文/熊志
自董宇辉出走之后,东方甄选逐渐失去了话题度,这一次终于回到流量中心,但起因却是一次争议性的热搜。
最近,有网友发现,东方甄选直播间的画风变了。在东方甄选“美丽生活直播间”中,主播卖力吆喝自己的产品,“您都来了,买一单再走吧”,而结束语成了“321,上链接!”
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失去董宇辉的东方甄选,似乎卸下了知识型带货的伪装,让直播带货这件事,回到了它最原始简单的面目。这也引得一堆网友质疑,“全网最有文化的直播间成这样了?”
吆喝叫卖式的带货风格,实际效果如何不知道,反正作为创始人的俞敏洪,似乎有些看不下去了——在最近接受采访时,他直言不讳地批评道,“东方甄选现在做的乱七八糟”。
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东方甄选变味,俞敏洪急眼了。失去董宇辉的东方甄选,又迎来了一场前所未有的危机。
01
带货风格变化的背后,是东方甄选摇摇欲坠的业绩压力。
去年底的“小作文”风波后,东方甄选“去董宇辉化”的动作浮出水面,这一业务调整,得罪了大批追随董宇辉的粉丝,甚至连俞敏洪都遭到了惨烈的舆论围攻。
此次风波以董宇辉的“升官”、出走告终,而“与辉同行”的成立,成了东方甄选业绩的分水岭。
数据显示,自2024年1月9日“与辉同行”正式开播以来,东方甄选的主号,已经累计掉粉112万。尽管现在的粉丝总量依旧高于“与辉同行”,但不管带货能力,还是舆论口碑,已经无法和后者相提并论。
东方甄选和“与辉同行”的冰火两重天,标志着“去董宇辉化”的全面失败。它说明在整个集团层面,董宇辉具有不可替代的商业和流量价值。
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开辟一条以董宇辉为核心的业务线,平息了众怒,避免了粉丝的流失,毕竟,“与辉同行”还是新东方旗下的平台。但这也意味着,东方甄选在集团内部彻底边缘化。
对东方甄选来说,一个残酷的事实是,流量断崖式下滑之后,继续延续原来的直播风格,注定难逃“温水煮青蛙”式的衰落结果。
这次逐渐调整直播风格,与其说是放飞自我的摆烂,倒不如说是在和董宇辉作进一步的切割。原因很简单:
第一,东方甄选积累的粉丝,很大程度上是冲着董宇辉的“文气”去的。现在,知识型带货的灵魂人物走了,没有一个主播能顶上来,这条路当然难以持续。
第二,如果“文化带货”的直播风格不变,那等于和“与辉同行”进行同质化竞争,结果可想而知。
面对摇摇欲坠的业绩压力,东方甄选调整策略势在必行。问题在于,从知性的讲解变成急促的吆喝,东方甄选的转型尝试,或者说和董宇辉的进一步切割,恰恰选择了一条错误的路径。
它不是创新,而是倒退,让直播带货回到了最原始的叫卖层面。难怪俞敏洪都坐不住了,会尖锐地批评是“乱七八糟”。
02
画风突变的东方甄选,被骂上热搜,完全是意料之中的结果。
东方甄选背后的团队,是靠着教育培训业务发家,进军直播电商属于半路出家。作为行业的后来者,东方甄选能在短时间一炮走红,跃居带货领域的头部位置,主打的就是一个知识型带货的差异画风。
以董宇辉为代表的主播,在镜头前娓娓道来,他们不仅仅是商品推销员,更是知识文化的讲解者和传播者。
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在一片吆喝叫卖声的直播电商行业,东方甄选的出现让大家看到,原来直播带货还能和知识付费融合起来。看一场直播,能买到性价比的商品,还可以学点知识,增长见识,这太划算了!
以前很多人批评东方甄选,觉得它太端着、太虚伪了,明明本质上是卖货赚钱,却非要把直播间包装得文绉绉的,一边大笔大笔挣着消费者的钱,一边标榜自己的知识属性、文人风骨。
但事实上,在商业充满原罪、资本被认为天然嗜血的市场氛围下,把挣钱包装得更有情怀、有温度一些,不那么粗鄙和俗套,大众的接纳度会更高。
就连董宇辉在推销6元1根的玉米时,也知道用“谷贱伤农”,来论证高价的合理。
有的消费者一听“买它”就立马掏钱,有的消费者非要听念几句诗,或一段鸡汤文才愿意下单。在社会观念的鄙视链中,后者比前者的位阶更高,这就是当下直播带货的现状,是当下的舆论现实,谁也改变不了。
你们看那些国产品牌,在进行市场营销时,往往会标榜自己的国货,是民族品牌,用情怀来为商品销售加分。
所以,当东方甄选卸下文人伪装,当东方甄选的主播失去讲述知识的耐心,失去温文尔雅的面貌,简单粗暴地喊出“321,上链接”时,这种画风调性的调整,形成了一种反差对比强烈的“俗”,让东方甄选失去了它的核心特色,这不啻于是对粉丝的背叛。
商品还是同样的商品,价格还是同样的价格,主播还是同样的主播,但对粉丝来说,知识型带货的滤镜不再,那东方甄选和市面上那些吆喝叫卖的直播间,又有什么本质区别呢?
面对流量、销售额的惨烈下滑,东方甄选当然需要加快转型,但转型的方向,一定不是摆烂式地去下坠,用更赤裸、更直接地追求商业利益。一个“泯然众人”的东方甄选,注定是走不远的。
当然,也不要指望东方甄选能够重回巅峰,在董宇辉出走的那一刻,东方甄选的命运,其实就已经在暗中注定了。
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