情影响第三季度仍处于下滑状态的背景下，欧莱雅取得了令人瞩目的业绩，并扩大了与竞争对手的差距。欧莱雅高档化妆品部创下新的市场份额记录；此外，集团继续巩固其在电子商务领域的地位，在抖音平台上名列前茅，巴黎欧莱雅在护肤领域排名第一。”
与此同时，欧莱雅也在不断用投资的方式加大在中国市场的布局。今年5月，欧莱雅中国25年来首次在中国设立投资公司——上海美次方投资公司。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾透露，“上海美次方投资有限公司未来关注领域非常多，比如C-Beauty(中国美)和‘国潮’美妆就是我们一个很大的关注点，同时也会关注与美相关的领域，如生产运营、数字化、成分等方面，如果有合适机会我们也会投资加码这些企业的未来。”
对于欧莱雅迎合“国潮”趋势，战略定位专家、九德咨询创始人徐雄俊向《消费钛度》分析，欧莱雅新品牌主打的二十四节气和中草药的概念护肤，本质上就是想抢占中国独有的中草药护肤市场。同时，徐雄俊提醒，国际品牌在宣传营销“国潮”元素必须要尊重“国潮”元素的出处，尊重原创，同时也应该注意营销“国潮”元素的精准性。
目标北亚
率先抢注二十四节气与中草药的概念，也从侧面印证了欧莱雅期望通过中国元素辐射北亚市场的野心。
据媒体报道，对于Shihyo品牌的渠道拓展，欧莱雅透露暂时将首先专注于在韩国的旗舰店提供完全沉浸式的品牌体验，未来或会将业务扩展到亚洲其它地区。
业内分析认为，长久以来，对诸多外资巨头而言，中国、日本和韩国这北亚三国战略意义非凡。欧莱雅推出主打二十四节气的护肤品牌Shihyo，不仅看中了正在席卷全球的韩妆潮流，也期望借助韩国市场持续巩固在亚洲市场的商业基础和行业影响力。
2021年，欧莱雅集团设立北亚专区，覆盖中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区以及日本和韩国五个市场。自此，“美妆黄金三角洲”概念被频频提及。
费博瑞表曾公开透露，“欧莱雅北亚区所覆盖的美妆市场体量，占到约全球三分之一的份额。我们将包括中国美、日本美和韩国美的北亚独一无二的生态圈称为’美妆黄金三角洲’。欧莱雅希望激活整个北亚美妆生态圈，促进可持续增长。”
财报数据显示，截至2022年上半年，中国所在的北亚市场已超越欧洲市场，成为欧莱雅集团的第一大市场，占据市场总额约为30.6%。
今年前三季度财报显示，在北亚地区，欧莱雅活性健康化妆品部、专业美发产品部录得两位数增长，并在卡诗和欧莱雅专业护发产品的推动下，市场份额也随之增加；高档化妆品部凭借其香水系列、兰蔻菁纯系列和赫莲娜超高端护肤系列，以及新引入中国市场的凯芮黛(Carita)，获得了稳固的市场份额。
此外，欧莱雅集团旗下高端香水品牌Atelier Cologne欧珑也在近日发布了全新的品牌重塑战略，表示将在中短期内专注于亚太市场。
费博瑞在接受媒体采访时表示，一方面是相信在中国，未来之美很大程度上与人们对于美、对于消费的理解息息相关。另外一方面，北亚区的美妆市场潜力非常大，希望通过打通中日韩三个国家市场，挖掘更多具有启发性的灵感、共性等，去分析可以抓住的趋势，并且去研究其带给市场的影响，“一直以来，我们在北亚区的共创都是为了更加贴近消费者，满足消费者更多的期待”。
业内人士指出，中日韩三国间文化历史渊源颇深，自古以来相互影响形成了独特的文化圈层，但同时也存在不少历史矛盾和隐患，如何协调好三国间的文化交流以及相互尊重是欧莱雅需要思考的重要课题。
