带货天王,消失在直播间

带货天王,消失在直播间
2022年06月08日 18:19 声道财经

文\守一

万物盛极而衰,在直播带货江湖,得到了再次印证。

犹记得去年双十一首日,李佳琦薇娅两人就带货近200亿,惊人纪录一时引发多少喧闹。短短几个月时间,两位就都消失在直播江湖。

薇娅偷逃税被罚已是众所周知的实锤,要想复出概率极低。而李佳琦那一声“买它”,还能不能重现直播间,目前也无从判断。

另外,罗永浩“真还传”之后,已经主动淡出江湖,准备回归科技圈。辛巴虽然还在,但因为负面传闻不断、和平台关系紧张,曝光量日趋降低。

头部大佬们的接连消失,让今年的618,多少显得有些寂寞。

01

大佬的价值

经历过上海等地疫情的冲击,之前有很多人预测,今年618会不会迎来“报复性消费”?

虽然最终的消费数据很难预测,但至少目前从各网络平台的动静看,似乎关注度已经小了很多。

原因当然很多。比如大家对持续数年的网络购物节已经日趋厌倦,比如疫情可能让很多人对收入缺乏信心从而不敢消费,等等。

但网络关注度的降低,也不能排除的一个原因是,这些能吸聚关注度、讨论度的大佬少了。今年618,也是重新评估头部主播价值的一个窗口。

在几位大佬还如日中天的时候,各方对于他们的价值认知,其实已经有很多争议。

最有代表性的事件,就是李佳琦和欧莱雅之间的“最低价”之争。当时很多人提到,这些头部主播拥有过大的话语权,逼迫品牌方不得不让利抢一个入场机会。

言外之意,头部主播成了吃差价的万恶中间商。这也是为什么在打击薇娅、雪梨们偷逃税时,很多人喊好,认为这些主播不创造什么价值还赚取暴利。

消费者之外,不少品牌方对头部主播也多有怨言,比如认为坑位费和最终收益不成正比等。不少品牌纷纷自己上阵培养主播,搞自己更能把控的直播带货。

从规避风险的角度,这些自建渠道而不是过分依赖头部主播的,倒是下了一盘好棋。

可是头部主播的价值,从来不只体现在卖货环节。他们吸聚起庞大流量,他们创建的消费话语权,本身就可能成为消费的动力。说直白点,有些消费者如果不是看这些大佬的直播,可能根本不会也没必要买某样产品。

此外,对于品牌影响力有限的企业,头部主播们的带货,本身还有明星代言一样的品牌背书作用。这也是品牌自建直播间,所无法达到的效果。

在大佬们陆续隐身之后,他们的价值,或许能得到更公正的评价。这并非毫无意义,至少可以让各方对主播直播带货行业,有更理性的判断。

02

后大佬时代

带货主播的价值,从大佬隐退之后的动向,也能判断一二。真正有需求的“产品”,是不容易被人为消灭的。

薇娅因为偷逃税隐退,但是“薇娅的替身”仍在活跃。除了之前的“蜜蜂惊喜社”之外,薇娅昔日的助播“琦儿”,行业影响力正在与日俱增。

今年618前夕,琦儿去抖音直播带货,短短一小时创造了带货500万的记录,一举超越了榴莲哥和杨澜。

琦儿的快速崛起,除了自身的努力,当然离不开薇娅的幕后加持。主播需要口才和个人魅力,更离不开幕后的选品、供应链能力。每一个头部主播的背后,都是一系列能力的综合支撑。

这一逻辑也体现在快手的辛巴家族。尽管辛巴丑闻不断,和平台的关系紧张,但是辛巴家族在快手的带货能量依然惊人。即便不靠辛巴亲自出场,辛巴家族一样是直播带货江湖傲人的存在。

这可能也会成为后大佬时代的常态,依靠超级大佬单打独斗已经变得不现实,可是已经成熟的直播带货市场不会消失,大佬会退居幕后,培养有市场影响力的“前台”,换一种方式继续刷存在感。

只是不知道,当后起之秀也慢慢变成大佬的时候,又该怎么平衡他们的影响力和各方利益之间的冲突。

03

活力和秩序

不管人们怎么看这些曾经的直播带货大佬,这个江湖已经足够庞大,不会因为几个人的隐退就萎缩。

据艾媒咨询的数据,截至2021年12月,中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。从2019年到2021年,中国直播电商市场规模从4338亿元大涨至1.2万亿元。

除了淘宝、抖音、快手之外,小红书、b站这些平台,也都纷纷抢占直播带货的市场。

而带货的不仅有行业大佬,很多素人博主也都在加入直播带货大军,希望赶上“最后一波红利”。其中不乏很多新毕业的大学生,把做短视频博主兼直播带货,当成灵活就业的选择。

可见,直播带货甚至不只是一门生意,还成了一种生活方式。在这个意义上,就更能理解监管对于大佬们一言一行的高度关注。因为大佬们的影响已经超越经济层面,具有了更广泛的社会影响。

只不过正如任何领域一样,活力和秩序之间,总是存在微妙的冲突。追求绝对的秩序,就可能水至清则无鱼。

在打击偷逃税规范市场的同时,怎么让更多主播有安全感,让市场保持活力的有序,也是一个新课题。

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