董明珠没有接班人

董明珠没有接班人
2021年11月30日 20:16 声道财经

文\守一

01

2016年,知名主持人鲁豫去格力总部采访董明珠。

非正式采访过程中,董明珠听说有客户在工厂参观,临时决定一起去工厂看看。因为原计划是安排她第二天上午去工厂视察,面对“霸道总裁”的临时起意,员工显然有点应对失措。

一行人走到楼下,董明珠发现车还没准备好,突然发飙训斥员工,并直接当着鲁豫的面说:“不把你们撤了才怪”。

之后,他们到总部大楼会见客人,被要求集体合影。董明珠指挥关掉投影仪的灯光,不料一位员工理解错误,关掉了会议室的灯。

董明珠毫不客气地当着众人面再次发飙:“能不能给点饭给脑子吃啊”!

这强悍作风,让见惯大场面的鲁豫可能也有点意外,一起坐电梯时,她“小心翼翼”地说:“你的员工在见到你在的时候好像特别紧张”。

董明珠的回答是:“紧张不紧张在于你工作做的好不好,做的好就不应该紧张,紧张就证明你一定是有问题的。”

鲁豫没有接话,只是露出尴尬而不失礼貌的微笑。

02

2020年8月,格力电器董事、副总裁、董秘望靖东,因个人原因辞去格力的所有职务。

在此之前,望靖东是被外界认为最有可能接班董明珠的人选。

六个月之后,格力董事、执行总裁黄辉辞职。而此前,他曾和董明珠、望靖东一起被称为格力电器的“铁三角”。

据说,在格力 2019 年首次临时股东大会上,被问及 3 年之后谁接班时,董明珠还这么问过黄辉:“黄辉,你行吗?”黄辉只能尴尬地摇头。

这当然是玩笑话。不过董明珠还跟了句严肃补充:“其实也不是我说了算,而是你干出来之后才算,就怕你想干还干不好……”

这是戏剧性式夸张还是真实场面,现在已不重要了。反正结果是,黄辉,压根儿不想干了。

这些年,格力出走的远不只是核心高管。前些年董明珠不止一次公开怒怼某些“友商”高薪挖格力的人才。

格力没有铁打的营盘,只有流水的兵,还有董明珠。

03

放眼所有中国企业家,董明珠都算是一个相当神奇的存在。

成功企业家都会在企业打下个人烙印,可是达到董明珠这样“人企合一”境界的,还真罕见。

没有人怀疑董明珠对格力的贡献和忠诚。

1990年,36岁的董明珠加入格力。六年前,她的丈夫不幸去世,她独自抚养年幼的孩子,赡养老人。

她在南京有一份体制内的稳定工作,虽然独立支撑家庭会很辛苦,但在那个年代,不至于会活不下去。

相反,辞去体制内的工作,去珠海一个“小企业”做销售,才是需要豁出去的决定。

而董明珠从小就有一个绰号——董不怕。

加入格力之后,董明珠很快展现销售方面的才华,第一年就创造了300万的销售业绩。别忘了,那是1990年。

不过相比于惊人业绩和后来的逐步高升,很多人更津津乐道的是一则大义灭亲的故事:

有一年销售旺季,格力空调供不应求。有经销商找到了董明珠大哥的门路,承诺拿到货之后给不菲的提成。按说这不是啥大是大非的原则问题,不过是优先发货的“小事”。

可董明珠不但拒绝了,甚至还停了经销商的货。这绝情举动让大哥愤怒万分,威胁要把她“踢出族谱”。

江湖从此也流传董明珠的金句:“我是有这个权力,但它不是为我和家人服务的。”

过人的销售才华,绝对的忠诚,是董明珠带领格力走向成功的A面。

董明珠对基层员工充满草莽气的管理方式,和核心高管的不断分道扬镳,则是格力越来越被看见的B面。

04

2020年,一篇以董明珠为研究对象的论文突然走红。

作者把董明珠定义成“自恋型人格”,并总结董明珠自恋的三大表现行为:1)渴望支配性权力;2)采取冒险决策;3)固执己见。

得出结论说:对于处于导入期或成长期的企业,CEO自恋可能利大于弊;而对于处于成熟期或者衰退期的企业而言,CEO自恋可能弊大于利。

作者的归因是否科学,当然可以质疑。但对于董明珠以及格力面临问题的分析,却是一针见血。

格力当下的危机感,有鼻子的都能闻到。

不管是业绩还是市值,格力和老对手美的相比,差距都越来越远。

财务资料显示,2021年前三季度,格力电器营收1381.35亿元,归母净利润156.45亿元;而美的营收为2613.42亿元,归母净利润为234.55亿元。

表现在股市,格力最近的市值是2048亿,而美的已经高达4760亿元。

更让董明珠意难平的是,即便是格力最核心的空调业务,美的在去年第三季度也已经完成首次反超。

数据背后,反映格力最重要的两个问题:多元化失败,线上销售渠道乏力。

“霸道总裁”董明珠显然都难辞其咎。

格力手机,曾经是董明珠多元化探索的关键布局。她自己的头像,都充满想象力地出现在了开机画面上,重视程度可见一斑。

可结果大家都看到了。

尽管董明珠从来不承认失败,可事实是,说起手机,没人会在意格力的存在。

从2015年至今,格力依然坚持在手机赛道,今年还推出了大松5G手机。

不过媒体统计,该手机上市开卖第一天网店销量不足30台。而根据董明珠的店面数据,2020年格力手机销量合计只有3816台。

至于董明珠力排众议,重金押注的新能源企业银隆,也只能用一言难尽来形容。

再看线上销售渠道,董明珠在2019年业绩说明会上曾坦承:“不瞒大家说,我们的渠道(变革)是晚了一点,近年有种养尊处优的感觉,我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个,现在我自己亲自抓销售。”

“霸道总裁”亲自抓,确实出手不凡。

2020年,董明珠进行了13场直播带货,收获476.2亿元的销售额,堪称“带货女王”。

这是什么概念呢?直播带货的天花板薇娅,2020年的总带货额为310.9亿。

数据看起来喜人,可是伴随数据的争议,却是一地鸡毛。不少格力经销商质疑,董女王的直播带货,很多都是经销商在下单支持。

所以,漂亮数据之下,暗藏的是线上销售和传统销售渠道的利益冲突。

虽然美的等竞争对手,企业老板也都亲自上阵带过货,可没有一家会搞出这么大的阵势。

你可以说这是董明珠号召力惊人,可残酷的事实是,一个如此大规模的生产企业,依托企业家个人的直播带货,显然是不可持续的。

新的制度化的线上销售渠道建设才是正道,可格力的进展乏善可陈。曾经帮助格力攻城拔寨的线下经销商体系,成了董明珠前进路上的最大障碍。面对不可调和的冲突,董明珠并没有给出靠谱的解决方案。

从人性的角度,让董明珠推翻董明珠,确实也难。

可市场不等人。美的2020年核心品类家用空调的线上市场份额接近36%,全网排名第一,线下市场份额也已超过33%。

兵临城下,格力却依然看不到什么接招的可能性。

05

这是董明珠的问题,还是格力的问题?

当董明珠和格力如此深度绑定之后,区分已经变得无比困难,也没有意义。

董明珠的问题,就是格力的问题。

放在这样的大背景下,再看董明珠要培养“第二个董明珠”的提法,再看“明珠羽童”的直播带货,就多少感觉出儿戏的成分了。

年轻化、发展线上销售渠道也好,推进多元化产品线也罢,如果把希望建立在一个22岁的年轻人身上,正确的理念也变成了“正确的废话”。

现实不是演偶像剧,不会有多少人相信,一个22岁的年轻人会突然爆发神奇能量。大家关注的还只能是,女秘书背后的“霸道总裁”——董明珠,要将格力带向何方?

而当董明珠自己都找不到破局思路的时候,还希望主导格力“第二个董明珠”的培养,那就只能验证了那篇自恋论文的正确性了。

作者简介

Q

我们是谁?

A

这是由三位国内资深媒体人熊志、守一、三娘共同创立的小频道。

Q

我们要做什么?

A

希望跟大家聊聊商业和交易背后的观点和故事,不求三观一致,但愿有话可说。

Q

在这里你可以获得什么?

A

一个更多元的角度看待世界,一个更平等的交流平台。(后期我们会上线声道听众社群,敬请期待)

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