文\三娘
网红品牌三只松鼠又红了，但这一次红却是因为被指“辱华”。
今天，知名网红零食品牌三只松鼠的一款酸辣粉产品广告模特的眯眯眼、厚嘴唇形象、衣服上的“平等”等字样被指阴阳怪气、刻意丑化国人而引起争议，随后这一关键词一度冲上微博热搜第三。
其实几乎每隔一段时间，国内就要掀起一阵反“眯眯眼”审美浪潮。不过，相比此前的靶子多半是跨国公司或者西方艺术家，这一次的靶心，却是一家彻彻底底的本土中国公司。
我看了一下这则广告，客观的说，无论是女主角长相的选择还是妆容，确实符合一直以来主流的西方视角下的东方形象。凤凰网做了一则调查，有30万人认为这种不好看，是迎合西方审美趣味。
在网络人均王力宏的审美高度上，这样的选择和声浪方向，其实并不令人意外。
但暂且不说美学意义上的流变讨论，单就符合还是迎合，是完全两个概念的事情。而且在商言商，这件事情的发酵实在是过于蹊跷：
首先这是一则2019年就已经上线的广告，距离这次事件发酵已经三年多时间了，而如今这个临近年关的时间点，恰恰是零食产品的销售旺季；
其次三只松鼠是一家90%以上市场份额都在中国的新兴消费公司，应该说没有必要也没有动力去作出所谓的迎合海外市场的行为；
最后才是回到这次争议的焦点，一个一直以国货标杆为定位的消费品公司，当时为何要选择这样的容易引发争议的品牌宣传方式。
01
表面焦虑：为什么要卖酸辣粉
首先我们要解答的问题是，三只松鼠这一广告的背景是什么。
三只松鼠算得上是上一轮消费升级赛道上杀出重围者。公司不仅成功在国内上市，并且凭借代工贴牌的模式，打破了以往传统的食品公司发展模式。
在以往，传统的食品公司发展套路是“建工厂——拓市场——树品牌”的三步走，产品的研发、生产、储存、转运等环节，公司都一一覆盖。但三只松鼠是反其道而行之，它采取了典型的互联网战略：先打造品牌、获取流量，之后再考虑线下生产问题。
其实，靠这种“贴牌代工模式”实现了快速增长的消费品牌有很多，前有耐克，今还有元气森林。而作为典型代表之一，三只松鼠成功成为了休闲零食行业首个营收破百亿的企业。
但这个模式带来了极大的问题——质量。
贴牌模式意味着生产端并不能掌握在自己手里，而是为生产厂商所决定。从产品研发到上市的整个过程来看，供应商负责原材料采购和加工，而三只松鼠参与的，是对供应商提供加工工艺的要求，以及产品的质检、产品筛选、分装以及销售之后的流程。
换句话说，三只松鼠可以规定一系列标准，但这依然无法实现真正的精细管理。
这种失控的结果是：三只松鼠多次因产品质量问题被罚。
2016年5月，因为在食品中添加药品及非食品原料，三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元。
2017年8月，三只松鼠开心果被检出霉菌不合格；暂停生产并召回不合格产品；被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元。
2020年11月，三只松鼠的薯片丙烯酰胺过高，远超此前欧盟设定的基准水平值。
在元气森林都已经开始走自建工厂路线时，事实证明，所谓的互联网降维打击，还是需要回归到传统生产销售的肉搏战场上。
这是三只松鼠在2019年需要推出酸辣粉的背景之一。
另一个背景是，众所周知，三只松鼠“出圈”的主要品类，还是坚果。
但从零食市场占比来看，坚果炒货不到11%，远不及烘焙点心。而且，坚果品类的毛利率一直处于较低的水平，可以说是最不赚钱的了。从三只松鼠同行的老牌零食品牌洽洽的数据来看，洽洽多年来一直以香瓜子作为主线产品。这是因为，葵花籽类产品的毛利率较高，盈利能力较强，毛利率基本稳定在33%~35%。对比其2020年的财报，葵花籽类产品和坚果类产品分别贡献了75%和11%的毛利。
三只松鼠本身的财报也证明了毛利率低的痛苦。在2018年，有人比较过休闲食品行业的六家上市公司，六家公司2018年毛利率均值为36.92%，而三只松鼠只有30.49%。六家公司2018年净利润率均值为6.78%，三只松鼠为4.34%，远远低于毛利率相当的洽洽食品。
但酸辣粉不同。
近年来，酸辣粉以迅雷不及掩耳之势，从地方小吃发展成为闻名全国的特色美食。同时根据《2019淘宝吃货大数据报告》显示，2018年线上酸辣粉消费人数达到1000万，其中人数增速高达113%。
与此同时，酸辣粉包装食品备受关注。在几大电商平台搜索酸辣粉产品，其中显示相关品牌高达40多家，最高单品月销量能达到3.8万件，约22万盒，可见其市场火爆程度。
向更高利润的品类进发，是三只松鼠选择酸辣粉这一利润更高的赛道的另一个原因。也是三只松鼠的增长焦虑体现。
02
底层焦虑：尴尬的中国企业
但如今来看，三只松鼠的真正困境，其实并不在于其业绩变化或者是消费品市场的变化，而恰恰在于如今陷入的“眯眯眼”道德困境。
其实时间退回到2019年，当时的一大趋势就是消费品类的“国潮崛起”。业界将李宁登上纽约时装周的2018年称为国潮元年。随后的2019年，国潮以迅雷不及掩耳之势迅速在消费品市场爆发，传统品牌焕新与新品牌出现同时进行，三只松鼠的这则国潮风广告，放在这个背景下来看，其实一点问题都没有。
在事件发生后，有疑似参与的设计师撰文称：最终效果图里的模特妆容，确实如三只松鼠公告所言，是根据模特本身特点设计，可能有些问题，但绝对不至于“丑化国人”。在产品设计出炉之初，这个设计甚至被作为正面典型，在设计圈子里广为流传，至于“丑化国人”，那更是沾不上一点边。
但放在了经历疫情影响、国际形势变化的2021年，这一广告就显得不太政治正确了。疫情之后，大部分人都真正的相信了这样一则现实：国外疫情水深火热，国内经济逆势增长。
这当然是现实，但不是全部现实。
还有一重现实是，在这种“相信”之下，中国企业发展正在日益陷入这种尴尬之中：无论企业的任何市场行为，都要先经过道德的检验检疫。
事件发生之后，涉事多方都发布了回应。
12月26日，三只松鼠发布声明回应：经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，我司深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。
12月27日，名为@菜孃孃的用户在社交平台上发文称，自己是三只松鼠争议广告图片上的模特。她表示这个广告拍摄于2019年10月，“眼睛，确实就是长成这个样子，因为我的性格，和表演风格被选中做这个广告模特。也没有故意要去营造什么辱华形象。”
上海市消保委则认为：消费圈的审美也要与时俱进，社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。
而这三则回应，展现的是当前中国企业生存的真正现实——政治正确已经深入到了个人长相妆容选择到企业经营、市场监管的方方面面。
三只松鼠的回应无疑是最早的，相比“硬刚”的模特本人，毫无疑问作为企业的三只松鼠身段要柔软的多，能否以最快的速度全方位无死角的道歉，几乎已经可以算得上是当下企业应对舆情危机的一门必修课。
而退到企业产品营销角度，从此前的“洋模”本土都可以为我所用的多元化选择，到今天的即使是选择如同模特这样的土生土长的中国人，只是长相不符合传统审美，也需要被归类到“雷区”。
也就是说，留给中国企业的选择，越来越少了。
而对于三只松鼠来说，最为尴尬的是，这一类容易被轻易带节奏的网民，恰恰是三只松鼠所面向的核心消费群体。
这恐怕才是三只松鼠的真正焦虑：如果被贴上“辱华”的标签，这家聘请了数千名中国员工、影响了上下游几百家供应商的中国公司，也就彻底没有活路了。
不过，这就是大家希望看到的吗？
