非战之罪,京东百补难堪大任
文 | 螳螂观察(TanglangFin)
作者 | 仲夏
自3月8日上线以来,京东百亿补贴已整整5个月。相比首月投入10个亿,京东百亿补贴如今的存在显得尴尬与鸡肋。
眼看百亿补贴难以肩负发力下沉市场、扛起低价策略的重任,京东近期又将“京喜拼拼”更名“京东拼拼”卷土重来,继续拼低价。
京东猛烈的调转车头也让内部团队陷入割裂:商品高质与低价的矛盾、中高收入群体与全域消费者的定位矛盾,乃至品质派与价格派的矛盾。
京东原CEO徐雷是品质派的代表之一。5月11日,在京东百亿补贴上线两个月后,京东发布公告称,徐雷因个人原因退休。业内有观点认为。这是他在百亿补贴项目上执行不力,没有达到刘强东的预期而被“毕业”。
徐雷与刘强东在“低价策略”上意见不合的传闻由来已久。品质派认为以拼多多的方法制衡拼多多完全无效,而且,京东不能既要、又要、还要。据知情人士透露,早在百亿补上线之初,京东内部运营团队就知道这个项目注定失败,因为,他们作为执行团队,连比价机制、优惠策略都没想明白,活动就匆匆上线了。毕竟,那里没人敢违背“老刘”的意志。
过去5个月,京东百亿补贴一直被网友诟病“玩不起”,不仅没有达到预期,甚至拖累了平台积累的高品质形象。从徐雷在京东的战绩来看,或许有保守的成分,但百亿补贴难堪大任,让徐雷背锅,实在太冤了。
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两人分歧已久,
要利润还是要市场?
5月13日,在徐雷卸任两天后,圈内好友李国庆对其卸任之事也直呼突然,“上次我们聚的时候没看出一点儿动静。”
错愕之于,李国庆分析称,刘强东和徐雷的分歧主要在于京东到底是要利润,还是要市场?三年前,徐雷刚刚掌舵零售集团CEO时,就明确提出了“高质量增长”的战略目标,说白了就是京东以后要向利润看齐,但刘强东一直更在意的其实是市场份额。
曾有媒体报道称,“退隐幕后这几年,刘强东在内部一直非常看重下沉市场,下沉市场对于刘强东的意义,就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”
但徐雷和刘强东在下沉市场上的意见并不统一,徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉,集中火力服务好一二线城市同城零售的用户。对于京东来说,下沉市场一直都不是主要地盘,失去了下沉市场也不会动摇业务的根本。但去年3季度业绩出炉后,刘强东坐不住了。
去年Q3季度,核心业务京东零售的营收增速只有7%,而此前两年的同期数字分别是23%和25.2%。刘强东随后召开高管会议:“别人增长的空间在哪里?为什么我们没有增长?”
与此同时,刘强东还直接越过徐雷,对管理层大发雷霆。去年10月23日,京东集团家电事业部总裁谢帆向刘强东发送邮件汇报双11的大促安排,刘强东在回复中写道:“随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!”
刘强东与徐雷的撕扯不止于战略。夺回下沉市场意味着要把徐雷之前做的那套推到重来。据京东零售内部人员透露,低价战中,京东目前仍面临着技术问题。最大的困难是比价技术难以落地。
在京东原有的设想中,自营做 3C、数码家电等京东更强势的标准化品类,POP 商家做服饰、日用品等非标准化品类。比价不是核心逻辑。而低价的新打法使得需要比价的细分类目数量激增,非标品的低价判定更是需要“平地起高楼”,致使目前许多细分类目仍然很难判定“何为低价”。
对此,京东使用onebox作为搜索工具,从产品、价格、服务三个维度对同款商品进行排序,综合排序更高的商品更有可能会被认定为低价产品。低价判定之后,流量场的推荐也面临着落地问题。京东在商家后台的成长中心里嵌入了“价格运营”板块,商家可以查看自家商品在京东的价格竞争力,价格竞争力较强的商家将有机会获得更高位、更多流量的推荐。
这套机制还是京东团队研究了大半年才跑通的,目前的覆盖范围只有小部分。要想实现全站覆盖,按照当前的速度,可能还需要起码半年的时间。
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非战之罪,
京东百补难堪大任
纵观徐雷在重返京东的10年间,战绩不可谓不辉煌,这也是其扶摇直上的主要原因。
2017年,徐雷担任京东集团CMO,并一手打造了618,带领着京东完成向移动端的迁移。2018年8月,刘强东遭遇明州事件,京东一时风雨飘摇。当年年末,京东进行了新一轮组织架构调整,京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh,京东内部三大事业群改向徐雷汇报。
对徐雷来说,这并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月,淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里,京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元,跌幅超过60%;营收增速则已连续6个季度下滑,同时现金流数据与用户口碑均有所下滑。
徐雷带领着京东,力挽狂澜,2019年岁末,二级市场给出了肯定的答案,京东股价回到35.23美元;2020年,在疫情和反垄断的双重高压下,互联网前景不明,京东的长期亏损也让资本市场越来越没有耐心。
徐雷在此时接任京东零售CEO,并带领京东转舵,向业务要利润,无疑是更为稳妥的战略,也取得了明显的成效,当年的618、双十一大卖;京东数科启动上市流程;物流维持盈利平衡;京东健康上市后也一路看涨。
去年以来,刘强东重回一线后,京东就开始磨刀霍霍再打“价格战”。可以想象徐雷与刘强东曾经发生的战略性争执。前者多半曾经反复强调:“我们不能用对手擅长的手段去打败对手。我们既不能放弃自己的基础设施和履约优势,也不能放弃自营模式的信誉优势。因此,我们永远不可能做到像拼多多或抖音电商那样的绝对低价。就像你不能拿战略轰炸机去跟近距离攻击机比灵活性!”
后者则会固执己见地回答:“当初我创业的时候,形势比现在难得多,资源比现在少得多!历史证明,只要放下身段、强调执行力,就没有完不成的任务!”
还能怎么反驳呢?其实,反驳的方法是有的,而且很简单:“现在已经不是当初你创业的时候了!你也不是当初创业时的那个你了!”可谁敢以这种方式反驳呢?
今年3月8日,京东百亿补贴正式上线,但网友很快发现京东“雷声大雨点小”。根据东方证券研究所对 72 件商品的 “抽查”,京东百亿补贴价格占优的只有 14 件。这也让很多网友直呼,“玩不起就别玩”“补贴个寂寞”。
在活动上线后,徐雷曾表示京东首月将整体投入10个亿左右,但10亿元包括京东和品牌商家等多方共同投入的营销资源。随后,有媒体问及京东10亿元怎么花,徐雷对此却遮遮掩掩,没办法,巧妇难为无米之炊。
据京东2022年年报,年营收高于阿里巴巴和拼多多,但净利润不足拼多多或淘宝的1/3。而这种“低利润率”运营,京东已经维持了20年,这导致无论谁来“当家”,都不敢也没有办法去“大手大脚”。
此外,京东的重资产模式,也难以在低价竞争获得优势。在一位采销员工看来,要从经销商手中拿到便宜货并不是难事,但真正的难点在于,今天京东整体的运营成本已经远高于其他平台,同样低价卖一批货,京东的亏损也会更多。商家提报的百亿补贴商品价格必须低于近 3 个月其在京东的平均成交价,否则就要自己承担“买贵双倍赔”的成本。
除了运营成本,京东在流量上也不占优势,商家投入一定的补贴不足以带来相应的销量。根据京东2022年Q3季度的数据显示,其用户规模达到5.883亿,而抖音仅日活用户就达到了6亿。
上线5个月来,京东百亿补贴“食之无味,弃之可惜”的结局早已注定,这个锅由徐雷来背,属实有点冤,徐雷的卸任更多的是为刘强东重回台前让开道路而已。
自刘强东去年回归之后,京东的股价已经从每股55美金跌至34美金,跌幅接近4成。刘强东要用百亿补贴革京东的命,但忽视了模式转型的难度,在细节上也没有准备充分,战略战术失守,如此看来,刘强东真不如帮他渡过至暗时刻的徐雷。
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