体验创新疲劳：也谈汽车与更快的马

在今天，客户体验已经成为绝大多数企业，尤其是500强企业的战略标配。

但是说实话，作为一个专门研究体验管理的咨询顾问，看到“体验”这俩字感觉都要吐了。

因为，这个世界上的“体验”太稀缺了，绝大多数所谓的体验无非是平平无奇平平庸庸平淡如水的“经历”罢了。

可以说，在技术革命红利被压榨到尽头的今天，非常多的企业遇到了“体验创新”难题。

怎么办，有什么灵丹妙药吗？

别说，还真有：用户体验共创！

我们看到很多企业风风火火地组织了一堆焦点小组座谈、CEO直通车之类的体验工坊项目，试图以用户共创来解决体验创新问题。

解决得好，咱得到了一组创新的体验；解决不好，咱得到了一组背锅的客户。

不得不说，这真的是一个绝妙的主意。

不过卓思毕竟是一家专业正经的公司，不是卖“假药”的。今天我们就来谈一谈，如何组织并实施真正的“体验共创”。

说到底，用户体验共创可以是灵丹妙药，也可以是背锅巨侠，决定它究竟是什么的，其实就在于有没有解决根本的“用户共创悖论”：

“以用户为中心” vs “如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马——亨利·福特”

这两者看似截然矛盾，其实都无比正确。真正的矛盾在于：以用户为中心 ≠ 问用户“你想要什么”，而是要与用户进行“高质量”的互动。

那么，如何与用户进行“高质量”体验互动呢？

首先，过去的“创意测试”类研究项目，最终的结局要么是“天马行空——没有一个能用的”，要么是“我都知道——没有一个能用的”。总之，最终的结果都无法实现企业的最初目的。

究其原因，我们认为是被三个难点绊倒：

其一，“高质量”难：传统的调研/咨询聚焦于细分市场、目标用户、竞品用户、潜在用户，过于关注用户本身的属性，但是忽略用户的质量；

其二，“互动”难：没有一个人愿意回答调查问卷，因为调查问卷是一个被强行指派的任务。所有消费者在调研当中基本都是被动的，互动也就无从谈起；

其三，高质量互动实施难：一个项目最核心的部分就是与用户的互动，而这一任务往往是由咨询公司/调研公司/其他服务方最基础的角色——访问员去完成的，完全本末倒置。

想要基于高质量互动，创造真正的产品共创机会，实现用户能量迸发，与企业能力进行协同，我们核心需要解决三个大问题。

一、找到高质量的用户。

1. 高质量的用户，需要满足以下两个特征（按重要性排序）

1) 创意十足：参与活动的用户，创意及洞察评分达到同群体用户的前10%；

2) 属性吻合：总体而言，人不能超脱时代的局限，同样产品不能超脱细分市场的限定，用户总体还是要在细分市场目标用户的基本盘中。

2. 如何找到他们？

1)创意前置测试：融入心理学要素的简易小游戏，以“创意前测”取代“传统甄别”；

#举例# #最终方案可选择此或其他创意测试方法#

#替代性用途测试#

方法很简单，选择一件日常生活中随意可见的常用物品，如椅子、咖啡杯、砖头⋯⋯在两分钟时间内，尽可能多地说出这一物件的用途，越多越好。

举个例子，“杯子”有哪些用途？可以说出几种？

喝水/养花/冻冰块/装鱼/捉蚂蚁/敲掉底部当喇叭/画圆/……

2)洞察力前置测试：融入设计要素的简易小游戏，以“洞察力测试”取代“传统甄别”。

#举例# #最终方案可选择此或其他创意测试方法#

#极速极致测试#

快问快答，回答10个问题，评估问题回答质量。

例如：你见过的最有用的发明 vs 最无用的发明？

你见过的最牛的创意 vs 最傻的创意？

你有超能力最想改变的一个汽车功能？APP设计？

……

二、设计真正的互动。

1. 互动人员（按优先级排序）

1) 产品专家+资深研究顾问

2) 资深研究顾问

3) 产品专家

4) 研究员/产品同事

P.S. 必须是通过了项目创意及洞察测试的人员（是的，参与人员也要通过创意测试，才能跟充满创意的消费者互动！）

2. 互动形式

1) 一定不要的形式：大家评价当前的座舱设计、评价当前的场景想法……(一张白纸上花了玫瑰花，绝大多数的人最终只能画出不同类型的花，就会陷入“更快的马”误区）。

2) 可以选择的形式：

① 设计最美的屏幕（电子设备如此多，座舱屏幕也不过是个电子设备，找出最美的电子屏幕，让大家评判指摘、自己画）；

② VR/AR引入，实际体验或设计座舱（科技感、新奇感、真实的体验感；需考虑预算支持以及周期）；

③ 借鉴统计学中的Max-diff测试思路，选择足够多的创意素材进行两两对比，永远回答：更喜欢哪一个，为什么？

3. 互动内容

1) “剥洋葱” 式内容设计取代令人厌烦的“结构化问卷”：

#剥洋葱#式内容设计：

① 通过max-diff办法，选出人群最喜欢的设计/创意（5-7个）；

② 通过讨论，让消费者认定这是最重要的5-7个设计/创意；

③ 针对每一个消费者，不断让其剔除，直至保留1个；

④ 验证这1个，是不是真正他/她内心想要的那个。

简化来讲，是围绕1个核心问题，设计层层递进漏斗。

2) “创意素材”的收集，循序渐进实现消费者的“脑洞大开”：

① 有趣的创意案例/故事；

② 除了开车以外，在车里做过的匪夷所思的故事；

③ 其他……

三、实现最终的协同。

以精心设计的游戏，实现整个项目的目的。游戏只是项目的形式与过程，而不是项目的实质。精心设计才是保证目的得以实现的核心要素。

因此，该项目应当设计为三个阶段：

第一、创意共创阶段：完成创意的准备，包括创意素材、创意游戏、创意执行过程（闯关设计）的模拟等；

第二、创意领袖阶段：从消费者中遴选出创意领袖，参加高质量的互动创意工坊，完成所有关卡任务；

第三、创意测试阶段：基于严谨的、科学的统计学方法论，设计相对枯燥但易于验证（结论可量化）的研究测试，更多地是对创意领袖阶段产出的内容进行系统化的最终校验。

最后，综合第一、第二、第三阶段的研究成果，最终形成产品设计及营销要点。

更多创意招数，请听下回分解。