抓住了年轻人等于抓住了当前的消费市场。在大中华区保持七个季度连续增长的耐克，对于如何深度洞察年轻群体消费偏好有了更多独家思考。
6月28日，全球领先的体育品牌耐克发布的2024财年第四季度及全年财报，数据显示耐克大中华区业绩实现连续七个季度的增长。多季度连增的背后推动力，与耐克“紧密连接年轻消费群体”的产品、市场布局有着密切关系：为年轻的体育热潮“添把火”、为年轻人的运动消费增体验、参与塑造年轻人的潮流文化等。耐克为热爱运动和自我表达的年轻人搭建舞台，与年轻人的情感连接也越来越紧密。
大中华区
实现连续七个季度增长
据耐克发布2024财年第四季度及全年财报，耐克在2024财年实现总营收514亿美元，其中第四季度实现总营收126亿美元，毛利率提高110个基点达44.7%。
在中国市场，耐克第四季度保持七个季度连续增长，业绩数据显示，耐克大中华区在2024财年实现总营收75亿美元，按不变汇率计算同比增长8%；第四季度，实现总营收19亿美元，按不变汇率计算同比增长7%。
年轻消费群体长期被耐克视为在中国市场实现增长的驱动力之一。第四季度，耐克基于对新生代消费群体洞察，通过打造专属运动体验、推出创新性产品、推动潮流文化发展、扩张数字化市场布局等多种方式，强势扩张新生代消费市场，成功激发运动市场的活力，助力中国市场业务实现持续增长。
本土化创新深入人心
专属运动激发Z世代共鸣
敏锐洞察年轻消费者的耐克，拥有的不只是增长经验，还擅长以独到的洞察力挖掘本地市场消费者需求，以创新实力激发消费者运动热情，持续与Z世代共鸣。
基于新生代消费群体更强的“悦己”属性以及更愿意展示自我独特个性的洞察，耐克通过为更多热爱运动和自我表达的年轻人搭建舞台，以其在聚光灯下追逐梦想、挑战自我的体育精神撬动了更多新生代消费群体对运动的热爱，实现品牌向年轻圈层的渗透。
四季度，2023-24赛季耐克中国高中篮球联赛圆满落幕，来自全国各地的年轻球员们在球场上彰显少年态度，用行动和汗水贯彻“一生只有一次耐高“的口号，吸引了全国球迷的密切关注。数据显示，本届耐高全国总决赛的关注度创下新高，比赛现场座无虚席，线上观看人数超2000万人次，进一步带动属于耐高的文化和精神的传递。在赛季期间推出的“耐高篮球系列”“耐高冠军系列”服饰和以耐高球队文化重新演绎G.T Cut3和G.T. Cut Academy等篮球战靴，也广受年轻消费者的喜爱。
新生代运动员在当下体育领域和社会文化中扮演的角色也越来越重要，除了体育技能，他们的行为和态度对于大众，尤其是年轻一代人群的正向影响更为明显。除了面向年轻人打造专属运动时刻外，耐克也在积极支持更多新生代运动员超越自我，勇敢追梦。今年1月，耐克签约运动员郑钦文成为又一位站在澳网、站在大满贯决赛赛场上的中国选手，并创造了个人历史最好成绩，以其自身经历鼓舞更多年轻人。
一系列独家运动时刻的情感连接，让耐克在年轻人中的影响力得到了极大的提升。在业内人士看来，耐克坚持在对年轻消费群体传递一个信息：耐克会始终与热爱运动的年轻人一同成长，和世界共同见证新生代在运动中的拼搏、汗水，助力每一个梦想实现，这将帮助耐克成为年轻人心中的首选运动品牌。
把握Z世代消费新趋势
拓展运动市场边界
在日新月异的运动品牌竞争中，创新力始终是耐克最具差异化的竞争优势之一，当前中国市场的年轻人正是最渴望创新的一群人。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“当下鞋服企业竞逐Z世代市场，以年轻人为市场核心。品牌大多主导70后、80后市场，95后、00后市场则充满未知机遇。年轻人作为未来消费主力，被国内外品牌视为战略要地，赢得他们就是赢得市场增长的未来。”
深入挖掘年轻群体对运动装备的独特需求与期望，通过持续的创新与拓展，耐克不仅满足了年轻消费者的需求，也引领了运动潮流的新方向。近年来，街舞、滑板等新兴运动项目逐渐进入主流视野，受到了越来越多年轻人的喜爱。继东京奥运会首次将滑板列为比赛项目后，今年巴黎奥运会也创新性的将霹雳舞列为正式项目。
耐克迅速捕捉到了这一趋势，推出了与新兴体育项目紧密相关的产品系列：Nike Jam霹雳舞鞋，不仅在设计上融入了街舞文化的元素，更在功能性上满足了街舞爱好者对于灵活性、舒适度的需求。同时，耐克也为爱好街舞的年轻人打造舞台，助推街舞文化发展。在报告期内，耐克还举办了首届耐克高校街舞联赛，为渴望拥有自己专属舞台的高校舞者提供表达自我的机会。
除了在运动领域发力，耐克也积极推动青年潮流文化发展。今年3月Air Max Day十周年之际，耐克推出了鞋类缓震技术革命的最新成果——Air Max Dn，不仅在设计上独具匠心，也在技术上实现了突破。在此期间，耐克的“上天不落地”系列品牌活动全网总曝光量超15亿，并有超170万用户参与相关话题互动。同年4月，耐克携手携手周杰伦名下品牌PHANTACi再度呈现传奇Air Max 1 “THE GRAND PIANO”，通过积极布局潮流文化领域扩大年轻消费者圈层。
可以看到，通过深入研究Z世代的消费偏好和需求，在产品设计上不断创新，以及积极参与新兴体育项目和潮流文化的塑造，耐克不仅满足这一群体的多元化需求，也成功拓展了运动市场的边界。
多点触达消费场景
耐克全面“围猎”年轻人
在抓住年轻人的“心”之后，还需要找到年轻人的主要消费场景。耐克进一步深入探索他们的主要消费场景，通过全面升级本土化市场布局，结合线上线下全渠道融合的策略，为新生代消费者带来了新的购物体验。
在线下，今年3月JORDAN WORLD OF FLIGHT北京（JORDAN北京飞行旗舰店，以下简称“WOF北京”）在北京三里屯太古里北区开业。据介绍，WOF北京是JORDAN品牌全球最新的线下零售店铺概念，也是JORDAN品牌在中国市场的第一家自营店铺，承载着品牌对篮球文化的致敬，也旨在打造一个沉浸式的购物体验空间，为消费者提供全面升级的高端零售体验。
耐克全球副总裁，耐克大中华区总经理董炜表示：“WOF北京将为中国消费者提供以篮球文化为中心的零售体验，我们希望通过提供独特的高品质产品、卓越的消费者服务，以及个性化沉浸式的购物体验，与消费者建立更紧密的连结。这也体现了JORDAN品牌以及整个耐克集团对中国市场的重视和承诺。”
同时，在年轻流量聚集的线上平台，耐克已经在天猫、抖音、京东等渠道均开设了官方店铺，更好地贴合年轻人的消费趋势。
在刚刚结束的618购物节中，耐克不仅继续卫冕天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，同时还一举拿下天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。在社交电商领域，今年2月，耐克在抖音正式开启直播，两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店率先上线，揭开社交电商领域全新布局的序幕。
“得年轻人者得天下”，这既是当前消费市场的关键趋势，也是耐克如今努力的方向。耐克对年轻人讲的故事还在继续，展望未来，耐克所拥有创新优势、多元化的营销策略和针对年轻群体的市场布局，将有助于其抓住市场的增量空间，俘获更多年轻人的喜爱。
